【观察】数据透明、效果衡量…… 被讨论一整年的媒介问题在 2017 年会变得更好吗?

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【观察】数据透明、效果衡量…… 被讨论一整年的媒介问题在 2017 年会变得更好吗?

sherry | 2017-01-17 14:00

入选 SocialBeta 年度关键词榜单之一的「数据透明」一词,由于涉及到品牌、代理商及媒体等多方利益,在行业存在已久的暗箱操作和流量作弊导致的信任危机在 2016 年集中爆发,成为备受关注的年度话题之一。一个开放和透明的数字广告市场亟待建立, 2017 年,也会有更多品牌、广告公司以及媒体平台讲围绕如何充分利用和发挥媒介价值的话题继续探讨,但当我们思考这背后的根源,其实在于品牌对媒介角色的认知发生了根本改变。

近日,独立研究机构 IAB (美国互动广告局:The Interactive Advertising Bureau)和尼尔森分别了发布一份令营销人亦喜亦忧的报告。 

根据  IAB 最新发布的数字广告季度支出报告显示,这一数字创三季度之最,达到了史无前例的到 176 亿美元,同比 2015 年第三季度增长 20%,环比第二季度增长 4.3%。IAB 首席营销官 David Doty 表示:这一创纪录的第三季度数字广告收入也反映了广告人对于互联网力量的信任与依赖。

2016 年是数字渠道渐成品牌与消费者沟通主阵地的一年,但也是问题丛生的一年。

巨头垄断与数据不透明丑闻

最大的问题莫过于,数字广告大头被互联网巨头拿走。根据尼尔森日前公布的一份报告显示,这一主阵地被谷歌、Facebook、亚马逊、苹果等互联网巨头占据。尽管 Facebook 和谷歌都没有参与到 IAB 的广告支出研究。但根据其相关公开数据,华尔街的一名有影响力的分析师 Brian Wieser 指出,2015 年 Facebook 和谷歌两个巨头将全年媒介购买的 75% 收入囊中。数字广告的喜人增长,好像跟大部分的数字媒介没什么关系,传统媒体的广告部里更是充满一片哀嚎。

任何一个由寡头制定游戏规则的市场都是令人不安的,2016 年行业里发生的大丑闻多是围绕巨头构建「围墙花园」而导致数据不透明出现的。2016 年 9 月,Facebook 被《华尔街日报》披露近两年来大幅虚增了平台上视频广告观看时间 60% 到 80%,引发众多品牌主和营销人员的不满。之后日本广告巨擎电通又爆出丑闻加剧了营销人对数字广告不透明的担忧,过度收费、数据欺诈,电通的不正当交易丑闻涉及到 111 家广告主的 633 笔业务,广告费用高达约 1500 万人民币。

去年美国大选之后,谷歌、Facebook 又被指责纵容虚假新闻蔓延,影响大选结果。随后,谷歌和 Facebook 分别宣布,将修改广告政策,采取措施打击虚假内容供应商通过广告获利这个渠道,从而制止「假新闻」在互联网上蔓延。

数字神话梦醒,品牌反思营销效果

不得不说,「多灾多难」的一年让多数品牌从数字神话中清醒过来。2015 年,包括可口可乐、宝洁、欧莱雅、宜家等多个巨头金主都发起了十亿美元级别的媒介比稿(包括传统广告和数字广告),甚至产生了一个词语: 「Mediapalooza」,大意是「前方高能,一大波媒介比稿已经袭来」。而 2016 年,我们看到了宝洁、可口可乐等品牌公开表示了对于媒介的困惑与质疑。

2016 年 8 月《华尔街日报》报道,一则宝洁质疑 Facebook 的精准广告效果的消息让二者成为话题焦点。随后宝洁全球首席市场官 Marc Pritchard 公布的 2017 年市场规划中,除了继续精简代理商数量以外,宝洁还要不断降低广告制作费用。

越来越多的品牌主正考虑收回一些原来给予 Agency 的一些权力,至少品牌主不再甘心只当个付钱的冤大头了。

北美市场的业绩平平,以及多个 Agency 代理的冗余费用让可口可乐北美市场决定在内部成立社交中心,这个由 55 人组成的新闻编辑室,聚集了来自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒介机构的工作人员及高管。他们负责洞察分析消费者需求,制定内容和媒介策略等,以管理可口可乐即旗下品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销。

不透明交易凸显「信任」危机

2016 年还有一份报告引起了业界的关注和争议,美国广告协会(The Association of National Advertisers)发布透明度报告指出,品牌广告支出背后存在不少不透明交易,包括媒介公司从媒介渠道收取回扣。为此,美国广告协会呼吁品牌设立首席媒体官一职,更好地了解他们的广告费都花在哪里了。但也有不少声音质疑首席媒体官究竟能成为联结品牌与 Agency 的新角色,还是一个新的高级「傀儡」。业内人士则建议,品牌应当从整个战略投资角度去审视媒介策略的制定,品牌简单地将媒介决策操作为媒介购买,也是产生不透明问题的根源之一。

刚宣布从短租平台转变为旅行平台的 Airbnb 正在寻找其首席媒体官,其首席营销官 Jonathan Mildenhall 表示,对他而言,2017 年品牌营销最重要的两件事分别是专注营销数据分析,以及任命一名 Airbnb 首任首席媒体官。「这个行业里充满了数据,但大部分人对数据一无所知,更谈不上利用,我需要品牌内部有人能够真正利用这些数据,更好地服务用户。」

Airbnb 寻找首席媒体官并不意味着想把媒体业务完全收回,事实上,很少有品牌能够有足够的资源来做到这一点,即使这样,媒体业务也往往比他们想象的复杂得多。

但令品牌困惑的点在于:媒介代理商的出现源于品牌与媒体渠道的连接需求,它获取品牌内容,并通过多种渠道将之宣传出去,也因此,媒介代理商应当是整个营销过程中离消费者最近的一环,它们最了解品牌的目标受众,并选择最适合的渠道进行投放。但现实操作中,投放什么内容,投放到哪里往往是由品牌和创意代理商来决定:「这是品牌想要向消费者传递的内容」,「我们计算出了一个有效的媒介组合方案,并投入了大量预算」,但品牌其实并不了解媒介渠道,以及如何衡量媒介效果。

品牌在改变:从购买媒介到投资媒介

Airbnb 还在寻找首席媒体官,而可口可乐前不久已走马上任了首位数字营销官,由美国银行(Bank of America) 前高管 David Godsman 出任,他将负责领导可口可乐全球营销的数字化转型以及企业内部的数字化建设。

日产汽车 Nissan 的媒介专家和欧洲市场部总经理 Martin Moll 则认为:如果我们能够在程式化的媒介购买中注入更多创新元素,我们就能改变当下的游戏规则。这一观点也伴随着一些品牌想要突破当下陈旧的媒介交易系统而做出的努力。韩国汽车品牌现代已经直接和 Google 建立了合作关系,这对代理商而言是个不小的威胁。此外,品牌也在向 Facebook 和 Google 等巨头施加压力,开放第三方效果测量。如喜力啤酒,在 Facebook 承认了数据错误后,迅速反应要求 Facebook 进行更正。这意味着,品牌开始寻找持续有效的传播渠道,不论是从消费者角度而言,还是从创意角度而言。

此外,一些品牌高管开始意识到通过品牌投资获取一些额外价值。 据群邑集团旗下的媒介公司迈势(Maxus)全球 CEO Lindsay Pattison 观察:「那些上进的品牌主在留意媒介预算之余,也开始聚焦媒体所带来的商业价值了。」而最典型的一个例子当属食品巨头亿滋,去年 5 月,亿滋公布了媒体计划「Fearless」,旨在帮助企业创造更多的商业性内容,简单来说,「投资者」亿滋想在内容和 IP 上进行发力,通过出售版权,广告和品牌整合获取更多收入。

而细究这些举动背后,应当源于品牌对媒介角色以及受众的认知转变。传统广告时代,品牌投入大量预算购买媒体广告位(纸媒版面,电视广告时段等)寻求品牌曝光;而当下数字广告时代,品牌与数字媒体、社交平台、自媒体 KOL,甚至消费者一起共创内容。这其中,眼光朝前的品牌意识到渠道自身的巨大价值,不论是成立品牌 In-house 团队,寻找首席媒体官,抑或是直接和巨头合作,2017 年在探索媒介价值最大化的队伍中,品牌角色吃重,并想要通过投资试图分一杯羹。

Agency 也没落下:定制化服务与普世标准

对创意代理商以及媒介代理商而言,他们也迅速意识到,媒介碎片化必将导致媒介融合加速,他们需要更好地结合品牌定位、数据管理和内容创意提供服务。

去年 8 月,宏盟拿下麦当劳美国价值 10 亿美元的创意业务后。抽调集团内容资源(BBDO、OMD、Sparks & Honey、Critical Mass、Annalect 等)为客户定制一家新的代理商「We Are Unlimited」,同时还吸收了了来自 Facebook、Google、Twitter、Adobe、The Marketing Store (TMS) 和纽约时报 T Brand Studio 的优秀人才。而那次历时 4 个月的比稿当时也引起了业内广泛的讨论,与宏盟、阳狮竞争的 WPP 在 5 月退出了比稿,据说是因为麦当劳要求获胜者保持成本价运营,服务费完全与业务表现挂钩。

喜力啤酒去年与阳狮媒体合作,想要建立一个可以明确定位目标消费者的数据管理平台,同时喜力开始减少购买低质量的展示广告,保质不求量似乎是喜力接下来的媒介策略。喜力想与好的媒体供应商合作,比如 YouTube 和 Facebook,但实时竞价广告应该不会再参与了,「尽管从成本上很划算,但我敢肯定,很多是没有被看到。」喜力啤酒的全球数字和市场开发高级主管 Ian Wilson 表示。

过去媒介代理商通过程序化技术来衡量网站广告价格这一模式,随着假新闻网站的泛滥而濒临危机,媒介拥有者如迪士尼、Auto Trader (美国汽车交易平台)正在努力促使程序化交易更好地识别设计、内容和质量。Auto Trader 负责程序化交易的主管 Lara Izlan 说:「这个行业正在不断整合,全栈式营销解决方案似乎被提上许多技术公司的议程。」而为了适应这一趋势,Izlan 表示 2016 年她的工作重点就是提升团队在商业拓展、运营、技术和分析方面的各种技能。

传统广告时代,拥有大量稳定受众的传统媒体掌握着话语权,品牌拿着大把钞票为一个黄金时段的广告争得「头破血流」,抑或为成为标王沾沾自喜。但这一切,随着受众的媒介迁移而发生了改变。媒介的碎片化和多元化让品牌不会只把鸡蛋放在少数的几个篮子里,媒介技术的进步让过去被掩藏在冰山之下的广告效果、用户体验等反馈机制浮出水面,理论上指品牌投放广告有了一定的可见性反馈,社交平台也极大释放了一批消费者的评价或吐槽欲,一切似乎都朝着欣欣向荣的方向发展,但有人的地方总会有江湖,掺水的数据,不透明的交易滋生于传统广告时代,却在数字营销环境下得到了凸显和放大

2017 年,品牌对媒介角色变得重视而审慎,一方面,越来越多的品牌会抽出投入到无价值的程序化购买中的预算,对于透明交易的重视程度亦会加深;而另一方面,品牌也在转变身份,从单纯将媒体视为渠道的购买者角色转变为充分挖掘媒体价值的投资者。而关于衡量标准,金融时报的程序化负责人  Elli Papadaki 表达了他的观点:当下的媒介环境变得如此复杂和拥挤,让媒介整合势在必行,时间被媒介渠道浪费在寻找一个又一个可见标准上,但却让品牌更加困惑。当然,这个肯定会有一个终点,直到一个普适性的标准产生。

来聊聊:

媒介投放在 2017 年将何去何从,你的观点是?

参考资料:

http://www.thedrum.com/news/2017/01/03/will-2017-be-the-year-media-expertise-makes-marketing-famous

http://www.thedrum.com/opinion/2016/12/29/digital-ad-spend-up-20-the-benefit-the-hands-the-few-and-makes-marketers-jobs-lot

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