【品牌如何做内容】食品巨头亿滋也要投资内容和 IP，因为传统广告没效果了

本文为 SocialBeta 「品牌如何做内容」系列专题之一：成为投资人的奥利奥母公司亿滋，如何发力内容和 IP？

拥有奥利奥、荷氏薄荷糖和趣多多等品牌的食品巨头亿滋（Mondelez International，前身为卡夫）也要投身于媒体领域了，并已经与部分数字媒体如Buzzfeed 签订了合作协议。越来越多的消费者已经不看传统广告，亿滋也开始减少在传统广告上的投放，希望找到与消费者连接的新方法。

简而言之，作为世界上最大广告主之一的亿滋集团也开始从传统广告领域迈出了决定性的一步。不过，不同于其他品牌自建团队，亿滋选择的是寻求与内容创意里真正专业的媒体公司进行合作，实现双赢。

不只是 Publisher，亿滋还要做 Investor

亿滋今年 5 月末公布了最新的媒体计划「Fearless」，旨在帮助企业创造更多的商业性内容，亿滋也将对此进行投资。不再只是「信息发布者」，「投资者」这一新身份让亿滋开辟了新的收入渠道。亿滋将会持续在内容和 IP 上进行投资，通过出售版权，广告和品牌整合获取收入。

同时，亿滋将专注与新媒体平台建立合作伙伴关系，为旗下王牌品牌如奥利奥和荷氏薄荷糖等创作优质内容。该公司在近日还宣布了该计划下的三个新举动。与 Buzzfeed 合作创建一个全新的展示平台，类似于 BuzzFeed 的「Food」栏目；旗下品牌 Stride 炫迈口香糖的「Heaven Sent」跳伞活动今年夏天会由二十一世纪福克斯公司（Fox） 进行实时播出；以及，在接下来的 18 个月中陆续推出一系列类似 Sour Patch Kids，展现产品特色的品牌手游。

亿滋的全球内容与媒介决策人 Laura Henderson 表示，消费者的消费场景和媒介使用都在向着多元化发展，对于品牌而言，触达消费者变得更难。现在是由受众来选择何时、何地看到何种信息。他们可以自主地跳过广告、限制广告甚至完全规避广告。广告已不再是一个设定好的内容消费公式的一部分，传统的干扰式广告效果越来越差。

据 BuzzFeed 全球首席营收官 Lee Brown 介绍，这一合作关系与之前的原生广告合作都不同，主要包括两部分：品牌内容合作，以及非品牌内容的共同创作，BuzzFeed 的「Tasty」栏目将继续与亿滋合作，为其旗下品牌制作相关的食物和食谱内容。在最近的一次合作中，「Tasty」栏目播出用亿滋饼干品牌 Triscuits 制作点心的视频，Brown 说，「尽管这一视频赢不了任何一座戛纳奖杯，但它的播放量超过了 2300 万次。」

Brown 表示，「不论是最近的飞行项目，还是 Buzz Feed 的 Tasty 专栏等合作，我们一起致力于建立更多的全球性和跨媒介的内容合作。」

炫迈口香糖 6 月底即将上线的「Heaven Sent」活动，也成为炫迈以年轻人作为目标消费群体的营销战役的一部分，将会展现专业的跳伞运动员卢克·艾金尼斯 (Luke Aikins) 从 25000 英尺的飞机上跳下，除了身上的衣服没有任何其他设备。这一活动将在 6 月 30日于美国举行，亿滋将会向 FOX 广播公司和其他流媒体合作伙伴转卖播出权。

亿滋同时追加了在 Facebook 平台上的投资，特别针对 Facebook Messenger bots （智能聊天机器人）和 Facebook 的受众数据分析工具。亿滋集团的首席媒介与电子商务官 Bonin Bough 强调，与 Facebook 的合作将帮助我们与消费者更好的连接。虽然亿滋旗下的哪一品牌与 Facebook 进行合作尚未公布，但合作形式已可以预见，一种是电子商务形式，即消费者直接通过 bot 购买零食，同时 bot 也可以成为智能售后工具，解决消费者问题。

亿滋旗下巧克力品牌 Cadbury 今年春天在伦敦进行的“Taste Like Joy Feels”战役中，使用 Facebook 的受众洞察分析工具，分析出消费者在一天中回想起巧克力的不同时刻，Cadbury 宣称，这一战役帮助品牌的回想率提升了 40%。

手游方面，以奥利奥饼干经典广告语「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生的 App 游戏「Twist, Lick, Dunk」自 2012 年上线以来，亿滋赚取了相当于游戏购买和广告投资两倍的收入，玩家下载游戏约 700 万次，在游戏中将 50 亿块奥利奥饼干泡进了牛奶中。亿滋表示，现在正在研发一个以糖果「 Sour Patch Kids」为原型的 App 游戏。

品牌主直接与媒体合作，Agency 该担心吗？

最近几年，许多品牌开始自己深挖内容生产，最著名的莫过于红牛，2007 年成功地建立了「红牛媒体工作室」（ Red Bull Media House），品牌自身成为媒体公司，自建团队生产品牌内容。其后也有许多品牌效仿红牛开始组建自己的 In-house 内容团队，例如前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 以及百事等品牌。

而这一路径最早出现在早期的电视广告中，在上个世纪40 到50 年代期间，营销者就制作出「Colgate  Comedy Hour」（高露洁喜剧时间），「肥皂剧」这一说法也源于肥皂等洗涤产品广告总是在白天的连续剧间隔时段播放。

亿滋虽不自建团队生产内容，但与媒体公司的结盟，被抛下的 Agency 是否又该担心？Henderson 表示：「这一计划只是让我们的代理商们以一种新的方式与品牌主进行合作。」炫迈口香糖的「Heaven Sent」活动，就由 Amusement Park Entertainment 和 Emmy-winning producer AI Berman 联合制作。Brown 也强调，BuzzFeed 同样也要和品牌主的代理商进行合作。

在亿滋的媒体计划中，BuzzFeed 并不是唯一的合作伙伴。跳伞运动员卢克·艾金尼斯(Luke Aikins)被邀请进行现场表演，并在 Fox 和其他流媒体上进行传播。「这一计划并不意味着我们与广告代理公司的合作终结，只是让我们在未来多变的市场环境中不至落伍。我们也在向代理商伙伴们施压，关于创意和媒介，我们应该如何用不同的方法开发内容，吸引消费者，并最终如何反思广告模式为每个人创造更多的价值。」Henderson表示。

「如果我们停留在专注于内容的创作，这对于赚钱来说确实足够了，更重要的是，我们要制作出消费者想要看的内容。」Henderson 说。

根据亿滋 2015 年度报告，亿滋去年一年在广告上的投入是 15 亿美元。公司目标是到 2020 年全球媒介投资实现收支平衡，甚至扭亏为盈，获得 10% 左右的盈利。

亿滋正在将自身的角色从媒介购买者更多转换为内容制造者或投资者。这一转变能否如亿滋所期望的使其未来的媒介投资更加可持续，还需拭目以待。但越来越多的品牌开始重视内容创作，却暗示了一个日渐明朗的趋势：在数字世界中，品牌与消费者建立直接的联系越来越重要了。

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