随着「新零售」概念在商业实践中的进一步落地，人、货、场三大零售核心要素也发生了重构。另一方面，中国消费者的数字化程度已经远超任何国家。以天猫为代表的平台方正成为新零售商业的基础设施。
在传统流量运营基础上，如何进一步挖掘消费者价值成为很多品牌关心的议题。为了给更多品牌的数字化转型之路带来思路和启示，近日，天猫、阿里妈妈和贝恩联合发布了一份行业指导白皮书。
白皮书通过剖析三大场景下数字化转型实战案例，展示新零售的新实践；旨在为品牌提供品类管理、会员全生命周期管理、内容营销等领域切实的解决方案。
从这份白皮书中，你不仅可以看到数字化转型框架和具体方法论，还可以看到包括 Olay、兰蔻、亿滋、蒙牛等 20 + 领先品牌的数字化转型案例。
以下是 SocialBeta 从 100 页白皮书中摘取的要点，感兴趣的同学可以在文末扫码获取报告全文。
一、从销售管理到消费者资产管理
去年 8 月，天猫引入 FAST 指标作为消费者资产管理的核心指标体系，分别对应人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、 超级用户数(Superiority)和超级用户活跃度(Thriving)，涵盖从感知到产生兴趣，再到购买并成为忠诚用户的整个消费者旅程。
FAST 从四个维度衡量品牌消费者运营的质量和效率。它的出现将品牌商的焦点从传统以 GMV 为视角的销售管理，转变为关注生意长期健康的消费者资产管理。
在指标引入至今超过半年的时间里，FAST 体系进一步完善，并且经过去年双 11 的实战检验，总结了超过 30 种创新应用场景，为品牌创造了立竿见影的业务价值。
下表为 FAST 指标及创新场景总览。
二、 消费分级背景下，内容营销如何做？
在如今这个消费分级的时代，今天的主力消费人群如 80、90、00 后因为年龄差、代际差、消费力的不同等，都形成了自己的爱好和攀比圈子，形成各自不同的圈层文化。
与此同时，消费者的购物行为模式有了明显变化，浏览偏好与购物路径发生根本性的改变， 在各个场景、链路中对内容的接触大大增加。内容时刻影响着他们的购买决策。
但传统营销模式仅仅把用户作为「消费者」来对待，只会关注到他的「消费行为」，只能看到和产品直接关联的部分，缺少对消费者细分需求的认知。而内容营销将用户作为「人」来对待时，会关注用户对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的问题……
FAST 指标体系为内容营销制定了一整套完善的运营方法。
并用 5A 度量衡量化各环节策略的参考指标，从而指导方法论的产出。
三、品牌应当关注超级用户的价值
经济下行的大环境下，品牌商应当更加重视自有人群的运营，将会员运营纳入消费者管理的核心元素中，并从内容、互动、服务、活动、积分五大环节提升会员运营效率(T)。
为什么说品牌要注重 S 和 T 的指标健康？因为高价值的会员和粉丝给品牌带来的不再只是购买贡献，更是爆炸式的传播裂变。其中「会员」和「既是会员，又是粉丝」两部分人群的购买转化率相当高，远超普通粉丝的转化率。
四、昵称营销、成分概念孵化……以美妆行业为例的品类规划新趋势
当今消费者个性化需求变化快速，品牌要实现持续增长，需要不断进行品类规划与创新。白皮书还以美妆行业为例，举了「他经济」的崛起和「熬夜爆肝」场景下美妆精细化需求的例子。
前者反映的趋势是，男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变，其次呈现从代购到自购的角色转变。此外，阿里妈妈营销研究中心预测，目前处于低成交额，高增速，且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及 BB 霜，可能是男士细分市场的下一个风口。
后者则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。「始于眼，兼顾脸，扩展全身」的美妆精细化需求，正在围绕熬夜场景高速崛起。同时，白皮书也发现，「时代的焦虑」在向相对低龄（18-22 岁）和高龄（35-39 岁）的两端蔓延，市场规模和消费者生命周期在持续增长。
对于美妆品牌营销而言， 成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键，这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求，另一方面也有助于彰显品牌专业性，打造独有心智。
为产品起一个易于传播的昵称，也同样是美妆行业的关键营销手段。例如近年在社交媒体上大火的「小白瓶」、「小棕瓶」、「小黑瓶」等等……越来越多的品牌，开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。
这种昵称化的传播，有助降低认知负荷，让消费者实现对产品的快速记忆和再认，助力新品打爆与心智建构。
无论是针对潜力市场研发的新产品，还是创新成分与昵称打造的新概念，都需要通过适当的形式展现，实现从「育草」、「种草」到「拔草」的转化。在此背景下，图文帖子、短视频成为美妆行业「带货」新风口。「淘外抢夺用户关注，推热概念热词；淘内收割转化意向，促进成交拔草」的营销玩法也逐渐兴起。
相较而言，抖音的短视频形式更容易透过视觉感官，向用户传递商品对营造美好生活的感性价值；而小红书的图文帖子，则更容易透过文字描述，向用户传递商品多维理性评价和卖点。
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