下班喝酒,和野格一起探索亚文化

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下班喝酒,和野格一起探索亚文化

Rosy | 2021-07-30 17:43

文/Rosy、岳野兔

上周二,SocialBeta 收到一个神秘邀请,凭「今天你野了吗?」暗语,即可开启一场「探野之旅」。

其实这是利口酒品牌野格在上海举办的一场小型媒体分享会,活动地址位于上海的捌福楼清吧。野格将其改造成一个沉浸式的品牌空间,整个空间分为两层,第一层设置了一系列互动装置,让大家深度体验野格的亚文化,第二层空间则是一系列「野物」展示,通过品牌方的故事分享进一步挖掘野格文化。

从体验者的角度来看,此次活动更像是一个小型聚会,现场更有调酒师为大家带来四种全新的野格特调。除了喝酒聊天之外,SocialBeta 更与野格中国总经理杨岸 Annie Yang 进行了一次对话,进一步揭秘野格在今年下半年的品牌营销计划。

SocialBeta:此次活动名称叫「探野计划」,如何理解「探野」的含义? 

Annie:其实我们以往的活动一直围绕着「野」这个字展开,它代表了两层含义,一个是我们品牌名「野格」,另外一个是我们的品牌精神——希望大家冲破条条框框「野出格」。

「探野」也可以从这两个方面来看,一个是探索品牌产品的饮用方式,我们一直说将野格在零下18度的环境里冻到粘稠,然后倒在 shot 杯里一饮而尽,这是野格最传统的喝法。但实际在各种社交媒体上,消费者们已经创造出来很多种全新的饮用方式,因此我们也希望能够主动地从产品层面进行探索。另一层面是指从品牌精神层面进行探索,我们希望通过这次分享会,让更多媒体朋友了解野格过去在做什么,以及未来将带来哪些品牌活动。

SocialBeta:第二层空间陈列了野格在过去推出的跨界联名周边,你们怎么看待这些「野物」的价值?

Annie:这些小物品是想给大家展示野格与其他品牌的跨界,以及与亚文化领域相关人物或事件的深度合作。其中包括去年我们与美国滑板街头品牌 VISION STREET WEAR 推出的「野路子」联名胶囊系列、以音乐为主题的服装帽子视频等,另外还有一些是与各个艺术家的联名。

我们始终关注着我们的消费者,在坚持品牌态度与风格的同时,我们也会去结合年轻人现在的喜好。比如今年 6 月我们就和咖啡品牌 AKIMBO XLAB 在 TX 淮海门店推出限定特调,7 月我们又与咖啡品牌 BREAD etc. 合作推出「咖啡西柚味野格特调」。关注到夏日的生活场景,我们还与盒马跨界推出过冰醉小龙虾。在跨界对象的选择上,我们其实涉及了各个品类。对于野格而言,最重要的是要在每次跨界中,凸显野格自身的品牌精神和理念。

SocialBeta:结合品牌之前的动作,我们发现如今野格在线下倾注较多,为何如此注重线下场景体验和与消费者的互动?

这一次我们是纯粹为媒体小型的就是特别定制的一场活动,和我们以往做的各场活动都不一样。你可以看到到我们这次在场地布置、产品体验、品牌交流方面都进行了非常特别的设计,也是希望大家能够在这种沉浸式的环境里,更好地理解野格的个性。

对于我们而言,传统的广告投放并不能给消费者带来的体感认知。我们希望有更多消费者能够饮用到我们的产品,因此这种线下互动是非常重要的。

SocialBeta:其实现在有很多品牌都在讲:「我们要深入青年文化,跟年轻群体打成一片」,而野格能够持续深耕在这个领域成为「领袖品牌」,核心是什么?

Annie:野格的精神。我们向来倡导的就是说不走常规路,鼓励年轻人做自己喜欢的独特个体,哪怕是做最细分的一个领域的「meister」,拥有专业的精神和只做一件事情的那种专注。

回归到品牌,野格利口酒诞生于 1935 年,这些年来,野格只做这一款小众产品做到极致,这就和小众文化、亚文化是一样的,虽然不一定在主流轨道上,但是我们可以在自己的领域做到最好。所以我们也鼓励年轻人,你不需要去跟随大众眼里定义的成功,比如读书读得很优秀,工作是精英,这些当然值得称赞,但你喜欢的东西,哪怕是最小众的,涂鸦也好滑板也好,只要遵从内心把它做到最好,也是厉害的。

野格以支持各种小众文化、亚文化为出发点,不是为了赶潮流去做,可以看到这些亚文化在中国还未流行起来的时候,我们就已经在全球范围坚持做了,这是因为它和我们的品牌精神是一脉相承的。总之,让亚文化被更多年轻人接受和喜欢,带他们开阔眼界、遇见新东西,从而更从容地做自己,这是野格一直致力于拓展和推广亚文化,并在这一领域逐渐站稳脚跟的原因。

SocialBeta:今年下半年野格会有哪些线下的体验活动和线上的传播动作?

Annie:通常酒这个行业,第一季度逢冬季和过节市场反应比较淡,从二三季度会开始活跃起来,所以我们在下半年会有很多新的活动会要推出来——

比如去年举办过的「全城越野」活动,我们今年会延续 2.0 版本,进一步丰富内容,给大家带来不同呈现形式;

同时随业务和团队的扩大,我们现在也有能力从一线城市走到非一线城市去。不久后野格会在重庆等火炉城市开启野格零下18度冰车体验活动。同时,我们也会在音乐节上玩出新花样,之前我们在迷笛、东海等音乐节中都没有缺席,接下来大家可以期待一下野格会带来的参与感更强、更震撼的全新体验。

其实野格进入中国市场以来,一直都非常强调品牌体验这个概念,我们做很多线下活动,想让消费者拥有切身体验,因为我们生产的毕竟是一个要饮用的产品,和消费者的真实互动是非常重要的。将来野格也会持续做线下的活动,给消费者带来更多真实体验,但同时我们也不会放弃线上传播,因为线下触达毕竟有限,品牌一定会通过各种社交平台加持,把关于亚文化的推广和传播做得更好。

后记

采访中 Annie 不止一次说到,在亚文化圈层,野格绝不是逐浪人,而是造潮者。

如今的新一代整体重视自我和享乐,看轻传统和安稳,每一种亚文化对他们的价值观和欲望都至关重要,野格之所以能成为这类消费者心目中「最懂青年亚文化的酒类品牌」,源于他们不为一阵热度去趋从,是真诚地在用持续深入的倡导,与一种文化形成绑定关系,从而在年轻群体中产生影响力。

近两年,野格在国内市场的发力也走在前沿,比如品牌非常强调与年轻人面对面沟通的场景感。

SocialBeta 刚刚发布的《2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景》榜单中指出,2021 上半年,品牌们不断创新着与消费者互动的新场景,努力构建起一套新的场景营销语言体系,将产品塑造为场景符号,在场景中强调品牌的社交价值,而野格在音乐节、市集、展览等多种场景中都做着积极尝试……相信未来有越来越多小众的文化和具有小众特征的年轻人,都能在野格创造的乌托邦中找到兴趣的归属。

* 请适度并理性饮酒,未成年人及孕妇请勿饮酒。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 专访  案例  野格  青年文化  中国市场  

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