小米,人文叙事「天花板」?

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小米,人文叙事「天花板」?

Jenko | 2023-12-04 17:00
文|Jenko、sherry、水母

今年公历11月22日,是二十四节气中的「小雪」。

小米在这一天,用一支短片为大家带来一条日程提醒。



古人曾用「寒未深而降水未大」来形容小雪的气候,但我们知道随着时间的推移,进入深冬,寒会深、降雪会大。「虽然未见满地银白,依然可以心怀期待」,正如纷扬的雪花值得期待,生活中的诸多美好,也同样值得我们期待。

一条不重要的日程提醒

这一条「不重要的日程提醒」,讲述了三则小故事:

室外凉意阵阵,室内却暖和得窗户都挂起了水雾,母女俩窝在家中一起腌制泡菜、做针线活;一位卖冻柿子的大叔认真钻研招牌上的字该怎么写,遇上与自己女儿年龄相仿的女孩提行李,搭把手的同时给她送上新鲜的冻柿子;独自吃饺子的小伙,在让老板娘上份小菜的当儿被邻桌大哥拦了下来,对方用刚上的菜给他凑了个拼盘。



这三个故事,小米没有选择拆分独立陈述的方式,而是将其掰开交织融汇在一起,仿佛是我们跟着小米移步换景,在转动脑袋时撞上了一个个美好。

如果你在看这支短片的时候没有打开声音,那你很有可能会错过小米在声音上埋下的惊喜。担任本次日程提醒「播报员」的是演员张颂文。在张颂文走红之前,他曾从事过很多工作,如酒店管理、门童、印刷厂工人、导游等等,过去丰富的职业经历让他的声音充满了故事感,听他将对生活的感悟娓娓道来是一种享受。

期待,大大咧咧的热情,来抚慰人心
期待,认认真真的努力,能换来收获
期待,满满当当的付出,让亲人幸福
……

随着初雪的降临,全片的情绪也达到了高潮,作为观众的我们全身心浸入了短片的场景中,与故事的主人公和张颂文一起在年末保持期待,等待美好纷至沓来。生活中的这些小美好,是我们生活的意义所在。

这支广告片,已经是小米与张颂文的第二次合作。平日里,张颂文也喜欢随手拍,他曾说:「拍照哪有那么多手法和讲究,只要觉得眼前这一刻值得拍,拍就好了」。正是挖掘到了张颂文身上这股浓厚的入世气质,以及「随手拍」与小米「人文影像」主张的一致性,小米在今年四月官宣张颂文为「小米影像探索家」,并共同演绎著名诗人海子的诗歌《面朝大海,春暖花开》,以「探索」为主线,带领观众收集市集上的人间烟火气。



在官宣张颂文成为影像探索家的海报上,小米写到:「人文影像,生活自有光」,在 SocialBeta 看来,人文感和生活感,既是这句话的重点,事实上也成为了品牌今年讲故事的中心主题。循着小米与张颂文的合作,我们梳理了小米全年所做案例,希望找出小米人文影像故事总能打动人的答案。



透过「他们」的视角

除了跟随张颂文的镜头去发现生活中发光的瞬间,在今年 xiaomi 14 系列新品发布之际,也是临近影像大赛收官的时刻,小米还请到了费翔担任「小米人文影像共创家」,与已经 62 岁的他携手,一同重新记录下此时此刻的《故乡的云》。



在今年电影《封神》上映后,费翔因影片中精彩的表现,再度收获了大众的关注与热议。而阔别 36 年的他,走过了世界上大大小小的城市,对于「故乡」有着更多复杂的思绪,同时也有着更为敏锐的观察力。「那故乡的风,故乡的云,为我抚平创伤」,一张张定格「故乡」的影像,将费翔心中深深埋藏的思念不动声色地传达出来,跟随熟悉的旋律流淌进万千用户心中,触动更多人去拍下心中的那朵云。

如果说张颂文的镜头捕捉着生活的美好,费翔的镜头包裹着深厚的情感,那么周云蓬的镜头则是更为纯粹的随心而动。此前,小米与拥有民谣歌手、诗人等多重身份的周云蓬,共同举办了一场以「无目的摄影」为名的小米徕卡影像大赛特展。



影展主题带有一语双关的意味,「无目」指向了身患眼疾的周云蓬作为摄影的主体,「无目的」则形容他的拍摄风格,不追求目的与意义,而是用心去感受每一次不期而遇。每一次按下的快门,每一张拍下的照片,或许没有精妙的构图或是绝佳的光影,但代替他讲出了他用心「看见」的世界。而对于小米影像「超越人眼,感知人心」的理念,这场影展便已是有力的印证。



回顾与张颂文、费翔、周云蓬的合作,可以发现,小米在对人文影像的表达上,有着自己的选人、用人之道。一方面,小米所选择的「他们」,既以优秀的作品与实力赢得了大众的认可,又都有着深厚的人生历练积淀,更懂得体悟生活日常,抓住平凡而细微的美好。小米也擅长结合他们的人生经历来进行策划,在合作的广告片中,总能让他们回归到最自然本真的状态,不论是艺人本身,还是他们拍下的照片,都呈现出最具生活感的魅力。

另一方面,三位艺人本身也都十分喜爱摄影,热爱用手机影像记录生活,并且乐于去分享与此相关的话题。在每次合作中,小米还会与他们进行一次走心的交谈,聊聊摄影背后对生活的思考,对人文的理解。透过他们各不相同的解读,小米也为品牌的「人文影像」增添了更多注脚。

「我觉得摄影经常会把重点放在一张图片的内容上,可是我有的时候还会更好奇拍照的人的角度。」正如费翔在采访中提到的,每一张打动人心的照片背后,都有一位用心感知世界的人。对于小米来说,这样的人,便是人文影像的新故事。而小米也希望通过所选取的明星拍摄者们不同视角的真诚表达,让更多用户看见人文影像的力量,感受到这是一种无需技巧只需真心的语言,由此去成为下一个拿起小米手机的拍摄者。

从记录生活到解构生活

纵观小米人文影像的内容叙事,「以影像记录生活」可以说是一条从去年贯穿至今的主线,不仅映射在小米的选人之道,也让小米的人文理念落入更多人的真实生活,进而流向心间。

对大众国民而言,节点节气是日常生活中的仪式感时刻,牵动着大众的目光与行动。除了此次小雪广告片,小米今年也尝试了多次节点营销,不仅对传统节点做了耳目一新的诠释,也以影像呈现出真实生活的多元切面。

今年父亲节时,小米以一支短片重新演绎了传统深沉而含蓄的中国式父爱。小米巧妙对调了节日名称中的两个字,让「父亲节」化身「亲父节」,用小米 13 Ultra 记录下爸爸们被孩子亲了之后的有趣反应,将停留在话语上的节日祝福变成了一场表达爱的行动。



七夕之际,小米则发布一支短片「镜头是目光的延伸」:爱人的镜头,是恋人的目光。每一张的「我看见你」,都是「我正爱的你」。小米以照片的形式向观众展现了「小米徕卡影像大赛」中收到的关于爱的照片,记录那些爱的眼神下,有关爱的记录。





在上述片子中,小米以镜头或记录或定格真实生活场景中的情感时刻,节点本身所具有的强注意力和仪式感属性,既是实现了人群传播上的快速扩散,更实现了情感沟通上的共鸣聚焦。而在 SocialBeta 看来,小米其实是将节点节气作为诠释小米影像解构生活的一种方法。

是的,不仅是记录生活,更是解构生活。去年,SocialBeta 曾写道,「在手机影像这件事上,小米已经找到了自己的流向。影像如同另一种语言,投射出手机摄影能够见证生活、乃至时代的价值。」贯穿人文影像的沟通理念背后,小米希望唤醒人们心底对生活的热爱,拿起手机,及时留下时光流动的轨迹,也通过自己拍下的影像,去传递就在身边的爱与美好。

而来到今年,在「不会生活的品牌,无法打动消费者」成为普遍共识后,品牌们蜂拥着一猛子扎进生活中来,然而却发现,生活叙事俨然成为拥挤的内容营销赛道,特别是对生活的复刻记录式内容,已愈发难以打动消费者。

在这一背景下,小米也在不断升级其影像的叙事方法:以更贴近社会情绪的细腻洞察和更有新鲜感的内容演绎去解构生活,从而放大消费者对生活的感知,在影像中重新感知到生活的意义,找到内心的快乐。

可以说,无论是与张颂文等演员艺人的合作,还是对节点节气的重新演绎,都暗含着解构生活的思路。而小米在今年 5 月发布的一支街拍短片,则更见这一思路的精髓。



小米邀请十几位街拍摄影师拍摄街拍照片,配合行业知名文案创意人李盆的文案,写出「一条街上所有的闲」,简单的词句写出了鲜活的生活,街拍照片里看似无意义的小事里处处是有意义的生活。

从诠释无意义的小事,到带来不重要的日程提醒,寻生活微光,以光影注入新色彩,这大概就是小米影像的人文魅力所在吧。
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