为什么永远可以相信沃尔沃?

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为什么永远可以相信沃尔沃?

Natsumi | 2022-11-28 17:50


这样触目惊心的交通事故现场,你一定在各大媒体上见过。

但对于许健、施武、温沁泉等 66 位车主来说,照片里记录下的,却是他们的真实遭遇。

如你我一样,在意外到来之前,他们可能正在驱车前往公司,或是跨城返回老家,是一个为爱奔忙的普通人。而从车祸死里逃生后,如今的他们拥有了另一重不那么普通的身份——沃尔沃生命奇迹俱乐部成员。

这间俱乐部最早于 1990 年在美国纽约成立,因其「严苛」的入会要求,被称为「世界上最不想加入的组织」。2012 年 11 月 21 日,沃尔沃生命奇迹俱乐部(中国)在广州正式成立。

沃尔沃生命奇迹俱乐部的成员,均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中国消费者。



今年,恰是俱乐部成立的第 10 年,目前共有 66 名成员。在这一特别的时间点,沃尔沃邀请俱乐部成员出镜分享他们的经历,续写品牌对爱与生命始终如一的守护。

跟随着事故亲历者的讲述,有关生命奇迹的故事缓缓展开——

视角:第一人称「我」
「我整个人是懵住的。」

「我家里人该怎么办?」

「我心里一咯噔,她(女儿)是不是哪边受伤了?」

作为沃尔沃生命奇迹俱乐部的车主代表,郑启冲和芮红刚还原了交通事故发生的第一时刻。电光火石之间,脑海里闪过的,唯有至亲至爱。



许健、施武和温沁泉这三位成员,更多地讲述了他们在车祸后如何「重启」人生。身体的创伤好了,心中的恐惧却难消,需要日常的爱来一点一点克服。



由车主口述的事故经历,直面生与死的叩问,真实且震撼。

一个背景是,这两支短片分别出自《人物》、「一条」和纪录片《人生第二次》导演团队之手,专业内容团队的加入,不仅为内容质感加分,更拓展了沃尔沃的宣传渠道,为品牌发声扩大传播覆盖面。

而短片背后,沃尔沃警示普罗大众重视交通安全的意图不言自明。作为一个汽车品牌,「安全」本就根植于沃尔沃的品牌 DNA 中,在生命奇迹俱乐部 10 周年之际,继续深耕交通安全这一广为大众关注的话题,也与其品牌特质相得益彰。

事实上,汽车品牌组建车主俱乐部,用消费者发言为品牌背书的做法,并不少见。相较于刻画消费者购车后的自由驾驶体验,沃尔沃善于且敢于抓住最核心的安全驾驶需求,并不忌讳去展现车辆的事故。更反其道而行之,以经历交通事故后仍能保证消费者的人身安全,来反向佐证其性能安全。

除了上述两支短片外,沃尔沃还携手罗永浩、高圆圆、许知远、罗翔四位「奇迹见证官」以及倪嘉卿、张丹婷等多位俱乐部成员,以艺术化的舞台呈现模拟车祸事故现场。从硼钢结构车身到智能紧急呼叫功能,逐一介绍沃尔沃汽车的全方位安全保障,将产品功能和事故场景关联起来,进一步夯实安全、专业的品牌心智,锚定潜在消费人群。



基于第一人称「我」的讲述,沃尔沃以临场感激发大众共鸣,而透过不同车主的言语,亦能感受到他们最终走出车祸创伤,离不开爱的润泽。由此,沃尔沃汽车的安全性能愈发深入人心,「唯爱与生命不可辜负」的品牌主张也更加深刻。

表达:两大母题「爱与生命」
「沃尔沃(VOLVO)」一词,源自拉丁语,意为「滚滚向前」。

在其 95 年的品牌发展进程中,「爱与生命」这两个文化母题贯穿始终,推动着沃尔沃滚滚向前,迈向更多公共讨论的领域。

今年 11 月,第八届单向街书店文学节启幕,沃尔沃担任活动的首席合作伙伴。早在开幕前夕,沃尔沃就在社交媒体上发起征集活动,邀请大家分享对「爱与生命」主题的思考。此后,单向空间与沃尔沃共同发起了一场名为「爱与生命的历程:我们的阅读史」的开幕对谈,品牌挚友许知远携手嘉宾俞敏洪,各抒己见。



文学节与汽车品牌,乍看之下毫无关系的两方,不仅有许知远作为链接彼此的关键人物,更重要的是,文学与汽车的本质属性都重在「守护」,前者守护我们的精神世界,后者守护我们的人身安全。气味相投的双方,自然在「爱与生命」这一主题上拥有了更开阔的探索可能。事实上,沃尔沃选择与腾讯新闻联合呈现《十三邀》第六季,同样印证了这一点。

另一位品牌挚友——罗翔,也为沃尔沃关联到了新的内容场景。人气警务纪实节目《守护解放西 3》在今年年初于 B 站上线,法学教授罗翔在节目中开设了「普法小课堂」,而沃尔沃顺理成章地担任节目独家冠名。

「保护安全,更守护自由」的品牌口号,与节目中的一桩桩真实案件互为对照,这让沃尔沃秉持的品牌理念在社会价值层面得到了升华。



不难发现,通过品牌挚友,沃尔沃不止一次参与到专业性的内容生产中,深入社会议题的探讨,推动品牌理念不断扩展外延,让「爱与生命」容纳更多,专业、知性的品牌形象随之而立。

从某种角度来说,不论是在个案中关心车主个体的小视角,还是借专业内容发散「爱与生命」的大母题,沃尔沃都将品牌的自主发声后撤一步,借他人之口去表达。其背后的潜在含义或许在于,以「爱与生命」之名,强化购车需求中安全性能的权重,给予消费者校准消费判断的空间。

而几近百年来对「爱与生命」的坚守,也足见沃尔沃的品牌信念,支撑着其跨越过工业文明时代,继续书写品牌的未来。

对于沃尔沃来说,「唯爱与生命不可辜负」从来都不是一句随手写下的句子,它是品牌向所有消费者许下的郑重承诺。

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