【案例】与年轻人沟通,聚划算再近一步

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.160

【案例】与年轻人沟通,聚划算再近一步

Rosy | 2021-05-08 12:20

还记得去年刘敏涛 「教科书级的沉浸式表演」 吗?一首《红色高跟鞋》让#刘敏涛表情管理#迅速登上网络话题热搜,她的演唱片段更是第一时间被制成表情包,成为网友们的快乐源泉。

这场突如其来的刷屏背后,更使聚划算的 「55 吾折天」 盛典成功渗透进年轻人的视野。事实上,聚划算曾在去年联合江苏卫视举办了一场 「55 青春选择之夜」 晚会,而刘敏涛正是聚划算花了大心思请来的嘉宾。

对于聚划算而言,每年 55 吾折天盛典都是品牌渗透年轻人群的重要节点。而今年聚划算 「55 吾折天」 盛典更是聚划算品牌升级后的首个大促,为了更好地传递聚划算的 「五新」 战略以及 「每一天都值得」 的品牌策略,此次聚划算通过采用新模式新创新,通过多元的品牌沟通形式,与年轻人更近一步。

读懂年轻人,更近一步

一直以来,聚划算把读懂年轻人这件事 「拿捏得死死的」。回顾前年的 「55 吾折天」 盛典,聚划算请来了倪大红出任首席质惠生活官。借助其在《都挺好》剧中精打细算的人设,将 「划算」 的心智传递出去;去年更请来了伍佰担任 55 推广大使,大玩了一把伍佰与 「五百」 的谐音梗;除此之外,聚划算还曾邀请徐锦江担任 「聚划算特邀圣诞老人」,并以 「独占鳌头」 为主题推出联名周边。 

今年 「55 吾折天」 盛典,聚划算联合刘涛、伍佰带来 「涛出伍佰」 的宣传,更是延续了上述的谐音梗创意。对于品牌而言,谐音好记忆、好理解,能够降低 campaign 的认知成本;其次谐音易传播,能够发酵成社交网络上的热点。这种以小博大的谐音梗营销手段,已经成为聚划算与年轻人沟通的基础范式。

通过谐音梗快速俘获年轻人的注意力后,品牌还需要重视在年轻人群中的影响力。此次聚划算还通过《55 青春趋势白皮书》提出了十大青春趋势关键词,展现了品牌对千人千面的年轻生活方式的深层理解。例如 #六边形能人# 是指 Z 世代身份更加多重和碎片化;# 羊气大方 #是指 Z 世代热衷于以薅羊毛的形式过精打细算的精致生活…… 这些洞察直击年轻人内心,快速引发了网络上的二次传播。

相较于此前直给式的优惠口号,聚划算此次更关注品牌与年轻人之间的人文价值沟通。在 SocialBeta 看来,聚划算一方面通过多媒介的结合让更多年轻人在这里聚集,另一方面还通过趣味化的内容形式,提升了品牌在年轻人群中的价值站位,实现整个品牌沟通体系的升级。

对话年轻人,更近一步 

除了懂年轻人外,「会搞事」可以说成了聚划算的另一标签。区别于此前常用的单向宣传,今年 「55 吾折天」 盛典更加关注与用户之间多元和直接的双向对话。为此,聚划算集结了众多内容创作者,在知乎、B 站、微博等社交媒介阵地,打造了定制化的内容形式,进一步深入年轻人的社交语境,让更多人参与讨论发声,实现话语权的转移。

以与 B 站的合作为例,从去年初硬核冠名 B 站跨年晚会,到再次牵手《说唱新世代》高调破圈,此次聚划算更是联合 B 站首创了《55 青春的选择》微综艺,每期节目邀请一组嘉宾对年轻人最喜欢的趋势畅谈。 

在过去一年一系列借势 B 站内容,深耕年轻群体的尝试之后,聚划算更有意识地沉淀出一套基于 B 站这一营销沃土的内容打法,此次微综艺便是一次成功的内容创新。

你能想象蔡明与朱一旦跨次元的同台表演吗?在首期节目中,聚划算便邀请到两位以 「破圈为友」 为话题进行讨论。虽然二者并不是传统意义上的大流量明星,但在 B 站的特殊场景下,他们却是各个不同领域极具代表性的意见领袖。三期节目在五一期间引发了节目之外网友的话题讨论,从而实现了聚划算深入不同年轻人群的代际破圈。

另外,在每期节目的最后聚划算都会公布相应的划算 z 选榜单,为观众推荐超高性价比好物,不仅构建了从内容到商品的营销闭环,更引领了年轻消费趋势,成为年轻化消费的构造者。

如今年轻化已经成为品牌共同关注的议题,但落地时大多数品牌只是请年轻代言人或者完成一些年轻化的视觉表达。在 SocialBeta 看来,聚划算则更深一步,明确了他们的沟通对象喜欢什么,并用他们喜欢的方式进行沟通。更具体地来说,在此次 「55 吾折天」 盛典聚划算聚合了众多外部资源,联合细分领域的创作者进行合作,全方位覆盖年轻人的生活场景,在更多垂直领域实现了极具体感的内容布局。

升级品牌年轻化沟通

在今年 4 月 20 日,聚划算举办了一场年度战略发布会,表示将把今年的重心聚焦在 「划算」 上,这也意味着聚划算从单纯强调价格,到同时兼重价格和价值感的转变。而 「55 吾折天」 盛典作为品牌升级后的首次集中曝光,为品牌战略的落地提供了一系列具体的解决方案,SocialBeta 也从中提炼了以下几点聚划算与年轻人之间沟通模式的变化:

①用价值理念渗透年轻人群

面对 Z 世代消费观的变化,阿里巴巴首席市场官张无忌提出了全新的 「价值消费时代」 概念 —— 在价格之外,新一代年轻人更加关注消费背后的价值导向。基于对 「价值消费时代」 的理解,聚划算才推出了 「每一天都值得」 这一全新品牌理念,希望帮助消费者拥有更有价值的生活。

回过头来看《55 青春趋势白皮书》中的十大青春趋势关键词,我们可以发现,这些关键词不仅聚焦年轻一代的消费观,更是当下生活趋势及社会议题的投射。从某种程度上来看,聚划算其实是想要站在一个更高的维度,实现与年轻人的精神共鸣,通过价值理念的传递,渗透年轻人群,引领全新消费潮流。

②以内容创新重塑消费场景

对于聚划算而言,「55 吾折天」 盛典已经成为一个成熟的节日场景,经过前两年的积蓄和沉淀,在用户群中形成了 「划算」 的心智。而今年聚划算着重在内容创新层面进行突破,基于十大青春趋势关键词进行延伸,用内容为年轻人构造全新的消费场景。

其实除了前文中所提到的联合 B 站首创了《55 青春的选择》微综艺外,聚划算接下来还将联合 B 站百大 up 主推出持续性的内容合作,这项 「聚划算内容创作者计划」 也在 4 月的战略发布会上被正式被提出。内容化、视频化将成为聚划算下一阶段在品牌传播上的重点规划。聚划算期望能够借助外部的创作者资源,通过内容影响消费决策,从而实现更高效的货品转化。

③构建可持续的平台内容生态

在创作者计划之外,聚划算也正在构建一个全新的平台内容生态,联合众多内容创作者输出匹配的内容观点,以精细化内容布局,打造可持续的年轻化沟通路径。

不难看出,面对年轻人的个性化诉求,聚划算正积极求变。这一平台内容生态的建立,一方面给予创作者更大的空间,带来更具影响力的爆款内容;另一方面则通过细分领域的内容解读,进一步沉淀聚划算自身的品牌价值,丰富平台自身的价值与内涵。

总结

聚划算依旧是品牌年轻化议题中的 「高阶玩家」,在深入年轻群体的同时,「55 吾折天」 盛典也再一次为品牌 「价值电商」 的内涵进行了注解。在 SocialBeta 看来,此次活动的意义更体现在以下两个方面:一是从消费者端塑造了聚划算年轻化,多元化的品牌心智;其次是向品牌 / 商家端渗透品牌升级后的全新变化。

可以说,在年轻人营销竞争日益激烈的当下,聚划算独树一帜的风格已成。不过这一切都还只是一个开始,可以预见的是,在一步步的探索与尝新之中,聚划算还将迎来更多突破与挑战。

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