在这样的背景下，这届世界杯品牌们的营销战役打得异常火热。在 SocialBeta 观察到的 85+ 的世界杯案例中，品牌会从几方面入手：从「诸神黄昏」的角度进行话题延伸，大打情怀牌与球迷进行情感沟通；联动球星以足坛群像点燃球迷圈层的热情；请体育 kol 做专业背书打造世界杯主题相关节目、广告片；从定制产品到一站式主题内容，营造世界杯狂欢氛围；以公益之名为足球梦增添善意等等。
本期特辑，将从 4 大主题，12 个精选案例中带你一览品牌都是如何做世界杯营销的。
跨越时空的绿茵情怀，延续足球热爱
四年一届的世界杯号角声响起，效力不同足球豪门的球员以国家为单位出战绿茵，也点燃了无数球迷深夜狂欢的青春热情。他们和球迷们一起成长，从新星成为老将，从默默无闻走向生涯暮年。他们因热爱汇聚在一起，在挫败失败中落寞，也在成功与喝彩中闪耀。
品牌开启时空穿梭之旅，回顾幼时足球的陪伴，成年后的赛场的拼搏浪漫，引发老中青三代球迷们的广大共鸣，展现品牌的成长足迹。过往的岁月中，闪耀的大力神杯引无数英雄竟折腰，「诸神黄昏」固然让人慨叹，但英雄会年老，本色仍存。在数字技术的加持之下，品牌为热爱注入科技力量，创造出许多话题性社交画面。
LV 请 C 罗和梅西「同框」对弈
2022 卡塔尔世界杯开幕之际，LV 在社交网站发布了一张足球巨星 C 罗与梅西的同框大片。合照中，C 罗与梅西二人在 LV 经典的棋盘格行李箱上对弈，尽显王者风范。据 LV 官方发布的花絮所示，此次 LV 发布的照片实为「照骗」，由著名摄影师 Annie Leibovitz 分别前往巴黎与曼彻斯特为两位球员拍摄后后期制作而成。
今年世界杯也是 C 罗与梅西的最后一届世界杯，诸神黄昏之战，LV 集结两位足坛传奇，在互联网引发了大量关注。这已经不是 LV 第一次集结足坛球星进行合照了，早在 2010 年南非世界杯，LV 就曾发布过一张足球巨星贝利、马拉多纳以及齐达内在咖啡馆内进行桌上足球对抗的照片。
LV 请 C 罗和梅西「同框」对弈2022 卡塔尔世界杯开幕之际，LV 在社交网站发布了一张足球巨星 C 罗与梅西的同框大片。合照中，C 罗与梅西二人在 LV 经典的棋盘...查看详情路易威登
NIKE 发布 2022 世界杯大片：足球全宇宙
在今年世界杯前夕，NIKE 发布世界杯预热短片「Footballverse（足球全宇宙）」，将不同时期、不同球队、不同次元的足球名将们汇聚一堂来一场超时空对决。
在 4 分多钟的影片里，NIKE 围绕着一个球迷之间经常会争论的问题展开讨论 —— 谁才是真正的史上最强球员，并将这个问题放到足球元宇宙里进行实验和放大讨论，然后邀请到过去与现在的球星在同一个虚拟的世界足球元宇宙里进行对决。里面不仅有姆巴佩、2006 年的罗纳尔迪尼奥、2004 年和 2022 年 的 C 罗，以及 1998、2002、2022 的罗纳尔多等三罗同框名场面，此外还有范戴克、德布劳内、福登、美国女足队长 Alex Morgan 等多位球星，甚至还有动漫《闪电十一人》中的角色客串乱入。
NIKE 这支世界杯足球元宇宙影片，通过打破时空的界限来将各个时代的球星汇聚在一起，在吸引到老、中、青三代球迷的注意的同时也结合当下时兴的元宇宙热点进行了一次较好的足球情怀营销。
NIKE 发布 2022 世界杯大片：足球全宇宙
伊利世界杯开幕式「为热爱上场」
卡塔尔世界杯开幕之际，伊利集结 C 罗、内马尔、本泽马 3 大球星与阿根廷队、德国队、葡萄牙队、西班牙队 4 大球队组成「伊利梦之队」，携手发布广告片「为热爱上场」，邀请球迷一同见证热爱的无限可能。
短片由代言人贝克汉姆拍摄广告出发，融合实景与特效，采用 7 种不同的动画风格，在不断的场景切换中带领球迷穿梭于足球的热血赛场。通过节奏感极强的音乐与丰富有张力的画面还原出一场世界级的体育盛况，向用户传递全民观球、青春热血的氛围，鼓励用户大胆演绎热爱的不同模样。
自官宣著名足球运动员 C 罗、贝克汉姆、武磊等为品牌代言人后，伊利便积极在足球领域开展活动以展现品牌活力。此次世界杯伊利还将携手微天下，运用多个语种为球队助威呐喊，与此同时，伊利还推出 NFC 热爱贴、中国色蹴鞠盲盒等足球周边，邀请用户一同感受足球的魅力、定义心中的热爱。
伊利世界杯开幕式「为热爱上场」卡塔尔世界杯开幕之际，伊利集结 C 罗、内马尔、本泽马 3 大球星与阿根廷队、德国队、葡萄牙队、西班牙队 4 大球队组成「伊利梦...查看详情伊利
以梗解锁赛场之外的「世界杯」
借助竞技体育的足球黑话，品牌将世界杯的概念扩展到球场之外，以调侃玩梗的方式吸引年轻用户目光，深化品牌的价值主张，进一步提升品牌的好感度。看球群体与职场打工人的高重合度，让赛场之外也办起了「职场世界杯」。看不懂球没关系，听不懂专业术语也无伤大雅，世界杯不仅是专属于球迷的狂欢。品牌重新定义足球词典，将狂欢热情传递至生活场域，给吃喝玩乐增加庆典仪式感。
蒙牛推出「职场世界杯」系列短片
随着世界杯热度高涨，蒙牛与年轻的球迷群体及职场群体进行共情，推出 6 支「职场世界杯」系列短片，在调侃世界杯及当代职场的同时，融入了品牌价值观，以最轻松诙谐的方式进一步传播「要强」精神。
短片内容角度奇特，品牌在洞察职场困境之后，用戏谑夸张的方式，结合当下世界杯热点来解读职场，与职场的年轻人进行了一场有趣、直接的沟通。以「过人」、「反越位」、「破门」、「加时赛」、「替补」和「任意球」6 个足球专业术语为主题，由著名足球评论员段暄和刘建宏进行「职场世界杯」解说。同时，6 段短片带来的 6 句金句也展现了蒙牛的价值观，侧面体现了「要强」的精神。
蒙牛借势 2022 年卡塔尔世界杯展现国际形象，不仅针对世界杯赛场与足球策划了一系列营销活动，在赛场外也将世界杯的理念进行扩大和融合，借势热点，场景化营销，引发消费者更多共鸣，加深消费者对「要强」精神的记忆，提升品牌好感度。[案例详情]
蒙牛推出「职场世界杯」系列短片随着世界杯热度高涨，蒙牛与年轻的球迷群体及职场群体进行共情，推出 6 支「职场世界杯」系列短片，在调侃世界杯及当代职场的同...查看详情蒙牛
美团外卖 × 杨幂喊你不罚点球点外卖
世界杯前夕，美团外卖发布广告片「看不看球赛来点美团外卖」趣味开赛。美团外卖生活方式代言人杨幂化身足球教练带领美团骑手小队走上绿茵赛场，片中利用大量同音梗，将罚点球，送乌龙，球队频繁换人三个球场常见环节与美团「点」外卖、「送」外卖、骑手众多的平台特色巧妙连接，看似无厘头又逻辑满分地加深了美团「万物皆可配送」的品牌认知。
美团外卖三重反转球场黑话，宣言「看不看球赛来点美团外卖」，让不了解世界杯的人也充满趣味参与感。品牌从邀请新裤子乐队作为合伙人为奶茶「穿秋裤」，到罗永浩化身美团外卖骑手提供手机上门服务，始终致力于创新多元化趣味玩法，深度耕耘美团可配送万物的用户心智，构建欢乐的品牌情绪价值。
美团外卖 × 杨幂要你冬天多吃点好的12 月 8 日，美团外卖发布了生活方式代言人杨幂的第二支广告短片「冬天就要吃好点」，并以谐音梗的方式「明星推荐明星菜」介绍了...查看详情美团外卖
雪碧发动「黄牌」攻势
借势世界杯，雪碧向消费者发动「黄牌」攻势。11 月 21 日至 12 月 19 日，卡塔尔世界杯的每个黄牌时刻，雪碧都会在官方微博号上发布比赛专属「黄牌」，消费者扫码即可免费领取雪碧，用雪碧的清凉舒畅缓解黄牌时刻的心烦气躁。在本轮活动中，雪碧从世界杯赛场出发，抓住「黄牌」的关键节点，既通过海报中强势的黄色渲染入驻消费者心智，又与广大消费者同时关注比赛、及时送上雪碧福利，助力雪碧成为世界杯看球场景下的必备「降燥」伙伴。
雪碧发动「黄牌」攻势近日，借势世界杯，雪碧向消费者发动「黄牌」攻势。11 月 21 日至 12 月 19 日，卡塔尔世界杯的每个黄牌时刻，雪碧都会在官方微...查看详情雪碧
吃喝玩乐式的全民狂欢
世界杯的观赏性和热血竞技性，注定让它成为一场能引发全民情绪共鸣的狂欢，而这其中品牌的营销机遇便是为这些情绪提供全方位的支持供给，从而将消费者对赛事的热爱转移至对品牌的好感上。
互联网平台通常会结合自身平台业务，推出线上线下结合的「一站式」的足球盛宴，开启全民狂欢；食品饮料品牌则更加侧重推出世界杯定制化的产品，以产品作为载体去点燃球迷的热情。
世界杯小红书支持「小红队」
啤酒是观看足球表达情绪的重要载体，而充满生活情调的精酿啤酒也是小红书内热门内容品类之一。为此在世界杯期间，小红书以精酿啤酒为基础，结合比赛竞猜玩法开展线上下活动，为球迷提供真实体验场景，从而打造具有小红书特色的世界杯玩法和活动，吸引广大用户和泛球迷关注。
小红书选择了同为红色的四支球队比利时、西班牙、丹麦、瑞士，组成与自己品牌有记忆点的「小红队」，借此推出「干一杯 世界杯」的主题活动。若在世界杯比赛中，以上的四支球队在单场比赛中获胜，则用户可通过参与小红书的线上与线下活动免费获得精酿啤酒。为了宣传活动，小红书还推出一支魔性且洗脑的风格视频来传递活动信息。
据小红书透露，此次世界杯主题活动希望通过持续不间断的互动福利让用户了解平台活动。区别于瓜分红包，小红书以「喝啤酒看足球」的高情绪场景切入，让用户在自然接收「上小红书看世界杯」的平台心智时，也能进一步提升对小红书的好感度。
世界杯小红书支持「小红队」啤酒是观看足球表达情绪的重要载体，而充满生活情调的精酿啤酒也是小红书内热门内容品类之一。为此在世界杯期间，小红书以精酿啤...查看详情小红书
特仑苏集结「32 国草语」共赴世界杯
卡塔尔世界杯倒计时 30 天之际，特仑苏推出世界杯典藏礼盒并开启天猫超级品牌日活动进行发售。在宣传短片中，一颗足球从乌兰布和出发，飞过英国、瑞士、德国、法国的小草上方，最终到达卡塔尔世界杯现场，传递「无论哪片土地 都能孕育更好」。同时，特仑苏邀请何炅和彭昱畅共同带来 32 国「更好草语版」典藏礼盒开箱 ID，礼盒内含 32 瓶世界杯定制款草语牛奶，以及 32 款限定特仑苏联合中国邮政发行的「草语」定制邮票，并附赠一本「更好之书」为消费者展现 32 国球场的激情与感动。
每一颗小草都有属于自己的土地，每一片土地都是孕育更好营养与精神的载体，每片土地上的更好时刻都值得被珍藏。特仑苏希望在卡塔尔世界杯倒计时 30 天这个时间点，以礼盒的形式汇聚 32 国能量，邀请消费者一同见证不凡诞生。
特仑苏集结「32 国草语」邀你共赴更好世界杯卡塔尔世界杯倒计时 30 天之际，特仑苏推出世界杯典藏礼盒并开启天猫超级品牌日活动进行发售。在宣传短片中，一颗足球从乌兰布和...查看详情特仑苏
青岛啤酒邀你「为热爱举杯」
世界杯开赛之际，青岛啤酒携手「狂欢挑战官」何广智、杨迪开启「28 天足球狂欢季」，并推出青岛纯生「球迷狂欢罐」限定包装，与消费者共庆足球盛宴。
活动期间，消费者前往球迷欢聚会小程序参与「型到上头」、「万物皆可颠」等每日线上挑战，即有机会获得黄金冰墩墩、弄潮鹅、限量足球装备以及青岛纯生球迷狂欢罐等福利奖品。同时，青岛啤酒联合 umbro 茵宝于 9 座热门城市举办「足球狂欢季」主题快闪活动，带领消费者感受城市人文与足球文化交织的非凡魅力。
青岛啤酒以「为热爱举杯」为主题，借足球文化元素搭建与年轻消费者沟通的桥梁，持续助力「畅享欢聚时刻」的品牌主张渗透消费者心智。
青岛啤酒邀你「为热爱举杯」世界杯开赛之际，青岛啤酒携手「狂欢挑战官」何广智、杨迪开启「28 天足球狂欢季」，并推出青岛纯生「球迷狂欢罐」限定包装，与...查看详情青岛啤酒
和足球小将「益」起逐梦绿茵场
除了做各种花式玩法的营销外，一些品牌把世界杯的精神与乐趣带去那些我们看不到的地方。为了让更多孩子感受到足球的魅力，许多品牌用实际行动守护孩子们的「足球梦」，比如向社会众筹，让更多的人参与到公益项目中，把足球场「带进」山区孩子们的生活里，给他们提供更好的体育设备和更高质量的体育教育；也有品牌把孩子们「带出」国，带到卡塔尔世界杯的现场，让世界看到中国足球小将的风采。
饿了么用吃货豆为孩子「建」球场
为了守护孩子们的足球梦，饿了么携手壹基金，共同发起「用吃货豆建一座球场」活动，设计了「球场地板」、「球场球架」、「球场球门」、「球场器材」4 个圆梦任务。用户可在每个阶段分别用 1000 个吃货豆贡献爱心，当所有任务都被完成，饿了么即向壹基金捐赠资金，用于修建「饿了么多功能希望球场」。活动期间，饿了么还集结了黄健翔、刘语熙、杨迪、李铢衔等工友，号召用户加入这次公益行动。
在短短 5 天时间内，共有 12000 位朋友参与了饿了么的吃货豆捐助活动，4 个圆梦任务均已完成。大约一个月后，这座球场将在四川省绵阳市河口中心小学竣工。通过此次公益行动，饿了么希望能够为乡村学校建造足球场和篮球场等体育运动环境，为孩子们提供更有质量的体育教育，让他们在运动中健康、快乐地成长。
饿了么用吃货豆为孩子「建」球场2022 卡塔尔世界杯正在进行中，球员们正在世界杯的赛场上飞奔，而大山深处的「小梅西」「小 C 罗」们，可能也正在等待着迈出他们...查看详情饿了么
聚划算 × 阿里公益 × 壹基金用「一元」为山区儿童圆梦绿茵
聚划算也同样聚焦于公益事业，发起「聚划算圆梦计划」。首期计划联合阿里公益、壹基金发起「一元修球场」活动，聚焦乡村足球建设，助力山区儿童的绿茵梦想。
圆梦资金将捐给江西遂川县等贫困山区，用于提升山区足球硬件设施和教师师资力量建设，协助学校提高体育教学质量，促进乡村儿童全面健康地茁壮成长。此次活动，也得到 361°、北京现代、林氏家居等众多品牌的积极响应，共同投身于公益事业当中。
聚划算 × 阿里公益 × 壹基金用「一元」为山区儿童圆梦绿茵世界杯开赛如火如荼之际，聚划算联合阿里公益、壹基金发起「一元修球场」活动，聚焦乡村足球建设，助力山区儿童的绿茵梦想。据悉...查看详情聚划算
蒙牛带领中国足球小将奔赴卡塔尔世界杯
继 2018 年俄罗斯世界杯公益项目之后，蒙牛集团再度以世界杯全球官方赞助商的身份，通过 2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」项目遴选出 11 名中国足球小将，陪伴他们奔赴卡塔尔世界杯现场。
今年，自项目正式启动，到覆盖全国的足球少年选拔、「2022 希望工程·蒙牛青少年足球夏令营」开营，再到「万颗足球百所校园」捐赠计划的实施，蒙牛借助公益的力量，不断为中国少年逐梦绿茵提供助力。在未来，蒙牛将坚持「长期主义」，通过多样方式，以点滴营养为中国足球的未来种下梦想的种子。
蒙牛带领中国足球小将奔赴卡塔尔世界杯作为 2022 FIFA 世界全球官方赞助商，蒙牛携手通过 2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」项目遴选出的 11 名中国足球小将...查看详情蒙牛
