同时涉及的热门主题还有：疫情放开后关于「回家团圆」的细腻表达；传统文化、习俗的焕新呈现；旧年味的新表达；符号意像下的新春年味；聚焦「公益」话题，为留守儿童老人送出温暖等等。在形式上，品牌则会利用喜剧语言和消费者传递轻松诙谐的新春祝福，《一年一度喜剧大赛》的热门选手、脱口演员、喜剧 kol 们都是品牌们的首选。
本期春节合集，SocialBeta 将从报道的 180+ 案例中精选四个方向，带你一览今年品牌如何过兔年的。
回家团圆，更受珍视
对于中国人而言，春节承载了整整一年积攒下的浓厚思乡之情，「家人团聚」也是每年新春最令人翘首以盼的传统。过去三年，「回家」充满了各种不确定因素，但人们渴望团圆的心情始终不曾改变。随着政策放开，人们对于「回家」也倍感珍惜。尽管「回家团圆」一直是品牌春节营销的重心，但今年不少品牌突破以往的传统叙事，在「团圆」方面有着一些更加细腻和温暖的表达。
B 站写给全国 3285 个火车站的信
春节返乡是中国人的传统，铁路运输则是春运期间主要的运输方式之一。在兔年春节到来之际，作为年轻人「快乐老家」的 B 站，联合中国新闻社、工人日报、中国青年报等 11 家新闻媒体机构，携手全中国的 3285 个铁路客运站共同推出 B 站春节特别企划《第 3286 个站》。
在 2023 年春节前，B 站去到了这些车站，它们有的很远、有的很小，有的可能还有点破旧，但每一个站都是一个家乡。B 站用镜头记录了这些车站的掠影和那些拖着行李、步履匆匆的年轻人们，通过短片展现了中国年轻人的春运日常与真情实感。除春节短片，在 B 站搜索「春节」，还能参与「拜年纪」、「动画新春会」、「寻找家乡年味」等 8 大活动。
以「第 3286 个站」的特殊身份，B 站不仅在片中以第一口吻对话全国 3285 个铁路客运站，希望大家在春运途中多一些相互体谅与帮助；同时，B 站也希望更多年轻人可以在春节期间，在 B 站这「第 3286 个站」，通过视频来收获快乐，分享回家的日常生活。
B 站写给全国 3285 个火车站的信春节返乡是中国人的传统，铁路运输则是春运期间主要的运输方式之一。在兔年春节即将到来之际，作为年轻人「快乐老家」的 B 站，...查看详情bilibili
淘宝发布春节贺岁片《我回来了》
临近春节返乡高峰，淘宝发布春节暖心微电影《我回来了》，以五个「双向奔赴」的故事诠释「过年回家」的意义，展现独属于中国人跨越山海的浪漫情怀。
影片将视角聚焦在了「回家的人」和「守候的人」，采用双线叙事，双画面，双独白的形式，演绎了一群人的奔赴，和另一群人的守候，记录了两代人一次平常过年的心路历程，在五个故事缩影里展现众多过年回家「双向奔赴」的场景。一句「我回来了」，把「想见」变成「相见」，看似平常如实的故事，却让每个人都能产生情感共鸣。
淘宝在中国春节的重要时刻，以人为核心，通过贺岁片的方式，渲染过年氛围，不断提升情感浓度，与消费场景进行连接，将情感力转化为购买力，加深「淘宝陪你回家过年」的品牌心智，引发用户深度共鸣。
淘宝发布春节贺岁片《我回来了》近日，淘宝发布春节暖心微电影《我回来了》，以五个「双向奔赴」的故事诠释「过年回家」的意义，展现独属于中国人跨越山海的浪漫...查看详情淘宝
Bottega Veneta 捕捉「一路向家」的瞬间
在中国农历新年到来之际，奢侈品牌 Bottega Veneta 葆蝶家发布短片《一路向家》。延续此前七夕短片「爱，在路上」的风格，此次品牌聚焦在人们归家途中的片段，将镜头对准乘坐火车、大巴、汽车、轮渡等不同交通工具的人们，去往共同的目的地——家。
群像式的画面，不同交通工具与人员组合展现出多样化的归家情绪。全片没有一句台词，品牌单单借助几组人们归家途中的镜头剪辑，以无声情绪诠释影片主题，自然流露出人们对「家」的情感憧憬。
Bottega Veneta 这支短片别出心裁，用更贴近中国新年的语境，从「回家路上」的情景入手，全片由不同人的眺望和窗外风景构成，相较于团圆这一直观结果，眺望与窗外风景的交织则为受众留白了有关春节场景的回忆和憧憬空间，承载情绪万千，勾勒出新年回家的向往。
Bottega Veneta 捕捉「一路向家」的瞬间为迎接即将到来的中国农历新年，奢侈品牌 Bottega Veneta 葆蝶家发布短片《一路向家》。延续此前七夕短片「爱，在路上」的风格，...查看详情Bottega Veneta
新潮流，新年味
热爱潮流、具有新兴消费能力的年轻人自然是品牌在春节期间重点对话的人群，焦年轻人群的过年内心需求，品牌让过年有了不落俗的新年味，聚焦当下流行玩法，如 AI 绘画、集创意福卡等等，为年轻人打造不同的年味祝福；结合自身产品属性打造创意产品，让新春的美好祝福能以不同的形式焕发生机；依托传统节日仪式感，融入潮流元素，打造线下过年氛围。
百奇祝你兔年福气更加棒
去年百奇的春节 campaign 主题为「乐享棒棒年」，品牌将产品形态「棒棒」与新年寓意美好结合，通过春节买百奇，买到好寓意的主张，强化品牌价值「乐意分享！share happiness！」。基于这个主题，百奇今年带来升级主题「乐享棒棒年，福气更加棒」，让消费者与家人在新春能有更多互动，分享快乐和福气。
百奇先是携手品牌代言人吴磊发布贺岁动画《兔如奇来》，以谐音梗开启百奇福气小镇之旅。随后吴磊也发起送福任务，号召消费者用百奇兔年分享装为家人送祝福。百奇推出兔年 8+2 增量分享装，两两配对即可定制新年祝福，产品创意既激发了消费者主动分享，也传递了祝福的快乐。作为最后的流量收口，百奇还推出集福气小程序，以游戏的方式将百奇与福气连接得更紧密，提升消费者的参与度。
百奇重视「分享」的力量，打造出「Pocky Plus」的品牌符号，展现「两根百奇加一起，福气更加棒」的新面貌，并通过代言人营销、定制包装、趣味动画、福气小程序等一系列营销玩法，延续品牌「share happiness」的主张，成为连接人与人之间的欢乐载体，将美味与欢乐传递给每个消费者。
百奇祝你兔年福气更加棒去年百奇的春节 campaign 主题为「乐享棒棒年」，品牌将产品形态「棒棒」与新年寓意美好结合，通过春节买百奇，买到好寓意的主张...查看详情百奇
闲鱼也开始集福卡了！
今年正值第一批进入职场的 00 后返乡过年。闲鱼聚焦年轻人群的过年内心需求，打造新春福气年，希望用户们「年年有鱼额、年年有鱼力」。
本次活动以多维度开展。闲鱼联动支付宝的王牌活动集福卡，从 00 后群体的职场新人身份出发焕新专属春节 IP 。用户通过旧衣、旧手机等旧物回收可获得福卡，为新年福气注入环保的力量。此外洞察到年轻人群的铲屎官、手残党等多重身份，闲鱼推出宠物寄养，上门煮年夜饭、代购年货等服务、并联合小佩宠物送出 2023 份免费寄养权益，为年轻人定制不一样的过年攻略指南。
挂闲置，二手回收等越来越成为一种生活新潮流。闲鱼一直以来深谙年轻人的各式需求。本次春节活动的推出，闲鱼以主动姿态深度耕耘平台内容，展现平台的陪伴价值，演绎闲鱼式的生活方式，让年轻人通过发布闲置获得物质与精神的双重富足。
闲鱼也开始集福卡了！今年正值第一批进入职场的 00 后返乡过年。闲鱼聚焦年轻人群的过年内心需求，打造新春福气年，希望用户们「年年有鱼额、年年有鱼...查看详情闲鱼
豆瓣邀你上「fudi，过豆年」
疫情三年，年味似乎越来越淡，疫情的放开，让年味热腾了起来，极具年味的春节传统之一便是在节前去市场置办年货。而在豆瓣上也有一个年味十足的春节传统，就是豆友们一起「过豆年」。
2023 年春节，豆瓣举办了「寻瑞兽·过豆年」活动，并联合 fudi 会员商店，将极具年味和豆瓣特色的「豆瓣年话」放置于 fudi 进行线下展示，让消费者在 fudi 购物的过程中，享受温馨有趣的年味氛围，增加对品牌的认同感和亲近感，进而促进消费转化。用户可根据年话展示物料上的提示或扫描购物小票上的二维码，直达豆瓣站内的「过豆年」现场，回答趣味年俗问题，参与豆瓣春节十级学者考试，解锁瑞兽进度条，便可以获得瑞兽徽章和年味礼物，此外用户还可以和小组中的瑞兽进行创意互动，看烟花、获小豆，沉浸式过豆年，进一步与豆瓣社区加深情感联结。
豆瓣联合 fudi 一起过豆年，将传统习俗和当下年轻人喜闻乐见的内容相结合，营造了独具特色的沉浸式年味。据悉，未来豆瓣会继续举办「过豆年」活动，并且会持续探索与其他品牌的合作形式，拓展内容活动边界，更好服务于城市青年群体的文化生活。
豆瓣邀你上「fudi，过豆年」疫情三年，年味似乎越来越淡，疫情的放开，让年味热腾了起来，极具年味的春节传统之一便是在节前去市场置办年货。而在豆瓣上也有...查看详情豆瓣
传统文化演绎新新年
传统文化与春节一直是形影不离，越来越多的品牌都在不断深挖传统春节文化背后的故事与意义，不论是人人都知晓的传统习俗，还是不同地方古老而又独特的新年仪式，品牌们以现代技术为传统注入更多想象力，以传统文化碰撞新时代灵感，进一步诠释中式新年。在传承和发扬春节文化的同时，让过去与现在更加贴近，也为后疫情时代的人们送去更多美好祝福和精神力量。 时代在变，而「年味」并不会变。
美团优选打造过年版「清明上河图」
新春之际，美团优选邀请到美食纪录片导演陈晓卿题词、舌尖官配李立宏献声，打造了美团优选 2023 真省年货节主题视频《烟火》。美团优选以中国知名度最高、象征民间集市热闹非凡的上乘画作《清明上河图》为范本进行创作，将过年期间吃食的吉祥话作为切入点，用细腻的笔触勾勒了充满浓郁烟火气的中国新年盛况，并巧妙将自身「明日达超市」的相关业务植入其中。除了一支中国风的主题视频外，美团优选还分别与上新了故宫、景德镇中国陶瓷博物馆、敦煌博物馆三大国风 IP 进行联名，推出联名好礼，回归传统的中国年味。
在此次真省年货节中，美团优选将带来高性价比的 6 大品类年货爆品，助力消费者「花小钱过大年」，传递出美团优选让每个中国人吃得更好，生活更好的使命。
美团优选打造过年版「清明上河图」新春之际，美团优选邀请到美食纪录片导演陈晓卿题词、舌尖官配李立宏献声，打造了美团优选 2023 真省年货节主题视频《烟火》。美...查看详情美团优选
原神发布新春短片《鱼灯》
原神发布新春短片《鱼灯》，品牌将安徽歙县的非遗鱼灯节与游戏中的海灯节巧妙呼应，将春节的欢聚、团圆意义也映射到游戏中，传统非遗与爆款游戏跨界碰撞，娓娓道出了一个立体鲜活的「游子千里，灯燃家在」的故事，唤起了无数人对团圆的期许。
影片围绕父亲春节做鱼灯的故事展开，引出父子之间的相处情形，两代人之间的差异而造成了分歧，但最终从不理解到一起做鱼灯，父子间矛盾也在合作中逐渐和解。片中对情感的刻画都落在了细微之处，儿子偷吃的小动作，父亲不再清晰的模糊视线，儿子对父亲抱怨实则关心的话语......在种种细节里重新构建那些温暖又令人牵挂的「亲情」模样。
短片融入非遗传承、家庭关系、传统与现代的碰撞等多重视角，让游戏中的海灯节与现实中的节日场景在不同时空中连接在一起，构建出一份游戏的新年仪式感。也让传统文化融入新的理解，拓展新的边界，与时代和人们共同前行。
原神发布新春短片《鱼灯》原神发布新春短片《鱼灯》，将安徽歙县的非遗鱼灯节与游戏中的海灯节巧妙呼应，将春节的欢聚、团圆意义也映射到游戏中。影片围绕...查看详情原神
阴阳师携手五位艺术家开启迎福活动
「福」，是承载大人们喜贺春节的记忆，「符」，是陪伴《阴阳师》手游玩家们一路走来的印记。新春之际，《阴阳师》手游以福引符，绘福凝祥，邀请了书法艺术家汪钟鸣、剪纸艺术家周冬梅、装置艺术团队 ManualBeings 自然造物、涂鸦艺术家陈十三等五位来自不同领域的艺术家，从绮丽平安世界中汲取灵感，共同创作独具意义的新春福字艺术作品。
围绕艺术「福」字，《阴阳师》还发起收集式神主题符咒皮肤的活动，「福符」为游戏内神秘的符咒的全新皮肤共有 10 款，活动期间，玩家每日登录活动页面书写「福」字，可获得 3 张随机福符，当玩家收集不同的「福符」达指定张数，即可解锁获得活动插画「福星高照」、活动头像框「心想事成」等各种福利。
《阴阳师》以艺术 + 游戏的形式重构中国传统文化，为玩家送出新时代的新年祝福。一直以来，《阴阳师》都保持与艺术领域的联动，从传统艺术到新锐艺术，不断拓展艺术边界，为玩家提供了更多新颖的内容体验。
阴阳师携手五位艺术家开启迎福活动「福」，是承载大人们喜贺春节的记忆，「符」，是陪伴《阴阳师》手游玩家们一路走来的印记。新春之际，《阴阳师》手游以福引符，...查看详情阴阳师
激励向前，许下新期盼
2022 可以说是在疫情的笼罩下结束的，正值万象更新的新春佳节，不少品牌放弃传统的贺岁主题，选择在春节营销中注入品牌的精神力量，抚慰当下情绪：或借助传统文化的内核，或从每个人身边的、日常的生活小事入手，许下有关明天与未来的期盼，在新年定下「希望」的基调，激励大家继续向前，以饱满的精气神开启全新的一年。
Apple 发布 2023 新春大片《过五关》
2023 年来临之际，Apple 苹果携手威尼斯电影节获奖导演鹏飞带来鼓舞人心的新春大片《过五关》。
影片讲述了年轻京剧演员朝晖坚韧不拔的精神和凭借个人坚持让京剧传承永存的故事。片中有大量光影和运动镜头，通过 Phone 14 Pro 超强的相机功能，包括运动模式，低光拍摄和电影效果模式等等，华丽地捕捉了演员变化多样的妆容和服装，以及编排精妙的舞台表演。除此之外，还有一部幕后花絮：镜头背后的《过五关》，向观众呈现了《过五关》的制作过程。
品牌通过用 iPhone 拍京剧电影，将曾为大众艺术国粹的「京剧」重现在观众面前，用一种艺术展现另一种艺术。借由「过五关 斩六将」背后的文化意义，既是对人们过去三年历经重重困难的安慰与鼓励，也寄托了新一年的祝福，愿每个人都能过关斩将，万事顺遂。
Apple 发布 2023 新春大片《过五关》2023 年来临之际，Apple 苹果携手威尼斯电影节获奖导演鹏飞带来鼓舞人心的新春大片《过五关》。从 2018 年开始与陈可辛导演合作...查看详情苹果
乐事把乐传递给更多人
春节「家人团圆」是中国人的思乡之情，基于这样的背景，去年乐事便提出了「有家就有乐事」的主旨，将品牌名融入于新春佳节的美好祝福。而今年大环境的不确定，让乐事转换了视角，以非传统意义的「家人」为重心，去透过「有家就有乐事」去凸显人与人之间互相给予的精神力量。
围绕这一主题，乐事不仅以主 TVC 集中展现了不同家庭的快乐缩影，还与多个媒体平台携手，打造了一系列故事性的人物短片，对「有家就有乐事」展开立体化的诠释。与《人物》合作中，乐事找到了花哥——因拍摄猫片而被网友关注的博主 @喵呜不停，以胶片质感的镜头重现了他与「雪白」的偶遇，以及被猫猫治愈而成为彼此家人的故事。同时，乐事也与二更一同记录下了代言人王鹤棣的「一封家书」，传递出「我们野蛮生长的背后，其实是家人滋养的那一片肥沃的土壤」的讯息。
乐事把乐传递给更多人春节「家人团圆」是中国人的思乡之情，基于这样的背景，去年乐事便提出了「有家就有乐事」的主旨，将品牌名融入于新春佳节的美好...查看详情乐事
奔驰携手刘恋柔软演绎《What a wonderful world》
近日，奔驰携手刘恋发布新春短片。从夜景的车水马龙乘上热气球漫游云端，传统的四合院内孩子们在恣意玩雪，主人刚踏进门就收到宠物狗热情的「拥抱」；飞上天际的气球、夜晚五光十色的灯笼……
伴随着刘恋松弛温暖轻唱着经典曲目《What a wonderful world》，奔驰用这些饱含爱意的意象拼贴出一幅新春绮景，通过对这些藏在日常里的柔软瞬间的复现让消费者坚信美好就在身边，由此「祝福每一颗心，柔软如初」。据悉，这也是刘恋为奔驰创作、演唱奔驰品牌广告主题曲《当你见到我》后的再度携手合作。由此则音乐短片，奔驰突破了传统的「豪华」印象，用「柔软」包裹呈现奔驰充满人情与温度的品牌内核，给中国消费者送上了最诚挚的新春祝福。
奔驰携手刘恋柔软演绎《What a wonderful world》近日，奔驰携手刘恋发布新春短片。从夜景的车水马龙乘上热气球漫游云端，传统的四合院内孩子们在恣意玩雪，主人刚踏进门就收到宠...查看详情奔驰
