每逢新春临近，与如火如荼的 CNY 营销形成鲜明对比的却是，越来越多年轻人患上了「过年焦虑症」：「每年到底是哪些人在盼望过年啊？」、「过年越来越没意思了」、「长大以后，比猪都害怕过年」……这背后，年轻人们正经历着一场新春过节的观念重塑：
以前的年味，意味着过年新衣、满桌饭菜和阖家团圆，而物质生活富足的当下，传统的吃喝玩乐、走亲访友，已无法满足年轻人对春节的期待，有的人也会觉得是「负担」，一提起回家，就压力山大，面对七大姑八大姨的关心，比职场汇报更令人汗流浃背。
消费者端种种变化，摆在品牌案头，就是一个个营销挑战，要解决这些看似彼此独立的难题，核心是厘清这届年轻人对于过年的本质需求：尽管高呼着年味越来越淡，但年轻人并非不想过年，他们只是不想为了过年而过年，更想顺着自己的心意过个舒服年。
因此，对品牌而言，在这个至关重要的国民节日，早已不单单是从千篇一律的春节营销中突围就够了。聚焦年轻人，读懂他们真正想要的过年方式，才是破局的关键。
回顾刚刚过去的春节营销，我们发现，已有平台针对这一现象变化给出了新的解题思路，为品牌紧跟年轻人变化与诉求提供了一个新的营销范本。
一个深洞察：以「仪式感」，破题新新年
近几年，我们越来越多的看到，年轻人成为过年当家人，开始置办年货，带爸妈出游，甚至带全家出去吃年夜饭，当对过年期待变淡，那就自己制造值得期待的节日仪式感。年轻一代已经从享受仪式感的人，变成了制造仪式感的人。
切换至营销语境，说白了，品牌既要在物质满足上接住年轻人想要过个新新年的多种新需求，更关键的是，在情感沟通中，深度参与到新一代过年仪式感的建构过程中去，为年轻人焕新仪式感，也与他们一同创造更多新的仪式感。
从积极响应返乡+旅行的分段式过年变化，温暖陪伴过年旅途，到带来更新潮个性化的年货选择，为年味制造一些新鲜感，不少品牌已经行动起来了，而纵观今年的春节营销，有一句短小精悍的洞察文案令人眼前一亮：「花小钱，过大年」，来自抖音生活服务的新年季营销，不同于传统过年的大操大办，平台意在鼓励年轻人用更具性价比的消费方式，接过过年指挥权，重拾节日仪式感。
在 SocialBeta 看来，这一主张自然关联了平台上吃喝游玩的多元生活服务，也与当下大众年轻人渴望过一个轻松自在但不失仪式感新意的新年不谋而合。
一组轻提案：花小钱过大年，重塑新年仪式感
而要读懂「花小钱，过大年」这句洞察的含金量，也要还原到整个新年季营销语境中，今年抖音生活服务针对性地聚焦跨年欢庆、年货开囤、新春团圆 3 大消费场景，以重塑新年仪式感为主线，与大众年轻群体展开了一场长线沟通，这也是一组更「轻量化」的节日新提案。
跨年仪式感：
让年轻人赛博许愿，拉商家下场「售后」
求顺利、接好运早已成为这届年轻人短暂逃离工作与生活的纾解方式，尤其在新岁到来之际，许愿接福的情绪更是来到顶峰。
一个颇为有趣的奇观是，今年元旦跨年期间，演员陈都灵的抖音评论区成了新晋许愿池，因其都（du）灵和都（dou）灵的谐音梗，抖音生活新年季顺势邀请陈都灵在元旦前向大家发出新年许愿的号召。
涌进评论区的用户越来越多，愿望变得抽象起来：「钱从四面八方来、想要一个 365 天带薪旅游假期……」评论区乱成了一锅粥，闻讯赶来的周大生、名创优品、上海海昌海洋公园等商家们也不嫌事大，积极下场回应起来：
一位网友许愿：「牛马新的一年不想再加班了！！不干活！但开钱！！」，周大生贴心安排：「那我给你的退休生活随个份子吧」，直接给用户送上了黄金邮票。
有用户想拥有一个活少钱多的新工作，上海海昌海洋公园直接水下接单助力用户在线求职，把求职广告打出新高度。
另一个用户吐槽「老板饼多吃不下啦」，郑州海昌海洋公园直接助力吐槽「上大屏」摩天轮，更贴心送上三张门票，一键逃离班味。
不得不说，这种品牌商家直接包售后的许愿营销还是颇为少见。抓住年轻人「在上班和上进之间选择上香」的微妙心态，抖音生活服务为年轻人提供了一个充满跨年仪式感的情感释放出口，也为品牌商家提供了一个与年轻人深度互动的仪式感沟通场景。
囤年货仪式感：
让年轻人成为家庭「话事人」，带爸妈过个新新年
来到重头的置办年货阶段，接过规划主导权的这届年轻人也开始用实际行动证明他们对新年仪式感的独特诠释。不仅要按照自己喜欢的方式过个舒服年，更要在新春之际犒劳全家，把吃喝玩乐统统安排到位，给家人带来一点新年新过法的震撼。
一向在年轻人话题上有着精准洞察的新世相，就围绕「用自己心意来过年」话题，对话了一批过年当家人，我们看到，在如何过春节的「选择题」下，他们制造了属于自己的新年仪式感体验：有人提前预定了昆明的酒店给没出过东北的爸妈一个惊喜，也有人带爸妈做上全套美容以最漂亮的姿态迎接新年到来，还有的为全家预定了火锅年夜饭、团好了酒店过年一条龙服务券，将「过年就要一起享受」的口号贯彻到底......
大家的新年过法可能不尽相同，但每一种方式的背后，都指向了如今年轻人在春节由被动感受年味到主动制造年味的风向变化。
立足于年轻人「接手」春节的情境洞察，抖音生活服务联动@维维啊 发布的一支讲述「带着父母过新新新新年」的视频也在社交平台上迅速走红。面对遵循往年习俗但也对新过法充满期盼的父母，主动张罗起过年期间吃喝玩乐的儿子，用新的过年方式，为小家庭的「旧」生活带去了新气象：带父母旅行过年、「三美」过年、下馆子吃年夜饭......一个个在抖音生活服务上轻松 get 的过年新姿势跟随不按套路出牌的剧情反转逐一出现，号召更多年轻人给自己和家人制造年味仪式感的同时，也给出了一个个「花小钱，过大年」的消费提案新灵感。
新春出游仪式感：
首个非遗年，文化年味不能少
春节假期，线下流动密集。特别是今年，我们迎来首个非遗版春节，中式血脉觉醒的年轻一代，更掀起了一股新的文化整活潮流，近距离感知家乡传统文化、深入当地节庆与民俗生活的新春 citywalk 热度持续走高。
在目的地的选择上，比起长途奔赴、扎堆热门城市，更多年轻人选择避开人潮，就近在家乡与亲朋好友逛个灯会，毕竟谁不想在新年的时候既能玩乐还能祈福许愿、接个好彩头呢？如北京的京彩庙会、南京的秦淮灯会，都在此期间迎来了潮水般涌入的游客。
令人惊喜的是，有不少人在去往庙会的地铁站里就「抢先」收到了一份祈福攻略：「求事事顺心，出东南口去雍和宫」、「此处左转，去灵隐寺祈愿岁岁平安」......原来是抖音生活服务洞察到当下年轻人格外热衷灯会庙会、寺庙祈福等传统年俗活动，除了联动全国 15 城准备了 17 场新年活动，更是在去往这些目的地的必经之路上，作为春节祈福氛围组，以全场景覆盖带来细致的求福指引，强化陪伴感的同时也为大众添上一个顺利求福的好兆头。
洞察到三个时间段里不同的仪式感需求，从跨年一站式满足新年美好期待，到新年焕新面貌、外出过年的新年俗，抖音生活服务始终与最前沿的趋势同频，以「花小钱过大年」的吃喝玩乐全方位服务，更好地助力年轻人掌管春节，也借由他们将更好的体验、更舒适的生活带给家人。
SocialBeta 总结：把过年新共识，变营销新机遇
对于国人来说，春节始终承载着特殊的情感意义，反映到品牌营销世界也是如此，节日营销中春节也是之最。
尽管新春里的生肖大战、团圆回家叙事依旧是品牌热衷的保留节目，但拂去表象的营销标签，有一个更需要品牌引起重视的营销议题：年轻一代将会创造一个怎样的过年新共识。
从这一议题视角出发，在 SocialBeta 看来，此次抖音生活服务新年季营销，其亮眼之处也正是在于从现象深入到本质，抓住了年轻人对于新春过节的多重复杂心理变化，为年轻人开出了充满「仪式感」的过年新良方，进而为品牌商家创造了进入年轻一代过年场景的营销机遇，具体表现在两个维度：
1.共创过年新共识
可以不吃大餐，但不能不接好运，不想走亲，只想访友……年轻人对新新年的想法诉求，已体现在个体的表达与行动上。
以「花小钱，过大年」为消费新主张，从大玩谐音梗，打造许愿式免单跨年的创新互动营销，到发起年轻人新年接管计划的新倡议内容，以券代礼解锁过年新体验，再到深入到灯会、庙会、寺庙等春节线下场景中，与年轻人一同创造一个新潮又不失年味的春节，承包大家一年的福气……抖音生活服务这一系列营销动作，恰恰呈现出的就是一个仪式感更有新意，也更加轻松自在的新新年。
更重要的是，在 SocialBeta 看来，这个新新年对年轻人而言，是真正的「以我为先，由我主导」。这背后，抖音生活服务不仅真切回应了年轻人从享受仪式感转变为制造仪式感的代际身份变化，也在成为年轻消费者塑造过年新共识过程中的引领者和共创者。
2.共创对话新场景
新的观念共识之下是新的消费需求，新的过年提案也意味着新的生意新机。
此次抖音生活服务以一个新洞察串联元旦、新春两大营销节点，一方面，拆解不同节点下年轻人的差异化需求，将「花小钱，过大年」的新主张，融入互动玩法、内容沟通、趣味线下投放等表达形式中，拉长对年轻人的陪伴感。
另一方面，抖音生活服务也与平台上的生活服务商家深度联动，通过创造跨年欢庆、年货开囤、新春团圆三大消费场景，以覆盖吃喝游玩的多类型团购服务，将平台提出的过年新主张落到了实处，也切实提高了商家的生意增长。
据《2025 春节消费数据报告》显示，这个春节，18-30 岁的年轻人已经是抖音生活服务平台吃喝玩乐的消费主力军。#蛇年美甲申请出战 的热门话题背后，当代年轻人充分掌握花小钱美美过年的秘籍，春节期间，平台上美发和美甲团购订单量较去年同期达到 1.5 倍+；传统年俗中的大扫除，年轻人主张花钱省力，把家政清洁服务变成了新年货，春节期间年轻群体上门保洁服务团购订单量及同比增速提升 93%；回到小城烟火里、小众城市旅行等旅行过年新方式的春节出游热，则成功拉动了三四线以下小城消费……
由上述数据不难看出，这是一个由年轻人主导的春节，他们在重新选择和定义过节方式的过程中，也共同塑造出一个属于年轻一代的春节消费新图景。
在 SocialBeta 看来，从热议的话题，到切实的消费数据，「年轻人成为过年掌门人」都只是一个开始，新老一代的代际交接不是一个固定的动作，而是一场漫长且充满变化的社会进程：年轻一代将如何定义春节之于个体的情感意义，他们将如何重塑春节新年俗，以及这些变化将会如何作用于商业消费端，带来一系列营销上的连锁反应，以上种种，值得品牌重点关注并提前谋篇布局。
蛇年春节已经过去，但参与并引领年轻一代「过年新共识」的塑造，会成为至少接下来三五年里品牌的 CNY 营销主线。以消费新主张凝聚过年新共识，再把年轻人的新共识，转化为营销新机遇，这场长线新年季营销活动，不仅与年轻人达成了有效深入的情感对话，更助力品牌商家在这场聚焦年轻人的 CNY 新长跑中，赢得了宝贵的先机。
