抢跑杭州亚运,伊利竟把「西湖」搬到了奶盒身上

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抢跑杭州亚运,伊利竟把「西湖」搬到了奶盒身上

sherry | 2023-06-15 18:29
文/sherry、水母

在苏轼笔下「淡妆浓抹总相宜」的西湖,最近竟被伊利搬到了牛奶盒包装之上。

这款重绘千古江南之美的创意包装背后,其实宣告着伊利与杭州亚运会的强强联手。杭州亚运会倒计时 100 天之际,伊利在钱塘江畔召开了一场以「热爱,勇立潮头」为主题的发布会,正式宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。



作为今年万众聚焦的体育盛事,杭州亚运会这一热点也吸引着各大品牌的密切关注。随着亚运的日益临近,越来越多的品牌也加快了各自体育营销的步伐。而不同于情感向的体育营销策略,此次伊利则是以产品为承载,以包装升级为着力点,结合科技与诗意交汇的创意,另辟蹊径打造了一场全民共同参与的亚运预热事件。

一场古与今的创意碰撞

自去年冬奥、世界杯等赛事以来,体育营销的热度一直居高不下。在愈加频繁的体育营销动作中,品牌大多着眼于刻画赛事竞技的热血或是体育精神的坚韧。而伊利此次不仅是从产品的包装焕新出发,打破同质化的品牌发声,还以差异化的创意策略令人眼前一亮——一方面,以亚运会举办地杭州为锚点,从城市文化中提取灵感;另一方面,洞察到当下的 AIGC 热点,伊利运用前沿技术创新视觉效果



在伊利看来,杭州这座城市因其秀丽婉约的风光与千年文化的积淀而闻名中外,同时近年来又走在科技探索的前列,交融着跨越古今的两种风貌。因此,基于对城市的洞察,伊利既将极具杭州风情的烟雨江南作为包装的整体概念,又以时下最受关注的 AIGC 技术辅助绘制了水墨风的江南美景,让传统美学与先进科技在产品的外衣上碰撞出新的火花。



在发布定制包装之际,伊利也同步上线了一支别具诗意的产品短片,扩大包装焕新的声量。影片中,伊利将抽象的创意主题「AI 忆江南」演绎为孩童与夫子间一场由忆江南诗句引发的趣味对话,借助 AIGC 技术辅助,将诗人们的名句还原为烟雨朦胧的江南水墨画,从而让三款产品包装上的江南景象有了更加生动的展现,也让大众深入感受到「AI 笔下的江南 style」。

同时,伊利一直所强调的「热爱」精神,也通过夫子之口,落入此次亚运主题产品包装创新中,有了更热血的表达——「现在的江南,人们心怀热爱,为梦想乘风破浪,永远向前,更胜从前」。



通过 AIGC 技术加持的创新设计,伊利重塑了产品包装所带来的审美体验,并在其中沉淀了文化底蕴,让「AI 忆江南」的主旨跃然盒上。而借由此次定制包装,伊利既展现出亚运主办城市杭州独具特色的魅力与气质,又做出了运用 AI 技术的先锋性探索,引领行业的技术创新,也在不断扩大的声量中,夯实了伊利品牌的亚运属性。

一种很新的沉浸式互动

以产品包装焕新,伊利将品牌官宣成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商的事件发声放大为一场面向大众消费者的营销沟通,在即将到来的亚运营销大战中提前抢跑。

同样基于 AIGC 技术创新,伊利还打造了一种很新的沉浸式互动 H5,邀请用户以读诗的方式,化身伊利 AIGC 设计师,利用 AI 绘制属于自己的伊利定制包装。



云合云开楼上下,月升月落榻东西
跳鱼直上,蹙踏浪花舞
断桥横落浅沙边,沙岸疏梅卧晓烟
……

用户随机诵读页面出现的诗句,就可生成独一无二的亚运主题包装设计,还会得到一句 YILI-GPT 对作品的个性化评语。可以看到,紧扣杭州的城市地标与忆江南的创意主题,伊利在诗句选择上也都有心地选择了与西湖相关的名句。



在 SocialBeta 看来, H5 的互动特性能够将品牌营销从对消费者的「打扰」变成了一种人人都愿意参与一下的「游戏」,此次伊利率先将 AIGC 技术应用于品牌与用户的互动沟通中,以沉浸式的 H5 小游戏,有效搭建起品牌与年轻人的互动场,让大众消费者在体会科技创新带来的乐趣时,也提前感受更具城市特色、文化美感的亚运氛围。

在 #AI 笔下的江南 style# 的微博话题下,不少消费者纷纷晒出了属于自己的定制包装。以「读诗」这一轻量有趣的互动方式叠加 H5 本身易于分享裂变的社交货币属性,也让此次产品的亚运定制包装形象通过更加原生的用户体验快速进入大众视线,品牌亦能与用户建立更走心的情感互动。

同时,在大众传播之外,伊利亦着眼于圈层种草,邀请 @Fancy一凡、@纪思灵等多领域圈层的 KOL,在小红书、抖音等社交平台,以花式的内容种草让此次伊利亚运定制产品包装在年轻群体中引发兴趣关注。



大体育战略,伊利迈出关键一步

每逢万众瞩目的体育大事件节点,也是品牌们比拼营销的赛场。此次伊利立足产品包装创新,通过 AIGC 技术创新,以诗意的产品创意和诗性的互动传播,在杭州亚运会前,先完成了一次惊艳的营销亮相。整体复盘此次营销动作,SocialBeta 认为有三点启示:

首先,在营销策略上,伊利抢占营销时间差,以品牌的活招牌——产品主动出击,创造亚运节点中的品牌主场。杭州亚运会倒计时 100 天之际,伊利以主题发布会官宣成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商,这本是一个单点的品牌公关大事件,但伊利以亚运营销的全局视角出发,通过一场联动线上线下的亚运主题产品包装焕新,让行业焦点进入大众视野,也让伊利在即将打响的亚运营销大战前,抢先创造品牌主场。据了解,除了首款亚运定制纯牛奶,伊利还同步推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品,以集团合力强化亚运热点下的品牌势能。



其次,在创意洞察上,伊利巧妙地转换视角,以城市文化为创意原点,打造出体育营销新范式。重大的国民体育节点营销,品牌往往聚焦运动员、赛事等热点话题,输出情感向、故事向等常规的营销叙事,但这类营销叙事已经越来越难以在拥挤的体育营销环境中突围。

此次伊利不仅在节点上抢跑,在创意上也不落窠臼,基于对杭州同时承载千年文化和先进科技的深刻洞察,在全新的 AIGC 技术辅助下,以充满调性的视觉包装设计将历史文化、城市元素与运动员形象串联,在传统古典美与前沿科技充分碰撞中展现出独属这届杭州亚运会的文化魅力与个性,不仅给消费者带来全新视觉体验,也引领中国食品行业创新发展走进 AI 时代。

最后,落入品牌战略视角,则进一步彰显伊利在推动中国体育事业和国民营养健康事业同频共振上的长期主义视角与行动。自 2005 年签约北京奥运会,伊利已携手奥运 19 年,累计为近 40 支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持,更一路见证中国体育事业的崛起与蓬勃发展。此次伊利成为杭州亚运会官方指定乳制品,并从一直以来所坚持的「热爱」精神中进一步延伸出「热爱 勇立潮头」的品牌主题,以及围绕产品包装创新所打造的营销大事件,一系列的亚运动作,让伊利以实际行动为中国体育事业的发展注入了新动能,续写了中国体育与健康事业融合发展新篇章,也让伊利大体育战略迈出了关键而坚定一步,彰显出国民大品牌的站位与担当。
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