本文来自众引智行沙龙，作者小智
现在起，「你的眼里有星辰」，不再是一句玛丽苏的告白！博士伦携手中国国家地理达成 IP 合作，借力天猫超级品牌日平台，用万千星辰灵感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的「星星眼」俘获迷妹芳心。这也是博士伦继蝉联行业唯一双十一亿元俱乐部成员之后，和众引传播一起引领行业的新突破：收获隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日！
为了更多地和年轻消费者玩在一起，让品牌持续「保鲜」，IP 跨界营销受到行业青睐。但现实是骨感的，很多所谓的 IP 合作仅仅是挂名贴标，变成了尴尬的强植入，难以真正打动消费者。
如何让 IP 合作免于自嗨？众引传播联合博士伦，在这次的天猫超级品牌日暨新品上市活动中，由洞察 TA 消费者入手，将 IP 和产品高度结合，实现了营销升级。
定位潜力产品和 IP，精准狙击 Z 世代人群偏好
天猫联合 CBNData 发布的《Z 世代圈层消费大报告》中显示：「Z 世代人群将是驱动互联网消费增长的中坚力量，而 IP 跨界是构建营销创新矩阵，打入 Z 世代圈层的一条捷径。」
为了快速了解这批生长于互联网时代的年轻人，可以通过以下两种方式对这个圈层进行洞察，以了解他们独特的消费动机和行为。
・ 他们在社交平台说什么：表达大众声音
・ 他们在电商平台买什么：表达真实需求
我们发现，博士伦在 19 年上市的子品牌万花瞳受到了 Z 世代的热烈追捧，甚至引发了全网达人的自发安利，为博士伦半年抛彩片的销售带来了巨大增长。
在此基础上，博士伦选定了中国国家地理，这个带大家探索宇宙和星空之美的 IP，定制升级版万花瞳新品，借势国家地理的星空图鉴融于产品设计，用真正的宇宙灵感，给 Z 世代一次灿若星辰的产品体验 —— 最大程度符合了博士伦 Z 世代核心人群追新、猎奇、潮酷的消费需求。不久前，这个自带流量的 IP 刚刚和完美日记联名推出了中国风眼影盘，实力证明了在年轻人中的号召力。
IP 不仅仅是传播噱头，从产品开始，无死角占领消费者心智
挂名 IP 没有「灵魂」，成功的 IP 联名需要深入发掘 IP 的特性，在结合消费者需求的基础上注入产品中，让品牌 / 产品和 IP 的紧密结合，才能更好刺激消费者的购买欲望，进而提升对品牌的偏好。
Z 世代热爱美、追求美，但却早已看惯了传统花色、花纹。朋友圈的代购常常使用「星空款彩片」作为产品文案，但不过是针对配色包装出来的微商套路。从中国国家地理的「宇宙」特性出发，博士伦撷取了「流星」、「银河」、「仙女座星系」的视觉概念作为灵感，打造不规则花纹、不对称设计、多色雾状渐变的三款新品，这次的升级新品被赋予了一个浪漫、自带社交属性的定义：「宇宙瞳款」。
从人群需求洞察引申出产品创意，赋能到产品开发之中，这样的 IP 合作才能使品牌拉近与用户的关系，让品牌更潮更好玩。
站内站外深度人群运营，无处不在的「小心机」收割粉丝好评
在电商业务持续爆发的当下，越来越多的品牌开始意识到，消费者资产运营的可能性和重要性。如何将兴趣人群转变为品牌的迷妹？细节处见真章。
博士伦通过布局站内外的全域内容，和 Z 世代人群中最具代表性之一的「饭圈女孩」进行了深入互动。在官微等社交渠道，首发了第一条来自爱豆的语音，将兴趣人群引流至天猫二楼，成为品牌的会员，解锁爱豆的惊喜彩蛋和福利。
与此同时，站内应该做好图文资讯等种草内容的承接，以进一步占领消费者的心智，加深品牌印象和好感度，为接下来的 618 大促蓄水。
ENDING
博士伦通过这一次 IP 合作，实现了消费者、IP 资源、产品利益的闭环，不仅赢下了隐形眼镜行业的第一个天猫超级品牌日，还为自己收获了一批高价值人群。
写在最后：
还有一个值得一提的小细节。疫情对今年的营销环境产生了巨大的影响，但抛开恐慌的情绪后冷静考量，这对不少品牌商家来说，实际是其线上业务面临的一次全新机遇。
在博士伦的这次天猫超级品牌日活动不能改期的情况下，我们迅速做了营销创意和执行细节的调整。例如应对疫情推出的全新传播角度 「口罩妆」—— 眼睛是戴口罩后唯一露出的五官。
（by LU 一丝）
虽身处特殊时期，可从未改变对美好的向往，这是博士伦向自己的品牌消费者进行的情感价值传递与沟通。
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