近几个月，多条虐待小动物的新闻被接连爆出，从杰克辣条虐猫到男子高空抛下柯基小狗，虐待动物者的恶劣行径引发了大众的气愤与不平。
他们的残暴与嚣张，是漠视生命，也漠视法律的体现。因此，民间关于推进「动物保护法」专项立法的呼声也不断高涨，只有让虐待动物者真正受到法律的制裁，才能减少此类现象的发生。
观察到这个话题的热议，名创优品找到中国小动物保护协会，联合推进了一场「反虐待动物」主题活动，针对虐待动物现象，以线下展览为重心，展开了一次有态度、有内容的品牌发声。
在双方合作的这场「反虐待动物主题公益展」中，名创优品找到「每种伤害都有代价」的主题，以普法为切入点，向大众宣传遇到虐待动物者该如何使用法律武器，保护小动物的安全。
具体到内容上，展览用残破的玩偶装置再现了小动物受虐的情景，并找到「商品吊牌」这一载体，在吊牌上印刷了虐待动物行为的现有法律条款。比如在公众场合虐待小动物、放火焚烧小动物，视具体情节可判十年以下有期徒刑；将小动物从高空抛下，视具体情节可判一年以下有期徒刑。吊牌上同时还提示大众遇到类似不法行为，应立即保存证据并向相关部门检举，既普了法，也能让大家知道遇到类似情况该如何应对。
为了让更多人了解虐待动物需要付出代价，为反虐待动物发声，名创优品还在展览现场准备了可供参观者拿取的普法宣传吊牌，有人把吊牌挂在包上，还有出租车司机把吊牌挂在了车内。小小的吊牌，成为了移动的宣传牌。
（图片来源：微博博主@鸭圣婆）
此外， 为纪念被杰克辣条虐待去世的黑白奶牛猫，名创优品还找到花花补丁计划发起者、小红书羊毛毡博主 @Dayday 是我，用羊毛毡制作了一个挂着泪痕、受困的大型奶牛猫玩偶，并摆放在展览中心区域，提醒大众不要忘了奶牛猫曾经的经历。
触目惊心的小动物受虐待装置，激发了不少人的共情，也在社交媒体上引起声量不小的讨论。部分网友还表示「每个城市都需要这样的展览」，呼吁名创优品把展览带到更多地方，影响更多人。
不止于这一场线下展览，名创优品更同步发起为反虐待动物发声的「善有扇报」活动。
一方面，8 月 16 日至 8 月 20 日，用户每转发一次名创优品的普法微博，品牌都将向中国小动物保护协会捐出 1 元，用于流浪动物救助及保护，15 万元封顶。
另一方面，名创优品还在全国十家指定门店上线「普法玩偶义卖活动」，店内挂有普法吊牌的玩偶均参与义卖，购买玩偶的消费者可获赠一把「善有扇报」小扇子。
最终，相关普法内容在微博获得不少支持，转发超过 17 万，也因此，名创优品决定突破 15 万封顶金额限制，按活动截止时间的 17.5 万转发折算金额，并叠加活动期间门店普法玩偶的近 3 万元义卖所得，一并向中国小动物保护协会捐出。
从单场线下展览到「善有扇报」活动，名创优品较好地整合了不同渠道的资源特性，既发挥了线下活动能够抓人眼球、快速传递信息的特性，也以「转发就捐款」的形式使得更多人主动参与到了信息的传播扩散中来。
在国际流浪动物日前后，结合「反动物虐待」的社会热点现象发声，同时向从事动物保护的公益组织捐款，名创优品的一系列行动并非单纯流于表面的口号式呼吁，而是可以从中看到品牌愿意为之付出行动的诚意，以及其对社会话题的关注与支持。
当然，这并不是名创优品第一次打造有话题、有声量的线下事件。
对于以线下门店为重心的品牌，尤其是已拥有 5700+ 门店的名创优品而言，如何用好线下场景与消费者进行沟通，是一门需要不断思索与尝试，且不可回避的课题。不止于门店空间内，近年来，名创优品更频繁地走出门店，走向门店附近的商业中心或户外场域，并擅长以独出心裁的线下装置，吸引行人视线，达成门店导流与线上传播的双重目标。此次的反虐待动物主题展览，虽是展览形态，但也是由一个个精心设计制作的玩偶装置所构成。
此前最具代表性的，莫过于延续了两年的巨型笑脸装置。从 2022 年「夹缝中的微笑」与「笑脸不倒翁」，到今年的「巨型笑脸指定球」，在世界微笑日、上海解封时等节点，名创优品将品牌 logo 的笑脸以实体形式放大百倍，为每一个努力生活的人，送去情绪的治愈与抚慰，也让品牌「点亮美好」的主张深入更多人心中。同时，名创优品也制作了笑脸解压球、指定美好转转球等周边，拉动消费转化。
就在上个月，名创优品还以装置创意转译活动信息，为品牌所发起的盲盒节打造了一款巨型「高吊」盲盒，通过起重机将巨型盲盒悬吊在空中，将「高吊」谐音梗落实成真正的「高调求关注」。
在去年的装置营销观察中我们曾提到，吸睛的线下装置向来是俘获消费者注意力的利器，天然具备「以小博大」的传播优势，但若为了博眼球而做装置，甚至是为了做装置而做装置，则易导致最终效果流于表面，有时还会适得其反，带来负面评价。
而显然，从名创优品的线下营销中可以看出，品牌始终坚持装置创意要为「表达」服务，而不是制造噱头的手段。无论是品类节点的业务信息、动物保护的公益议题，还是传递微笑的品牌精神，名创优品都是从想要传达的核心主张出发，追求「主题表达、视觉创意与品牌特质」三者的一致性。例如将美好理念实体化的笑脸装置，是基于品牌 logo 进行延伸与演化；而反虐待的玩偶装置也巧妙运用了品牌的热门产品，来构成适度、适当的警示性表达。
通过贯彻一致性的线下营销，名创优品多次收获了不俗的传播热度，亦没有丢失品牌信息的传达，不仅仅是以装置触达消费者，也真正达成了有效的沟通。值得一提的是，名创优品没有停留于装置本身，往往会用好门店优势来打「配合战」，例如反虐待的店内义卖与产品标签，或是具有解压效果的笑脸球周边，在吸引消费者进店体验的同时，也让品牌理念得到进一步的落地。
换句话说，线下装置、门店活动等品牌与消费者间的线下触点，都是品牌内容表达的一个载体。想要让这些触点工具行之有效，前提是不能脱离品牌相信的价值观或核心的传播信息，在此基础上释放创意、整合资源，让表达更加立体、丰富，才能为品牌带来传播效果最大化的正向反馈。
