大内密谈:从独立播客到音频垂类 Agency

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大内密谈:从独立播客到音频垂类 Agency

Rosy | 2020-04-09 10:31

「耳朵经济」正在成为一条全新的内容赛道。

在通勤路上听付费音频课程,在做家务时听有声书,在睡前听听情感电台……在短视频、长视频、视频直播抢夺用户注意力的当下,这些音频内容却在悄然生长,吸引着一群庞大的忠实听众。

如今的在线音频内容主要包括音频节目(即播客)、有声书、音频直播等。其中,「播客」对应的英文单词 Podcast,最早是「iPod」和「broadcast(广播)」的混成词。成立于 2013 年的大内密谈定位于以音乐为核心的泛文化泛兴趣类主题,如今其每期节目的播放量在两周内都能够达到 350 万,成功进入国内的头部独立播客圈。 

在国外,不少品牌借助播客这种媒介形式讲故事,去贴近消费者;国内播客虽起步较晚,但也有着很好的发展势头。最近,大内密谈便与天猫家装节合作,联合枕边风、迟早更新、博物志和杯弓舌瘾 5 家播客,共同呈现了系列主题播客节目。

对于消费者而言,区别于传统消费品,家装产品往往需要一个相对较长的购买决策周期。因此,在整个 campaign 的传播中,天猫提出了「你可以喜新又恋旧」这一主题,引导人们对于家装背后生活方式的探讨。谈及双方合作的契机时,大内密谈 CEO miya 告诉 SocialBeta:「播客这种对谈形式非常有利于激发人们对家装这件事情的思考, 它像一个种子,能够让这个话题慢慢发酵。

从人群画像上看,根据国外的播客行业相关报告,播客听众通常有着较高的收入和良好的受教育水平,艾媒咨询发布的《2019 中国在线音频市场研究报告》中也提到,中国在线音频消费者中高收入人群占比 22%,比移动阅读、移动视频消费者中高收入人群占比均要高出不少,这群具有一定消费能力的人也更加符合家装的潜在目标人群。

在播客内容的策划上,区别于单一播客与品牌的内容合作,此次大内密谈则实现了播客行业中首次通过联合 5 家播客共同呈现的商业合作。miya 介绍到,一开始他们便设定把所有播客放在一个「家」的空间中,根据空间所呈现的功能属性一一邀请在内容块上比较契合的播客。例如大内密谈的基调是热闹的,会有很多朋友来做客讨论各类话题,因此对应客厅;以夫妻对谈展开的枕边风对应卧室;与美食美酒相关的杯弓舌瘾对应餐厅厨房……

每个播客节目都有着自己的鲜明个性,此次 5 家播客的联合则是充分发挥了各自的特性。

同样是谈家装背后的生活方式,5 家播客却可以从不同的视角、痛点切入,一方面丰富了内容层次,另一方面也扩大了受众范围。为了更好地体现 5 家播客内容的系列性,除了统一节目口播外,大内密谈还在节目上线时间和对外宣传方面做了特别的策划。「一开始我们是想做一个类似于春晚的节目单,鼓励让大家去追听 5 期节目,所以才有了这张 5 家联合海报,体现了『家』的整体空间概念」,miya 说道。

不同于以介绍产品为目的的品牌合作,此次系列播客传递的则是一种无形的品牌资产。正如我们曾在《播客营销这回事,在中国行得通吗?》一文中提到,对于投放播客口播广告的品牌来说,不要在初期就以大量卖货为目的,向潜在消费者传递品牌价值或许是更合实际的期待。在「你可以喜新又恋旧」这一主题下,大内密谈希望帮助天猫传达的便是在人们的现有生活的基础上,通过替换或增加一两件家居产品提升生活质量。

不难看出,作为此次合作的策划与执行方,大内密谈也解锁了一个全新身份——音频介质的垂类 Agency。其实在国外,致力于提供品牌与播客节目合作解决方案的广告公司并不少见,以制作出多档热播播客节目的美国播客制作公司 Gimlet Media 为例,其旗下的 Gimlet Creative 就曾上榜 Fast Company 评选出的 2018 年最具创新力的十大广告公司。miya 介绍到其实大内密谈与单体客户的合作已有 6、7 年的时间,他们更理解客户的诉求,同时也更加有信心展现音频专业领域的创意内容。

尽管对于大多数人而言,播客营销仍旧是一个小且新的领域,但在经历了贴片、口播的广告合作后,如今播客也迈入了创意先行的 2.0 时代。miya 介绍如今与大内密谈合作的品牌可以分为三类:第一种是看重「听」这一场景的,例如汽车、声音设备等品牌;第二种是看重某一垂类内容优势,例如大内密谈在音乐方面具有一定影响力,因此会吸引到一些与音乐相关的品牌;第三种则是看重其作为头部播客的影响力,这种影响力不局限在播客内容本身,而更多考验的是其对音频这一介质的内容创造力。

在此次与天猫家装节的合作中,除了播客系列内容的策划外,大内密谈便还与天猫策划了一个音频小彩蛋——在手机淘宝搜索「声音的房间」就会跳出一段集合日常生活中房间里各样的声音元素混合的 beat。这是天猫首个以声音为核心元素的搜索词彩蛋,在每一期播客节目口播中,他们也都会提及这个隐藏的彩蛋,也是将这群听众导流到了天猫家装节的活动页中,增强了用户的转化。

在大内密谈看来,除了在播客节目中的对话、聊天之外,音频介质在内容层面还有着非常丰富的可能性。从播客这一形式延展到音频这一介质,围绕「耳朵经济」还有许多值得挖掘的内容形式。谈及当下的市场现状时,miya 表示一方面如今又越来越的人关注到声音这一内容载体,无论是听众还是寻求合作的品牌方,大家都在求新求变;另一方面,播客市场涌现了越来越多的优秀内容创造者,而优质的内容能够吸引更多的品牌方以及 Agency,更加多元的跨界碰撞则能够为这个市场带来新的火花。


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标签: 案例  大内密谈  播客  音频  垂类  天猫家装节 

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