【案例】为在白领女性中占领一席之地,美丽说开展「美丽,听自己说」品牌战役

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【案例】为在白领女性中占领一席之地,美丽说开展「美丽,听自己说」品牌战役

SocialBeta | 2016-07-14 14:01

2016 年 6 月,美丽说、蘑菇街、淘世界联合宣布,正式合并成立美丽联合集团。美丽联合集团成立之前,琥珀传播已作为蘑菇街和淘世界的品牌战略合作伙伴,为其打造多个获奖作品,如「天生爱很多 天生是买手」和「每天至少爱一次」。此次,为拉开集团内部品牌差异,实现美丽联合集团针对不同层级女性消费群体的立体服务架构,美丽说联手琥珀传播,重新圈定目标用户群、明确品牌定位、重塑品牌形象,倾力打造「美丽,听自己说」营销战役。

为区别于蘑菇街 18-23 岁年轻女孩的定位,美丽说将目标群体圈定在 23-30 岁的轻熟白领女性人群,以「白领的全球导购」全新品牌定位,满足目标消费群「独立」、「悦己」、「个性化」的更高消费需求。

美丽说通过调研发现,很多女生从小就习惯于他人的评论和影响,对自己的认识总会建立在他人的评价之上。诸多大众审美中的「不美定义」让她们变得不自信或是无条件顺从,为了迎合他人的审美而强行改造自己。

然而,随着白领女性逐步成熟的心智,自信、独立的态度让她们逐步从「悦人」开始向「悦己」转变。为此,美丽说尊重每个美丽个体,以时尚导购的角色,汇集全球时尚美物配合专业的时尚资讯与搭配建议,鼓励每一位白领女性在美这条路上,成为独一无二更美的自己,爱上自己与生俱来的美,勇敢说出自己的美丽态度!——「美丽,听自己说」。

美丽主张说出来

全新带有女性标识化特征的唇形 logo,强调美丽主张说出来

代言人发声·美丽 听自己说

美丽说邀请到了水原希子、李媛两位个性鲜明的艺人本色出演《平胸女孩》和《中性女孩》两支 TVC。

水原希子《平胸女孩》 TVC

李媛《中性女孩》 TVC

TVC 中,水原希子亲身示范平胸穿搭,紧身衣、深 V、牛仔抹胸击破「平胸穿什么都不好看」的观点。而李媛则甩掉高跟鞋,脱下裙子,无惧所谓的「世俗审美」,蜕变为中性女神。其实,水原希子和李媛并非传统审美中的美女形象,一个是厚唇平胸、一个中性高冷,但她们却从不为此自卑,而是接受自己、肯定自己并勇敢说出自己的美。美丽说告诉 SocialBeta,邀请到水原希子、李媛两位艺人来拍摄 TVC 就是希望借由这两位代言人,可以更好地鼓励年轻白领女性在「全世界都对我的美有话说」的境况中,也要「美丽,听自己说」。

KOL 发声·美丽 听自己说

为与万千白领女性站在一起直面美丽问题,美丽说还设计了 50 张问题平面帮助女性发问,并根据不同问题邀请了 50 位时尚类 KOL 贴心解答,让「夕又米」、「黎贝卡」、「小雪梨 sherry」等 50 位 KOL 亲口讲述她们的美丽经验。SocialBeta 也了解到,这 50 张问题平面主要投放在地铁站、公交站台以及一些候车厅,而目前为止效果最佳的是公交站台上的互动。

50 张问题平面聚焦白领女性最感兴趣的话题

扫码即可听 50 位 KOL 的贴心解答

美丽说发声·美丽 听自己说

为让都市白领女性勇敢表达对美的看法,他们在北京一号线打造了「美丽说女性专列」, 让整个车厢都被清新的印花设计给包围,拉环上还有姑娘们关心的时尚问题,通勤之余引发大家的美丽思考。除此之外,车厢内更随处可见各种流行单品图案,如礼帽、墨镜、高跟鞋、手包等,还有「你美你先坐」、「剁手党」、「九头身」等女性专属地贴,让白领女性们对号入座,说出自己对美的看法。真正做到在城市的穿梭中与女性真实对话,传达「美丽 听自己说」的独立态度。

清新时尚的印花设计让人眼前一亮

拉环上设有女生们关心的各类问题

车厢内随处可见各种流行单品图案

表达自己美丽主张的女性专座

小鲜肉送上鲜花和贴心服务的专属福利

女人们发声·美丽 听自己说

在北上广深一些户外投放点中,还有为年轻女性白领们专设的「态度广告牌」!根据女性白领最感兴趣的问题,设置投票按钮,让白领女性自主选择,勇敢说出自己的想法,表达自己的独立态度。

 

创意户外设置互动投票按钮,让白领女性用按钮说出自己的态度

此次营销战役最大的亮点在于这次美丽说做了重新的品牌定位,从 logo、slogan 到代言人的更换,另外一个创新的地方就是多样的媒介玩法,以及很深入的消费者洞察,都很大程度上帮助了「美丽,听自己说」打动到年轻的白领女性。


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