【案例】为了给生活一些「仪式感」,麦当劳带来了一堂《薯条必修课》

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【案例】为了给生活一些「仪式感」,麦当劳带来了一堂《薯条必修课》

Rosy | 2016-09-28 14:59

「如果生活是一份快餐,那么它也许是——

标准化的气味和口感,加上意料之中的饱腹感,还有,一丁点怪腔怪调的仪式感。」

之前我们报道过麦当劳新开的汉堡研究所,发掘了不少有关食物的冷知识和小趣事。而 8 月 24 日至 9 月 27 日是麦当劳 2016 年的薯条档期,在这段时间内他们将会围绕薯条经典产品进行营销活动——包括产品、促销贩售以及限量玩具等等。

因此,这一次他们把研究对象换成了薯条——

负责视频制作的代理商 LXU 表示,这是一支正经中带着俏皮,俏皮中藏着思考,思考中全是用心的视频。在视频中,他们认真讨论薯条,探寻薯条的由来,经历,了解薯条的外在与内心,思考薯条与酱之间的关系,呈现不同情况下人与薯条的状态。

课程分为形,酱,食用方式,哲学四个小节。其中包括多角度分析,数据详实,案例丰富,包教包会。透过这支视频,我们继续探索熟悉薯条中的陌生与不同,在千篇一律的生活中找到一些怪癖,一些别出心裁,一些郑重其事的仪式感。

例如,只有恰到好处的蘸酱比例,才能丰富薯条的味道,又不至于掩盖薯条的口感,将几何之美转化为薯条之美味。还有追求完美的麦粒,一定要从第 7 - 第 8 个齿尖撕开番茄酱,开口大小适中,番茄酱不会溢出也不会难以挤出,大大提升了吃薯条时的体验。

一直以来,麦当劳都会在不同时段都会根据市场反应和季节熟悉围绕某款单品进行重点营销,这次围绕薯条的时段,麦当劳则是推出了 2 款全新口味的「薯条就酱」的新品、全线薯条单品买一赠一优惠,以及与日本积木玩具品牌 nanoblock 合作推出薯条样式 nanoblock 玩具。

但麦当劳却不满足于此。眼下的消费环境已经发生了巨大变化,大众消费市场的「十亿消费者」的普世策略多少已经失效,没有个性与基调的品牌很难适从,如何对小众市场进行精准营销可能才是关键,这便是《薯条必修课》出现的原因。

除此之外,他们还带来了一支短片解答「麦当劳的薯条到底怎么诞生的?」,与之前的蔬菜篇、鸡肉篇、牛肉篇相同,以分屏剪辑、插画等后期特效增加了画面的趣味性。

如今,内容营销的概念在营销领域已经已经并不陌生,原生广告形式也不断被媒体及创意代理公司复制与尝试这些尝试都是基于内容出发,利用消费者——或者说受众——所感兴趣的方式,去传播品牌的理念或信息。《薯条必修课实际上也属于这种方式,但麦当劳更为聪明的地方在于,这不仅仅是关于薯条有趣的内容,食品质的信息附加内容之中。

而食品品质一直是麦当劳传播的重点,这也是他们目前的战略重点。「食品品质」被其贯穿于从农场到餐桌的每一个环节,并传递给消费者。但如何将这供应链之中不为消费者熟知的内容传播出去,麦当劳的方式则具有创新之处。除了《薯条必修课》和「汉堡研究所」,麦当劳还曾经在 7 月于广州举办「麦麦全席」,用麦当劳餐厅的食材制作创意料理,来讲述「更少盐、更好油、更多蔬果谷物」的菜单变革。

麦当劳认为,「内容营销」并不是一个复杂的策略,但品牌在人群定位、内容信息的选择、包装方式、传播渠道以及传播重点的考量,都颇为重要,而这些的背后则是品牌理念的清晰认知——也就是「我是谁以及我之于消费者是什么角色」的问题

因此,麦当劳的传播信息都围绕着「Good Food、Good People、Good Neighbor」的理念展开,而食品品质则是「Good Food」当中的重要内容。你可以从《薯条必修课》当中看到麦当劳的思路——对于年轻人品位及喜好的把我则选择了视频的形式,同时加入活泼的关于薯条的内容,将食品品质的概念注入其中;视频的传播渠道选择了年轻人熟悉的 bilibili 及微博微信;最为重要的是把握住品牌传播的核心,在大概念之中找到消费者最为接近的切入点。


来聊聊:关于麦当劳食物的秘密你最想知道什么?


品牌:麦当劳

代理商:LXU

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标签: 案例  麦当劳  LXU  汉堡研究所  麦麦全席 

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