喝得起的 MANNER,学不来的联名营销?

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喝得起的 MANNER,学不来的联名营销?

榴莲 | 2023-12-05 16:29
文 | 榴莲、Natsumi

在视频博主 @G僧东 的「上海精致白领图鉴」系列中,一名精致白领的 daily life 一定少不了咖啡。



悠闲的休息日,必须来上一杯小资 vibe 的手冲咖啡,但在忙碌的工作日,懂经的精致白领会拿着自带杯,下楼去 MANNER 打上一杯咖啡,让自己 chill 一下的同时,还能享受减 5 元的优惠。

不论是否身处上海,同为白领「打工人」的你,看到这一段描述,想必已经汗流浃背了吧?

毫无疑问,MANNER —— 这个于 2015 年在上海成立的咖啡品牌,正在融入当代都市人的生活,并成为其中的一部分。

今年 11 月底,MANNER 官宣第 1200 家门店即将开业,而在 10 月 30 日,第 1000 家门店才刚刚正式开业。短短 1 个月竟能开出 200 家门店,MANNER 的扩张速度令人咋舌。

同样在 10 月,MANNER 与祖·玛珑联名上新,消费者只需购买新品「焦糖可可拿铁」,即可免费获得祖·玛珑香水礼袋一份。



高呼着「你有没有为了一杯咖啡拼过命」的消费者,一度让 MANNER 小程序陷入异常状态。而这种热度也延续到了之后与 OATLY 的合作中,新品「香蕉拿铁」随活动送出的 OATLY 五周年限量编织袋在上线后旋即售罄。


△ 活动太火爆,小程序挤崩了

印象中,MANNER 的联名活动好像就没有不火的,甚至可以说是陷入了「预告 — 上线 — 售罄」的无限循环中。这不禁令人好奇,并想多追问一句:做联名的千千万万,为什么 MANNER 能够做一波火一波?

联名营销 ×,派样营销 √
从曾经的高级白领标配,到如今的打工人续命 buff,咖啡饮品在中国市场的心智渗透与下沉,不过短短几年。更别提围绕咖啡延伸出来的 COTD、早 C 晚 A 等流行语,去年说来还是潮流黑话,今年多少带着点古早味儿了。

暗流涌动的市场变化反映在品牌一侧,是无数咖啡品牌集体开卷。卷新品、卷优惠、卷门店、卷包装……其中,最卷的莫过于品牌联名。谁的联名更多、上新更快、周边更精美,谁就能成为跑出来的「卷王」。而凭借着「我和我的联名合集们」,MANNER 从未掉出过 top 人气咖啡品牌的梯队。

回顾近一年 MANNER 的联名活动,它不仅成功牵手了蓝血顶奢 LV、贵妇天花板赫莲娜、造车新势力特斯拉,也与 smart、祖·玛珑等独具格调的品牌有过合作。简单来说,MANNER 的联名主打一个「国际化」。



在国际化路线上高歌猛进,显然为 MANNER 带来了不少逼格加持,但这还不足以支撑其拉开与其他咖啡品牌的差异化。毕竟,站在品牌联名的赛道上,各家比拼的并不只有速度,更多是在赌消费者的新鲜感。

在同一维度的竞争,向来没有绝对的赢家。也因此,MANNER 尝试跳出惯常的联名范式,另辟蹊径,在包装设计、品牌周边之外动起了脑筋,颇有种「你强任你强,我自清风拂山岗」的遗世独立感。

一个典型的例子即是上述 MANNER 与祖·玛珑的合作。相较于产品的新口味或是联名的话题度,这波活动能够火遍全网的原因,核心在于双方免费送出的香水礼袋。

我们来做一道数学题。

已知祖·玛珑淡香水的官方售价为 660 元 / 30 ml,求 1.5ml 的同品牌香水价值多少元?



解:660÷30×1.5=33 元

想象一下,只需花费 25 元,你不仅能收获一杯 MANNER 咖啡,还能得到香水礼袋里价值 33 元的 1.5ml 祖·玛珑香水小样和 1 个徽章。虽然不买立省 100%,但买了可以净赚 8 元和 1 个徽章。如果你有自带杯的话,那么恭喜,还能再赚 5 元!

不仅如此,MANNER 还在全国范围内打造了 7 家主题门店,消费者前往门店实地打卡并发布小红书,且购买新品咖啡,即可将 9ml 的祖·玛珑香水收入囊中。

没有人能拒绝免费的大牌,何况那还是整整 9ml 的祖·玛珑,以及 50ml 赫莲娜。是的,在去年与赫莲娜的联名中,MANNER 已经用上了免费派样这一招,并且有意识地去放大咖啡与赠品之间的价格差。



购买联名饮品「一杯青回」抹茶冰淇淋风味拿铁,可以免费领取 3ml 赫莲娜绿宝瓶小样套装 1 份,内含 1.5ml 绿宝瓶新肌水和 1.5ml 绿宝瓶精华。甚至参与门店打卡、留言互动等其他活动,还有机会免费获得赫莲娜绿宝瓶精华的 5ml 中样或 50ml 正装。而在官宣这波联名的推文里,MANNER 清晰地标注出了每一样赠品的市场价值。



赠品与咖啡之间巨大的价格鸿沟,怎么不让消费者上头呢?

事实上,回过头来看,MANNER 与赫莲娜的合作是其首次在品牌联名活动中加入产品派样,而从某种角度来说,自此,MANNER 打破了联名营销的固定动作,在出新品和换物料之外,开启了自成一派的「派样营销」。

不止是赫莲娜和祖·玛珑,国货品牌薇诺娜也联合 MANNER 做过「派样营销」。同释出明星产品的国际品牌一样,薇诺娜在派样的「追光礼盒」中加入了多款经典产品小样,意在借 MANNER 之势触达潜在消费者。尽管薇诺娜在近几年才开始为大众所熟知,但与 MANNER 的这波联名表现并不逊于国际品牌。

放眼营销圈,免费派样当然不是什么新玩法,之于美妆个护行业来说,更是常用的拉新方式。但当派样与联名结合在一起时,其所发挥的营销势能难以估量,对联名双方可谓是双赢。

从牵手 MANNER 的品牌方视角出发,联名本就是吸引消费者注意力、激活社交话题的手段,加入品牌派样更能进一步推高活动的关注度和讨论度。

而考虑到 MANNER 的消费者画像普遍为都市白领,这部分人群亦是各路品牌想要抢占的核心消费者,以「派样营销」的形式展开合作,既能帮助品牌融入年轻人推崇的咖啡文化,又能精准触达目标人群,渗透产品及品牌心智,着实是一举多得。

作为联名方,MANNER 在不断复刻「派样营销」的过程中,自身品牌调性也随着联名品牌的咖位向上跃升,特别是与 LV、赫莲娜等国际大牌的合作,让 MANNER 突破了咖啡饮品的价格限制,上探高净值人群,更成为代表某种生活方式的符号。

MANNER 联的不是名,是一种 LIFESTYLE
Veronica 想给自己一个 gap day。她先是用赫莲娜来了个全套「晨间唤醒流程」,接着又喷了一点祖·玛珑香水,节日限定的「姜饼」气息令她很是愉悦。

出门前她开始纠结要背什么包,最终目光锁定了衣架上的 LV 帆布包,无它,唯其轻便实用又能彰显品位尔。开上特斯拉之后,她决定先去家附近的 MANNER 打杯咖啡再说,毕竟用自带杯减五元的 SOE 开启美好一天,是再松弛不过的事情了。

把 MANNER 的上述联名凑在一起来看,根本就是要素齐全版的「上海精致白领图鉴」嘛。

联名也好,「派样」也罢,总之通过频繁「傍大牌」,MANNER 不断试图拉高自己的身价,潜移默化地让消费者觉得,它才不仅是一杯客单价 15-20 元的快取式咖啡,还象征着一种消费腔调,一种身份认同,一种令人向往的 lifestyle啊。

其实,除了传统意义上的国际大牌,如 GRAMICCI 、CHUMS CAMP、JIM BEAM 这些调性颇高的生活方式品牌,以及阿那亚戏剧节、乌镇戏剧节、浦东美术馆等文化 IP,亦在 MANNER 的重点关注列表之中。



挑选这样的联名对象,与 MANNER 的核心客群不无关联。窄门数据显示,今年突破千店规模的 MANNER,约 73.9% 的门店分布在一线城市,还有 18.64% 分布在新一线,其中上海门店占总数的 56%。门店数排名前十的城市分别是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、苏州、广州、重庆与厦门。



显而易见,高线城市仍然是 MANNER 最主要的战场。与此同时,MANNER 的门店还高度集中于各个城市的写字楼、毗邻写字楼的商业中心。结合选址策略来看,打工胜地里的都市白领,正是 MANNER 的用户基本盘,也是它最重点的营销沟通对象。

时常登上《Fudge》《Popeye》等杂志的服饰品牌 GRAMICCI,受到不少潮流人士青睐的户外露营品牌 CHUMS CAMP, 小布尔乔亚氛围浓厚的意大利餐厅 Alimentari……

衣食住行各个领域,沪上白领的生活方式指哪儿,MANNER 的联名就打哪儿,坚决贯彻落实它一直以来倡导的品牌理念「make coffee part of your life」,意图与目标消费者达成全方位的有力联结,捎带着再夯实一下自身和生活方式的心智关联,以及「精品咖啡」的品牌定位。



而且,纵观 MANNER 选取的高调性品牌,无不流露出一种「我的客人生活品质良好、兴趣爱好体面、消费眼光小众又时髦」的气息。

和它们联名,既能给自身增添一些无形的逼格资产——好巧,这同样也是 MANNER 用户的潜在需求;又能借此拓展到这些品牌背后既有的高净值消费者,实现人群破圈,不可谓不是一石二鸟。

如果说,与这些生活方式品牌合作, 是为了离目标用户活跃的消费场景更近一些,那么与文化 IP 的合作,就是意在进攻这群人的精神高地了。



注意看,MANNER 是怎么选 IP 的?国民度太高、过于主流的那些直接就 pass 了好伐,普通路人都能报得出的菜名,怎么配得上我们 Veronica?当然得是阿那亚戏剧节、和美术馆、音乐剧《剧院魅影》中文版这些有一定知名度,但一念出名字又能让人觉得「你好特别,你和我认识的其他人都不一样」的艺文活动才行。这是什么,这就是深谙消费者心理啊!

一手抓生活品质,一手抓优越审美,这套越来越清晰的联名策略 ,赋予了 MANNER 能够花小钱装大 b 的绝对优势,简直精准狙击都市白领的消费取向。

要知道,在连锁咖啡领域,MANNER 一直卡在一个很微妙的价格带,上有 25-35 元的 Seesaw、MStand、皮爷、星巴克,下有 9.9 元的瑞幸、库迪、幸运咖。而借助花样百出的高端联名,MANNER 成功最大化了它「平价精品」的特质:比它贵的没它便宜,比它便宜的没它有 level,它那么有档次,它又那么触手可及。不是星巴克喝不起,实在是 MANNER 太有性价比了啊!

我喝 MANNER,你喝价格差不了多少的其他现制咖啡,我们当然都会有光明的未来。但当我捧着彰显文化品味的小众美术馆联名杯走进写字楼时,你猜谁的 privilege 会尽数体现呢?

MANNER 的联名,你学不来?
最后我们还是回到开篇的问题:在卷到极致的咖啡饮品行业,跨界联名常有,有效联名却不常有,为什么偏偏 MANNER 的联名总是能拿捏年轻人?就因为会抱大腿吗?

一个基础事实是,联名虽然一度是相当好用、品牌们也相当爱用的营销手段,但如今,联名遍地开花的盛况下,消费者已经感觉有些「麻了」。

更何况,大多数的联名,从合作对象到互动玩法,同质化程度都太高了:一款 IP 联名爆了,就会有无数模仿者跟着「抄作业」,仿佛只要找到相同或类似的联名搭子,泼天的富贵也总有机会轮到自己。然后换个杯子纸袋的包装设计,再送点有的没的,一款热乎但不新鲜的联名就诞生了。换汤不换药的联名公式,难免让人感到审美疲劳。

旧地图里找不到新大陆,MANNER 聪明的点就在于,它从不照搬别人的满分答案,而是一直紧扣着品牌「高品质、高性价比」的主线,创造出了独属于自己的联名方法论。

一方面,靠着 「派样营销」的新颖玩法,常给消费者制造「捡到大漏」的惊喜感,在产品和赠品的双重维度上把价值感拉满;另一方面,沾大牌的光给自己抬咖,在高端圈层频频刷脸,把联名卖成时尚潮流,卖成生活方式。MANNER 的联名目的一直很明确,就是让消费者愿意「始于味道,陷于价格,终于逼格」。

坦白讲,MANNER 的联名思路,别人学不来,也抄不会,因为这和它所塑造的品牌定位息息相关。如果说换一个品牌来做同样的事,未必能有 MANNER 取得的效果。

如果说,它有什么值得其他品牌借鉴的点,那大概就是:你和谁联名不重要,你是谁才重要。

当联名成为基操,品牌做联名,不是做得又多又快就是正确,而是始终对它想要「成为什么」保持清醒,然后通过联名沉淀品牌力,横扫同类,做回自己。

人贵在有自知之明,于品牌来说,也是一样的道理。

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