新春临近，奢侈品在中国市场的文化叙事又将迎来一波高潮。
今年是甲辰龙年，「龙」作为祥瑞的象征，又代表着中华民族，自然而然地成为很多奢侈品品牌链接中国文化的一个引子。从妙用生肖龙图腾元素，到东方龙与西方元素的融合，再到与龙形象的动漫 IP 联动，「龙」可谓是奢侈品品牌做春节营销的一张安全牌。
一众品牌的「迎新」之中，率先脱颖而出的是 LOEWE。不同于同行大作「龙」文章，LOEWE 将「玉」敲定为本次新品的主题，品牌于近期发布的限定玉石吊饰和「玉系列」 新品，从色彩呈现到灵感来源均在消费者中广受好评。
与龙一样，玉与中国的联系非常紧密，LOEWE 选择用「玉」来做新春之际的在地化叙事，既顺乎文化渊源，也合乎生活习惯。
古籍《说文解字》如此定义「玉」：玉，石之美者。回顾我们所熟悉的中国文学作品，「玉」常与「美好」捆绑在一起，美好的品质、美好的风景、美好的经历、美好的物品……没有什么是它不能形容的。
凤箫声动，玉壶光转，一夜玉龙舞。
——辛弃疾《青玉案·元夕》
玉在山而草木润，渊生珠而涯不枯。
——荀子《劝学》
玉汝于成，溪达四海。
——张载《西铭》
另一方面，中国人受玉文化熏陶至深，自古至今，从天子、王侯将相一路延伸文人墨客、寻常百姓，玉从不缺群众基础。而这，既可以从中国人名字中瑜、璟、珂、琦等汉字见得，也可以从中国人手腕上、脖颈上佩戴的玉镯、玉佩看出，尤其是出生、结婚等人生节点，玉往往是出入其间的座上宾。
取「玉」之意，LOEWE 推出了一支「以爱琢玉」短片，邀请三位玉雕大师分享了他们对于「玉」的看法，并创作了三款限定玉石吊饰，为龙年献上独特祝福。
玉雕大师程磊认为「玉石本身也是我们民族的一种精髓……因为它伴随着历史文化，所以也是我们民众的一众精神寄托」，她所创造的白玉吊饰刻画了豌豆荚的造型，上面停留着同样是白玉所制的蜗牛，这件通体润泽的作品象征着福禄寿的传统含义。
擅于刻画动植物的玉雕大师殷小金采用了镂空工艺，将碧玉变为白菜，白菜上栖着一只蝈蝈。白菜在中国素有「恭喜发财」的美好寓意，因此作品寄托着未来能够繁荣富足的愿望。
玉雕大师邱启敬选择了烟紫色的玉石搭配上茄子的造型，在颜色上就立即印证了邱所言「每块玉石都有自然特色……因此你要顺应它的势头来走」，茄子在农耕事件中象征丰收，而作品成品形如高升之冠，寓意幸福与成功。
玉石搭配 18k 金链且为纯手工雕刻的制作工艺，让这三款吊饰的售价不菲。据官方信息显示，三款吊饰的价格均在 12 万元以上，仅在上海、北京、成都三地 CASA LOEWE「罗意威之家」出售。同时，在这三城，LOEWE 还邀请了短片中出镜的三位玉雕大师和其他三位嘉宾举办「CASA Conversations」，共同探讨玉雕作品中的信、礼、爱。
除了吊坠，LOEWE 还将玉融入产品，特别设计全新 Flamenco Mini 手拿包，其色彩灵感源自六件精心挑选的故宫博物院所藏的玉雕作品。例如，一眼就能认出是「玉色」的春玉色取色于清朝「青玉白菜式花插」，浅紫色取色于六朝「翡翠鼎炉」等等。
Flamenco Mini 手拿包顶部绳结和褶皱的设计让包袋形同福袋，同时手拿包内袋置有同色系和田玉平安扣，可以说本次中国色的「玉系列」新品从内到外都在书写着新年愿景，让奢侈品尽写东方色彩美学。此外，LOEWE 还请到新晋全球品牌代言人杨幂出镜拍摄短片，为「玉系列」背书。
从创作玉石吊饰到汲取玉雕作品灵感，LOEWE 对「玉」元素的运用看似着墨于色彩，但深究起来，其一直是围绕着「雕琢的工艺」来展开演绎的。这难免会令人想起 LOEWE 2023 早春的「中国单色釉系列」。这两个系列在推出时间、设计灵感等方面，都存在着高度的相似。
单色釉，顾名思义即指单一的色泽，一说中国瓷器的釉彩就始于单色釉。以此为灵感，LOEWE 取黄釉、郎红釉、浅青釉、茄皮紫釉等诸色融入产品设计，旨在向明代和清代瓷器的迷人色彩致敬。包括 Puzzle、Hammock、Flamenco 手袋和小皮件在内，LOEWE 的标志性产品均在其列。同时，LOEWE 还为该系列的产品附上了一册说明，以图文形式介绍色彩以及与之对应的瓷器出处。
与「玉系列」的宣传策略相仿，LOEWE 在「单色釉系列」上线时，亦携手国家级非遗代表性传承人邓希平打造了单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品，并于第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会举办《中国单色釉陶瓷展览》。此举在一定程度上将「单色釉系列」从消费品的语境中剥离，让其成为 LOEWE 对中国传统文化的一种现代转译。
此外，LOEWE 还前往「中国瓷都」景德镇，以在此学习制作单色釉瓷的雷子为主角，记录下个体工匠对单色釉工艺的思考，并借这支短片宣布将捐款资助景德镇陶瓷大学开展全新的「单色釉陶瓷教育项目」。
种种举措足以反映出 LOEWE 在中国的文化叙事逻辑：不止于设计创意方面的取材，更聚焦在对中国传统文化本身的尊重与认可上。事实上，随「单色釉系列」的推出，LOEWE 曾在互联网上收获过一个相当别致的称呼——「中国文化推广大使」。考虑到中国文化的历史积淀，以及 LOEWE 成立于西班牙的背景，这显然是一个份量极重的评价。
据此，将前后两年推出的「玉系列」和「单色釉系列」并置来看，LOEWE 对中国文化的理解，除了色彩运用之外，其实进一步体现在「工艺」上。两个系列均属「工艺」的范畴，这从一个侧面说明了，LOEWE 有意通过「工艺」来建立品牌与中国的文化相关性。
值得一提的是，「工艺」也是 LOEWE 得以在竞争对手环伺的市场中安身立命的品牌基石。「手工艺是 LOEWE 罗意威的根基。作为一家知名品牌，我们致力于弘扬纯粹的手工艺。这是如今我们品牌的基石，亦将一直支持品牌的发展。」在 LOEWE 官网的介绍中，品牌创意总监 Jonathan Anderson 的这句话被放置在相当显眼的位置。
从某种角度来说，无论是普通消费者，还是时尚从业者，如果能充分理解「工艺」二字，便能理解 LOEWE 的品牌核心以及它在中国市场的本土化策略。
2016 年，品牌创立了 LOEWE 罗意威基金会工艺奖，旨在表彰现代工艺中非凡杰作、创新和艺术理念。在「Craft is the art of making things with your hands」的观念下，能够入围并赢得工艺奖的作品无一不与各个国家、地区的手工艺相关。
以最新一届 2023 年 LOEWE 罗意威基金会工艺奖为例，中国雕塑家和家具设计师韩冬的作品《重生》、中国艺术家黄婉冰的作品《混沌的熵减》成功入围。在官方释出的信息中，LOEWE 如此介绍两件作品：
《重生》
这件美丽的青铜铸物使用古老的技术打造，如同硕大的玉雕一般。被手工雕刻成光滑、有机的形状的木模，被熔化的高温铜液铸造。平滑又富有肌理的表面装饰着丰富的铜色，令人联想到传统的中国山水画。
《混沌的熵减》
这个复杂的而具有表现力的雕塑作品使用苎麻纤维打造，受中国草布编织技术的启发。卵形的悬挂装置让人联想到关于世界诞生的中国神话：蛋生盘古，开天辟地。精细针织和编织的径向圈层创造出复杂的内部结构，这种对布料的精湛运用与通过使苎麻纤维变形而产生的高密度外观形成了对比。
显而易见，「工艺」是 LOEWE 的题眼，也是品牌对话一切的基础。这意味着，从品牌视角出发，LOEWE 以「工艺」来对话中国，做深本土市场，无疑是一项顺理成章的策略。但有意思的是，从中国市场的角度反观，事实并非如此。「工艺」之于 LOEWE 非但不是最优解 ，甚至可以被视为是品牌的一步「险棋」。
随着近年来传统文化与东方美学的崛起，在中国，越来越多品牌开始关注传统手艺、非遗匠人，从中寻找与消费者沟通的文化解法。奢侈品品牌、新消费品牌、国货品牌……不论出身和定位如何，一众品牌需要展开同题竞争。尽管传统文化是一个富矿，但在此背景下，LOEWE 并无绝对优势。
然而，LOEWE 的聪明之处就在于，其未将「工艺」作为表达重心，而是将「工艺」作为一个联结点，勾连起传统文化与现代时尚两种审美取向，由此激活品牌的张力。「玉系列」和「单色釉系列」即是证明，LOEWE 取传统工艺之特色融入产品创新，此外，品牌与上海草莓音乐节的合作亦能佐证这一点。
2023 年 4 月，LOEWE 将云南传统竹编工艺的竹编材料进行回收再结合天然竹材，于上海草莓音乐节现场打造了一座城堡装置。可以说，这是一个充满了矛盾的艺术体，却也生动诠释出 LOEWE 眼中的「工艺」。
其矛盾主要体现在三处：其一，城堡是经典的西方建筑，但搭建城堡的竹子却是东方材质；其二，竹编工艺与传统文化紧密关联，音乐节却是流行文化的产物；其三，所使用的编织工艺来自中国云南，也是 LOEWE Basket 编篮手袋所采用的工艺。
一系列的矛盾形成碰撞，但借由「工艺」，LOEWE 巧妙地消解掉了具有冲突感的部分，转而在品牌与中国文化之间建立起了一种内在的关联性。
同样的策略也被 LOEWE 用于品牌在其他国家的在地化举措上。以日本为例，LOEWE 先后与日本陶瓷工作室 Suna Fujita 合作推出 2023 节日甄选系列，与吉卜力工作室推出多款联名系列，邀请日本陶艺家桑田卓郎将陶艺作品融入包袋设计等，这些均是从「工艺」中汲取灵感的。
在 LOEWE 的品牌表达中，讲究历久弥新的传统文化与追求快速迭代的现代时尚，两者间实现了一种动态的平衡。而在奢侈品行业竞争加剧的现状下，LOEWE 着眼于「工艺」来建立在地性的文化认同，而非简单地借用、挪用文化元素，已经展现出了品牌深厚的文化实力以及长远的市场判断。
也许短期带来的生意效果有限，但作为一个走过 175 年的品牌，LOEWE 显然更重视静水流深的那一面。
