文/sherry、榴莲

夜幕低垂，漫天星光与地面上的烛光交相辉映。伴随着美妙的现场演奏，爱好户外的朋友们团坐在一起聊天，于自然与艺术的交融中松弛身心，重拾自我。

上述场景体验来自于今年国庆期间意外火起来的一个小众景点。高端户外品牌 KOLON SPORT 可隆（下文简称为：可隆），在河北承德咏归川打造了一场为期九天的「自然而然露营节」。

当无数游人奔赴阿那亚、三亚等人气打卡地时，这个高端户外品牌却逆流而行，在热闹的国庆假期中，走进山野为都市人打造了一个真正的心灵驿站，同时也让「Your Best Way to Nature」的品牌精神和露营文化引领者的品牌形象进一步深入人心。

为何要打造一场露营节？

这要从可隆的品牌文化讲起。

创立于 1973 年的可隆，是韩国家喻户晓的高端户外生活方式品牌。2017 年，安踏集团与可隆建立合资公司，自此，可隆开启了深耕中国本土市场之路，也在今年上半年以逆势增长的表现，为安踏贡献了相当亮眼的财报成绩。

从登山起家，但与侧重极限运动的户外品牌不同，可隆一直专注于休闲自在，回归自然的「轻户外生活方式」，提倡「天空之下，即是户外」。进入中国市场以来，可隆在户外领域继续发力，并借势露营风口，以专业的产品以及多元的社群活动两端打开局面。

近年来，疫情刺激了消费者对户外的向往，露营等户外活动的热风，也逐渐从专业户外爱好者圈层刮向了大众，走向常态化。对可隆而言，是机遇也是更大的挑战：在露营风口正盛下，该如何把握住机会，在户外爱好者圈层深化「露营文化引领者」的形象，更进一步从小众专业领域走向大众，提高品牌认知度。

这场露营节，即是答案。

露营之前：一场立体式的大众化沟通

本质来说，任何一场成功的 Campaign 都是为达成品牌与其目标消费者的有效沟通。为了能在国庆黄金周充分释放这场「自然而然露营节」的大众化效应，可隆邀请到品牌代言人陈坤，以及李诞、钟欣潼两位明星，以圈层向的差异人设和场景化内容，实现了一场立体式的大众化沟通。

◆ 四大灵感场景，唤起山野畅想

可隆「自然而然露营节」之前，陈坤，李诞与钟欣潼一同诠释了在「饮食」、「戏鱼」、「音乐」以及「观星」四个场景下的独特露营体验，依托各自的明星号召力，在社交媒体端为露营节进行造势，烘托出节日出行的美好气氛。

三位明星，四个场景，勾勒出了一幅丰富多彩的露营生活图景，无论是陈坤一人独处时的惬意闲适，李诞与友人相聚时的快活至上，还是钟欣潼与闺蜜相处时的相视而笑。在治愈的山野镜头下，可隆将露营描摹成一场人与自然的灵感对话，为露营节充分造势，唤醒人们在长假中重返自然的心，同时更以景传意，以情动人，于无声之处传递出可隆「天地为『营』，自然共生」的活动理念。

◆ 三种露营人设，从聚圈到破圈

结合三位明星的大众印象，以及他们在视频中的演绎，不难发现，他们指向了不同的受众群体。细品三组视频，可隆在镜头语言外以差异化文案，塑造出了三位明星的差异「露营人设」，先桥接圈层人群，再向大众外围辐射。

作为品牌代言人的陈坤是独处自在的「清雅露营派」，瞄向可隆最为核心的户外爱好者圈层。发起并践行公益项目「行走的力量」多年，陈坤一直是以止语户外行走，提升自己的内心力量的坚定倡导者和践行者。可隆的露营场景里，「有一种自由，叫如鱼得水」，「不赶节奏，才是我的节奏」，陈坤与自我展开一场灵魂对话，也诠释出户外爱好者圈层的共鸣心声。

李诞与钟欣潼分别代表的「随性露营派」和「密友露营派」人设，则指向可隆想要深入的两个潜力圈层：泛年轻圈层和女性圈层。

说出金句「人间不值得」的李诞，是在当下年轻群体中有着极高话题度的文化 KOL。在可隆的片子中，李诞以「有吃有喝，人间值得」，「鱼可以溜走，但快乐不可以」等趣味表达，成为「随性露营派」人设代表，撬动年轻群体的关注。

钟欣潼「密友露营派」的人设背后则是一个差异化的品牌洞察。大众认知里，户外运动是男性群体的主场，但事实上，如今已有越来越多女性参与到徒步、登山、露营等轻户外活动中。据华丽志报道，可隆的女性消费者占比更是远高于其他户外品牌。可隆此次也意在以露营节为契机，唤起女性群体的好感，进一步打开女性用户的市场。

此外，李诞与钟欣潼分别在小红书发布了一支露营 Vlog，契合泛年轻圈层和女性圈层的社媒内容偏好，以更私人化的露营感受表达，调动大众对此次露营节活动的兴趣。

自然而然：一次极致的品牌造节

前期一系列热烈造势，只为可隆「自然而然露营节」的盛大开幕。将主题定为「自然而然」，在 SocialBeta 看来，有两重深意。

首先，「自然而然」与可隆「Your Best Way to Nature」的品牌理念一脉相承。老子曾云：「天地，自然之物也，人生，亦自然之物也」。人与自然密不可分，对久居城市的都市人而言，自然就是最好的治愈者，而可隆也一直倡导为用户带来走进自然，感受自然的深度体验。

其次，可隆造节不跟风，自造「风」，不为打造一时的网红打卡地，而是意在让参与者能够以自己最舒服的方式，真正轻松自在地拥抱自然，因此，在塑造体验方式上，可隆进一步打造艺术化场景与文化向活动，让参与者在与「天地为『营』，自然共生」中，感受「自然而然」的美好。

◆ 天地为「营」：艺术理念浸润在地山野

大多数露营活动多重社交体验，此次可隆更想要给到户外爱好者一场由表及里的高端露营体验，因此在选址以及场景设计上先下了一番功夫。

可隆「自然而然露营节」选址于河北承德的咏归川，其地名取自于《论语·先进》：「暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。」描绘的正是一幅自然山野中恬淡美好的生活图景，而当地一泓清溪从山谷间落下，建筑沿山、河流零星布局，本身即是自然而然的一抹底色，也是可隆「Your Best Way to Nature」品牌理念的最佳注解。

值得一提的是，此次可隆在露营节场景打造上还有一个颇为浪漫的设计巧思，当我们俯瞰面向咏归川酒店的这片营地时，天空繁星点点成线，地面如银河相互辉映，构成一幅自然之间的五线谱，艺术与自然，此刻交融在了一起。

可隆自然而言露营节活动，不仅仅是一场线下露营体验活动，更是一场以地理空间文化浸润品牌理念的「在地化沟通」：融入天地为「营」的艺术化场景虽然无声，却为品牌的传情表意提供了坐标与注解。

◆ 自然共生：多元文化活动，尽享疗愈之旅

9 月 30 日，可隆「自然而然露营节」举行了盛大的开营仪式，仪式上品牌代言人陈坤与著名野生动物摄影师、公益组织「野性中国」的创始人奚志农老师展开了一场对话，在社交媒体端传播引发关注。随后的国庆七天里，大批户外爱好者纷至沓来。

在重头戏露营活动体验的设置上，可隆一方面围绕主题「自然而然」，先后组织了山林徒步、夜幕观星、大地烛火音乐会等体验活动，让参与者能够尽情亲近自然；另一方面则着眼于文化熏陶，在营地现场打造了音钵疗愈、炭火烹茶、剑玉营家、星空影院等多个体验分区，让参与者尽享疗愈之旅，在体验中加深对可隆的情感认同。

在营地上，玩家依循个人兴趣为出发点，自由选择喜欢的项目进行体验，探索不同风格的户外美学。向自然寻求身心放松的朋友，可以在音疗师的指引下，沐浴在音钵、水声、鸟鸣之中，从听觉维度接收治愈能量。而如果想要进行一些更具趣味性的挑战，也有考验肢体平衡性的传统运动剑玉可供选择。

丰富而颇具休闲属性的体验玩法，极大程度降低了消费者入局户外露营的门槛，不仅有效拉近品牌与入门消费者的距离，也帮助可隆再次深入地与大众沟通「天空之下，即是户外」的品牌观念。而可隆本身的高端轻户外标签，也在这个过程中不断被加深。

深耕本土：可隆的长期主义

整体来看，可隆「自然而然露营节」，是品牌打造的一场立体化传播、沉浸式体验的品牌造节大事件。

一方面，以品牌代言人陈坤领衔，可隆邀请李诞、钟欣潼一同在社交媒体端造势，差异化的沟通人设，加上将品牌融入露营山野的质感内容，「特质人物+精致场景」的传播策略下，可隆实现了国民级的传播人群覆盖，以及大众范围内的品牌沟通。

另一方面，落地的自然而然露营节活动，叠加可隆此前打造多场线下露营活动所累积的品牌势能，为户外爱好者带来超越想象的户外体验，口碑效应加上大众传播，在人群的沟通规模和沟通深度上呈现出极致的爆发。活动中沉淀下的圈层兴趣与内容谈资，最终也将转化为宝贵的品牌资产。

最后，将此次「自然而然露营节」置于可隆深耕本土市场的长期主义视角来看，可隆独特的品牌路径也逐渐清晰——不依赖于一时的外部流量，而是有意识构建品牌在户外领域的文化根基，以挖掘户外生活方式的文化属性，从而不断延展品牌的对话人群与对话空间，以身份认同和文化认同来强化可隆坚实的品牌力。正如奥格威曾说：「最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。」长期主义视角下，可隆专注品牌力的建设路径，已逐渐显现其独特价值。

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