【案例】冬奥倒计时,这个 IP 提出了营销新解

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【案例】冬奥倒计时,这个 IP 提出了营销新解

Rosy | 2022-01-11 11:40

北京冬奥会已经进入最后的倒计时阶段,不仅各位运动健儿正在抓紧备战,品牌们也在营销领域积极行动,希望借力奥运话题,创造品牌新价值。 

从时间周期来看,北京 2022 年冬奥会的赛时阶段将与另一大传统节日春节相重合。因此,品牌也需要考虑并行的两大营销节点如何在形式内容上进行有机的互补和融合,从而抓住消费者情绪,实现 1+1>2 的效果。

1 月 4 日,北京 2022 年冬奥会倒计时一个月之际,聚划算欢聚日发起了「欢聚冬奥」特别企划,从每个平凡个体出发,结合新年欢聚的情感洞察,将冬奥融入生活日常。

宏大议题下的情感表达公式 

一想到冬天,你会想到什么?聚划算欢聚日这次冬奥企划的主题片《一想到滑雪,就想到你》,就用有温度的小故事将「冰雪的乐趣,欢聚的快乐」在冰雪场景下传递出来,号召大家在这个冬天开启联想模式 —— 从日常相聚,到雪场之约。每一次欢聚的背后,都是最想聚的人。 

 

随着冬奥的临近,冰雪运动已经从「冷资源」发展成了「热经济」,而滑雪也早已成为深受年轻人喜爱的生活方式。这次冬奥会提出了「三亿人上冰雪」的号召,聚划算欢聚日在冬奥企划的创意洞察中,更希望将冰雪运动场景与人们日常生活情绪进行连接,从情感层面切入,呼吁更多人相约雪上聚,和想聚的人一起去滑雪。

北京冬奥会是一个社会性大事件,而聚划算欢聚日则跳脱出宏大叙事,找到了冬奥与每个普通个体之间的联系。「一想到滑雪,就想到你」这一口号,精准洞悉了后疫情时代下年轻人的社交痛点,道出「欢聚」之于每个人的情感意义。这也是聚划算欢聚日这两年在 IP 主旨上深耕「欢聚场景」的又一次印证。

场景延伸,全方位「助力」冬奥

围绕大事件节点的特别企划,是「5 年陈」的聚划算欢聚日不断延伸自己能力边界的新赛道。作为奥林匹克全球合作伙伴阿里巴巴旗下的聚划算,享有着冬奥营销中的「官方身份」,于是在冬奥企划中,我们看到了聚划算欢聚日紧扣「冬奥心智」的升级打法,全方位「助力」冬奥的同时,更丰富了「欢聚」场景的延展性:

◆生意升级

不同于此前特别企划中与多品牌合作的形式,此次冬奥特别企划中,聚划算欢聚日与乳品行业唯一的北京 2022 年冬奥会「官方合作伙伴」的伊利「强强联合」 ,1 月 4 日至 6 日,伊利纯牛奶冬奥限定装在「聚划算欢聚日」打响了超燃开售的第一枪。在「欢聚冬奥、我耀此刻」主题下,印有中国冬奥健将武大靖以及中国花滑、冰壶队等运动队员形象的伊利纯牛奶特别款在伊利天猫官方旗舰店上架。正在紧张备战中的武大靖也通过视频的形式为伊利欢聚日打 CALL。

与聚划算欢聚日「强强联合」之下,活动 3 天,伊利 9 家官方旗舰店累计成交同比增长 224%,店铺独立访客数(UV)提升超过平日的 3 倍。可以说,聚划算欢聚日为伊利在本届冬奥营销中的年货节前战脱颖而出启动了助推器。 

◆玩法升级

除了与冬奥赞助品牌合作拉动其生意层面的增长,欢聚日还在聚划算主站动起了互动产品的主意。聚划算主站的互动产品「划算江湖」被全量改造为为冬奥冰雪特别版,游戏的场景和主角形象「章小聚」化身为北京冬奥会七大项冰雪小聚,欢聚日希望通过高粘性的互动场景,将冬奥氛围感传递给用户。刚刚上线 3 天,划算江湖的人均互动次数就较日常提升了 17%,耳目一新的冰雪场景,受到了用户的高度认可和喜爱。趣味化的互动形式,不仅降低了消费者的参与门槛,更体现了聚划算欢聚日在冬奥这一大事件议题下的社会责任感,切实回应「三亿人上冰雪」的号召。

 

◆影响力升级

12 月 31 日,聚划算欢聚日冬奥特别企划与天猫冰雪节、淘宝直播《挑战吧主播》一起,在 CCTV-2《第一发布》阿里巴巴 2022 冬奥之约发布会中播出。据了解,冬奥赛时期间,聚划算欢聚日冬奥企划的项目内容,还将进驻北京冬奥组开发的「冬奥线上展厅」,通过冬奥官方 APP「冬奥通」和微信小程序,面向全国乃至全球的冬奥参与者进行内容传播。 

深入圈层,加码品牌营销势能

在冬奥话题之下,聚划算欢聚日更为合作品牌伊利搭建了一个专属的传播声量场,通过抖音、微博、社群、微信 KOL 等不同的内容形式,触达多元圈层,伊利欢聚日也在各大社交平台拥有了全景式地展现舞台,并形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。

◆全域流量集结,提升品牌传播势能

在微博,阿里巴巴集团旗下 15 个官微矩阵账号、10 多家头部蓝 V 官媒为欢聚日冬奥企划打 Call,欢聚日的冬奥主题片播放量超过 2000 万次,上榜 #北京冬奥会倒计时 1 个月# 官方要闻榜热门流,# 一想到滑雪就想到你# 话题阅读次数突破 1.4 亿,蹿升热搜话题 23 位。

在抖音,千万粉丝级博主「聂小雨」携手剧情搞笑、萌宠、美食等达人,花式演绎「冬日里的冰雪氛围感,超过 2100 万次短视频播放量,伊利纯牛奶冬奥限定款也成为了视频中的「彩蛋」;

在微信端,通过达人社群进行精准传播扩散,伊利纯牛奶冬奥特别款成为了社群分享的爆款年货,青年文化、情感生活、条漫搞笑等自媒体各维度围绕「冬季滑雪」议题的发散,创造出多条 10 万+ 爆款。

站外话题传播的加码,是欢聚日冬奥企划和伊利双赢的结果。谈到为何连续两个奥运营销季与聚划算欢聚日进行合作,伊利天猫业务负责人说:「欢聚日作为天猫品效合一的营销 IP,可实现品牌站外奥运声量及站内销售爆发有机结合,且聚划算拥有奥运官方身份,可让声量、销量、官方身份实现『三赢』。」

「欢聚」升级,用场景营销抓住时代情绪

面对复杂的市场挑战,品牌营销中的不确定性已经成为常态。回顾过去一年,聚划算欢聚日 IP 正在不断提升场景营销,特别是社会大事件下的话题承接能力,通过专题式的事件打造,赋能品牌确定性的品效爆发。

在东京奥运会期间,聚划算欢聚日就曾以「此刻欢聚,共心跳」为主题,与宝洁、伊利、asics、vivo 等奥运相关赞助品牌进行合作,隔空为中国队加油,诠释多面的奥运精神。去年中秋之际,聚划算欢聚日以「YUE 欢聚 越值得」为主题,呈现了抗疫前线的医护病患、迁徙中的云南大象、神舟十二号宇航员出舱等多样化的「欢聚」场景,将不同的社会大事件融入品牌与消费者的沟通之中。刚刚结束的跨年之际,聚划算欢聚日特别推出年度场景大奖,盘点了过去一年欢聚日合作品牌中的 10 大优秀场景营销案例,通过一个个鲜活生动的营销欢聚场,欢聚日 IP 的能量价值被不断延伸和放大,成为品牌在新的消费趋势下,抓住消费者的情绪痛点,在平台合作中寻求生意和声量突破的利器。 

◆借社会大事件深化「欢聚」内涵

聚划算欢聚日的 IP 名字天然具有情感连接基因。在更多 95 后 00 后占据消费市场的当下,价值感和认同感被无限放大。以日常生活中的「欢聚」场景作为营销触点,欢聚日期望为品牌创造与目标消费人群深入对话的机会,通过场景连接品牌和货品,与消费者建立更稳固的情感价值连接,从而实现人群转化和销售达成。例如这次冬奥企划中,伊利冬奥定制货品和冬奥明星的营销推广点燃了国民情绪,同时伊利又是春节合家欢场景下的强心智品牌。伊利的冬奥身份、国民属性,深化了「欢聚」内涵,也让这次欢聚日的冬奥企划在众多的冬奥营销中脱颖而出。

◆以社会情绪为入口赋能品牌沟通

跨入 2022,五年陈的聚划算欢聚日正在以「日常活动」+「事件企划」双赛道的模式,不断扩展自身作为电商营销 IP 的能力边界。

日常的欢聚日活动,是以品牌自身为核心的品牌营销发声。而事件企划中以欢聚日为主导,希望沉淀一套专题式、复合式的事件企划营销公式:包括锁定核心品牌商家合作,联动站内互动产品,策划品牌传播发声和撬动 PR/GR 官方资源。通过这一系列合作内容,全面覆盖不同的用户触点,体现聚划算欢聚日 IP 的场景延展性。并更有针对性地将流量曝光资源投放给专属合作品牌,帮助品牌商家在欢聚日的合作中,获得确定性的生意和声量的双爆发。

一方面,让品牌参与到对消费者有感的场景营销中,基于一个共同的表达公式,融入品牌个性,对目标人群做价值主张或购买主张的宣导;另一方面,聚划算欢聚日能够整合淘系平台内部业务能力,包括直播、会员 & CRM、互动玩法、大促整合营销等,进而帮助品牌在一场欢聚日活动中,获得不同维度生意经营指标的增长。

◆回应时代需求的品牌增长趋势

全球疫情和经济下行背景下,未来的品牌营销依旧面临着一个挑战和机会并行的时代。聚划算欢聚日则希望能够帮助品牌找到持续增长的突破点。2022 年,元宇宙、ESG、新消费、产业互联等热门概念盛行,我们还将迎来本土举办的杭州亚运会,以及亚洲邻国卡塔尔具备的世界杯等全球性体育赛事。相信聚划算欢聚日的事件营销经营方法,将会帮助品牌在长期主义的生意经营中,获得更多的节点爆发机遇。

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标签: 案例  聚划算  冬奥  IP  欢聚日  奥运 

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