要说近期最受关注的品牌展览，莫过于正在上海西岸艺术中心进行中的 Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展。
作为 Gucci 全球巡展的首站，此次《寰宇古驰》以位于佛罗伦萨的古驰典藏之家为核心，将 102 年的发展史浓缩为一张品牌地图，带领观众追溯品牌的工艺、创意、文化等种种轨迹。
近日，SocialBeta 也来到现场探展，而在走出展览之后，Gucci 的品牌魅力跟随美轮美奂的视觉震撼，依然在我们脑海中久久回荡。当品牌展览已成为常态，《寰宇古驰》典藏展之所以能给人留下与众不同的探展体验，打破大众对品牌展览的想象，在我们看来，这显然离不开 Gucci 在「策展」上的精心雕琢。
在以「物」为主体的这场展览中，通过从场景到互动的策展设计，Gucci 让物品成为真正的展品，将沉淀百余年的品牌故事，向每一位观展者娓娓道来。
一场旅行的路线
在艺术展览中，动线设计是一门重要的学问，但在品牌展览，却是容易被轻视的一环。此次 Gucci 邀请到策展人 Maria Luisa Frisa 与艺术家 Es Devlin 共同进行展览设计，构建起情境各不相同的八大主题空间——「传送站、驰骋地、伊甸花园、偶、典藏馆、珍奇屋、灵感廊、苍穹殿堂」。而空间之间的衔接编排便构成了整体的观展动线，这其中也透露出 Gucci 想要带给到访者怎样的感受。
作为展览起点的「传送站」，实际上也是 Gucci 品牌的起点。品牌创始人 Guccio Gucci 曾在伦敦萨沃伊酒店担任行李员，这份经历让他能够观察他人的行装，也给予了他灵感，直至 1921 年在佛罗伦萨第一家古驰精品店的诞生。
「传送站」的空间设计便是致敬了萨沃伊酒店，而中央三条环形的行李传送带承载了品牌各式各样的旅行箱盒，凝聚着根植于品牌的旅行基因。随着传送带的循环转动，Gucci 也像是在邀请观展者一同踏入时空交错的轨道。
走出「传送站」之后，「驰骋地」、「伊甸花园」的入口以及可以望见的「偶」，三大空间同时呈现在眼前，暗示着每一位到场者属于你的「古驰宇宙」探索之旅已经开启。
而展览的最终目的地「苍穹殿堂」，则是按比例复刻了佛罗伦萨的象征——圣母百花大教堂的穹顶，让旅程终点回归于 Gucci 品牌诞生的起点，回归于初心。
从「传送站」出发，历经多元宇宙般的主题空间探索，再抵达「苍穹殿堂」，可以感受到，尽管展览动线并非完全遵循线性时间顺序，但又将品牌历史巧妙融合其中。由此，Gucci 既给人以一同回溯品牌发展历程的沉浸感，又将不同概念的主题空间串联成航行地图，营造了畅游古驰宇宙的探索感。
空间概念的演绎
不仅是以动线编织出一场宇宙旅行，Gucci 对每一个主题概念的呈现也投注了不少心力。不单是给人直观冲击的造景，从每一处物品与内容的排布，到融入数字技术的互动设计，让这 8 个展厅成为深入 Gucci 的 8 个维度，引人思索的 8 个世界。
也正因为 8 个空间各具巧思，在观展后的交流中我们发现，每一位观众最受触动、记忆深刻的空间都不尽相同，而我们也选取了各自偏爱的空间，来与你分享其中值得一提的设计创意。
◆ 偶 Two
走完传送站 ，还在考虑，是先向左还是向右，继续下一个空间漫游时，我们就先被立于展览中央的两个巨型装置震撼得挪不开脚步。两座高达十米的双子雕像，如同古老神庙的门神矗立于黑暗之间，在光影的投射之下，两座雕像循环更换着 Gucci 历代以来的标志性男女套装，它们象征着古驰对于中性时尚的开创性理念。
其中包括汤姆·福特于 1996 年设计的著名红色天鹅绒西服套装、弗里达·贾娜妮设计的收腰格纹西服套装，以及亚力山卓·米开理 16 年推出的中性套装等等。
当然，看到「偶」的第一瞬间，也会自动联想到去年 Gucci 2023 春夏时装秀《双生之境》，米开理找来了 68 对双胞胎模特们换上相同秀服，在镜像般的呈现中捕捉时尚韵律。因此，在现场看到双生雕像的时候格外惊喜，一方面是惊叹于装置所带来的视觉奇观，另一方面是对当年秀场的一个装置化复刻，也算是给了我们这些米开理粉丝的小彩蛋吧。
◆ 典藏馆
且不提被种草了多少款 Gucci 包袋，「典藏馆」是我们逗留最久的展厅，值得细细观摩。「典藏馆」是一个由无数弧形展柜构成的同心圆迷宫，展柜之间可能是一个不期而遇的出口，你可以自由出入——可能是一面镜子，正是镜面的设计让整个馆的景深无限扩大，像是步入多重迷幻空间；也有可能是一段关于品牌历史和时装秀的蒙太奇视频......总之，它们穿插于游历「典藏馆」的路径之中，制造出一段段奇遇，激发观众的想象。
「典藏馆」的部分建构也借鉴了 Gucci 佛罗伦萨的典藏之家，如同档案馆一般，展柜里有记录 Gucci 产品的档案盒，也有直接陈列出来的经典手袋。当然巧思还不止这些，展柜的部分抽屉是可以打开的，像是潘多拉魔盒一样藏着未知与惊喜。我们便打开了 Gucci 御用插画师 Ignasi Monreal 的作品，那古典浪漫又带超现实感的风格实在令人过目难忘。此外还有维托里奥·阿孔内罗为丝巾印花设计的复刻手稿、工匠的技术档案与底稿、以及不同年代的经典广告海报等，带你一一领略设计师的个性与品牌的时尚美学。
◆ 苍穹殿堂
如前文所提到的，光是将圣母百花大教堂的穹顶还原在展览中，「苍穹殿堂」的恢弘就已足够令人震撼。将穹顶镜像倒置后，装置整体形似一颗「蛋」，Es Devlin 认为，「在很多文化中，处于起源核心的往往是一颗寰宇间的『蛋』。」
而在建筑内部，Gucci 也充分利用了穹顶的构造，投射的数字影像形成不停旋转之感，品牌百余年间的视觉图案、纹样元素融入其中。当我们从隐蔽的阶梯拾级而上，亲身走进建筑中，向着穹顶抬起头，看着不断变换的梦幻影像，如同身处一个万花筒般的微型宇宙，惊叹于 Gucci 品牌美学无尽的想象力。品牌的过去、现在与未来，在这里相交汇，而 102 年的历史在此时此刻似乎也成了 Gucci 新的起点。
此外，无论是将 Flora 经典印花化作立体化白瓷的「伊甸花园」，还是在身着服饰的人体模型上倒映着中国艺术家插画的「灵感廊」，Gucci 从品牌文化的各个触点延伸出展厅的创意设计，并且将数字媒体技术运用得恰到好处，让每一个空间都给人以独一无二的全新体验，让人们从不同维度的感触中深入品牌的发展轨迹。
小结
很多品牌展览常会选择以产品为核心，去讲述设计理念或品牌故事。但我们也观察到，这样的展览有时会陷入空有展览之名的误区，更像是产品变迁的陈列展示，欠缺体验感与传达力，无法达成「展览」应有的沟通效果。而这往往是由于品牌更看重展出的展品与内容，却忽视了「策展」的重要性。
对于办展频率较高的奢侈品品牌而言，展览形式契合品牌的文化与调性，但想要对品牌故事展开艺术化演绎，便更要求品牌对于策展的精心思考与筹备。
向来重视「策展」的 Gucci，在 2021 年的品牌 100 周年《古驰原典》巡回展中，将品牌历代广告片重构为立体化空间，让观众沉浸式感受品牌美学的更迭创新。而今年的《寰宇古驰》则是 Gucci 在过去办展经验的基础上更进一步，以充满创意与匠心的策展设计，让品牌的珍藏之「物」亲自向人们诠释了品牌的传奇故事以及对时尚文化的持续探索。
如 Gucci 在展览介绍中所说的：「物件的物质本性以及创意的非物质动机，二者都见证了古驰的历史发展轨迹。」也正是「物件」与「创意」二者在策展中的完美融合，造就了《寰宇古驰》这段不容错过的旅程。
