【案例】饿了么请大学生吃「知识饭」?

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【案例】饿了么请大学生吃「知识饭」?

socase | 2022-09-26 22:22

光年是一种什么单位?

世界上最先发明脑电波的人是谁?

世界上第一例人体冷冻是在哪一年?

……

这些奇奇怪怪的考题,就出现在饿了么平台的校园答题免单活动中。这个开学季,饿了么开启了全国高校答题免单活动,请大学生吃「知识饭」。

各大高校的学生食客们也进入了『答题模式』,全国超 2200 所高校参与,经过 7 天的答题赛,角逐「知识分」TOP100 的高校,进入校园免单狂欢,引发了众高校学生群体的热议。

为什么饿了么高校免单能够让万千学子上头?

事实上,学生的主要任务是学习,而饿了么正是顺应这一「主要任务」,将趣味答题竞赛和高校学生的校园生活做出有机融合,调动了高校学生的积极性。

广选题覆盖多领域,兼顾了文科和理科,常识和专业,兴趣和深度

在本次,饿了么将题库进行升级,从过去的时间猜测升级到了如今以高校为单位的趣味答题。

在题库的知识种类涵盖了天文、地理、数学、物理、历史等不同种类的知识,满足用户探索新知识的可能。而在题目发出后,也取得了巨大的反响,进而传递饿了么的品牌价值。

抓住学生年轻群体好奇、好胜心理,激发挑战力

饿了么能够让高校学生如此上头,一部分原因是其部分高难度考题的订立。

在这个过程中,饿了么将学科知识、社会人文和冷知识三个题目方向做出了有机结合,以简单题目激发用户的参与热情,以难题为核心,激发用户的挑战欲望,通过确定性和可预测性造成的结果偏差来吸引用户。

此外,饿了么高校免单最大的不同在于设置了「为我的大学上分」的挑战环节,答题为学校增加「知识分」,并且全国高校的「知识分」排名将会在活动界面进行展示。

在当今,人们的注意力相当有限,而如果要引导用户长期深耕于某一类活动,显然难上加难。而饿了么则以「高校」作为单位,借助学生群体的凝聚与分享的特性,推动用户持续参加活动。

多端联动策动破圈传播,高校免单奖励推动正向增长

专业人士打造内容新矩阵,IP 联动触发裂变新圈层

此次活动,饿了么不仅联合武汉大学、厦门大学、国防科技大学在内的 20 多所大专院校的老师从专业的角度出题;还联合了夸克、厦门气象局、广东消防、西安电影制片厂等社会机构分别从社会层面为活动出题。在这个过程中,每个个体都能够在短时间内产生传播裂变,助力活动的冷启动。

明星效应促动社交裂变,热点效应推动促活拉新

饿了么邀请了佟大为、张俪、陈若轩、王博文等明星学长学姐为母校助力拉票,并以答题小分队的形式深度调动学生群体,借势明星效应促动社交裂变,打通了公域和私域的流量转化,高效助力品牌的正向增长。

高裂变引发持续破圈,「自来水」延伸长尾流量

次数限制减缓审美疲劳,社交裂变触达潜在用户

然而,单一的免单答题并不能够真正延续长尾效应,所以饿了么在规则上设定了个人的答题次数,如果要增加答题次数,则可以分享邀请同学答题,从而获得更多的答题次数,形成圈层裂变。 

社媒联动形成内容闭环,攻略分享助力流量闭环

此外,在这个过程中,也有不少用户全网求助学霸大神,同时也有很多的解题大神自发撰写攻略分享,形成自来水讨论,并挖掘更多潜在的用户一起参与活动,形成了拉新-促活的闭环。

总结:

不同于常规的营销玩法,在本次营销活动中,饿了么更倾向于用知识和学生群体沟通,在裂变和拉新之外,也扩大了其圈层的影响力,让更多高校学子对饿了么产生更深切的认知。在本次营销中,饿了么以答题为主线,以排名为刺激,为更多品牌再现了教科书级别的营销案例。

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