【案例】来自 Calvin Klein 的自由与叛逆

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【案例】来自 Calvin Klein 的自由与叛逆

Rosy | 2020-03-20 18:04

1994 年,Calvin Klein 带来了全球第一款男女共享香水——CK ONE。这款香水刚问世不久就创造了销售纪录,在世界的香水界里掀起一阵漩风。CK ONE 的诞生象征着 90 年代的个性,它代表没有种族歧视,不分社会地位高下的平等精神;不同于传统香水所诉求的浪漫优雅,它的简洁平实则代表自由主义和叛逆的态度。

从 2010 年开始,Calvin Klein 便有意将 CK ONE 打造成一个生活方式品牌,引发年轻一代消费者的共鸣。如今在 Calvin Klein 官网上,我们可以看到 CK ONE 拥有包括香水、内衣、牛仔系列等产品,同样延续了模糊性别的单品设计。

今年年初,Calvin Klein 曾官宣小鬼-王琳凯和金泫雅为 CK ONE 亚洲区形象大使,并同时发起 #我爱每一个我#(I love everyone of me)营销战役,启发大家与隐藏自我的真实对话:无论何时何地,都要爱每个自己。该系列广告大片由 GlenLuchford 掌镜,向独立无畏,真实不羁的态度及自由前卫的性格致敬。在官方新闻稿中,Calvin Klein 也表示,这一组绚丽鲜活、奇幻妙趣的影像粉碎固有标签定义,大胆接受并骄傲宣示每一个幻变真我,是对所有不受国界、性别和约定俗成规范人們的强力颂赞。

为了更好地融入中国市场,近日 Calvin Klein 还与天猫 Club 打造了一家「CK ONE」云快闪店,从 3 月 16 日限时「营业」5 天。据天猫 Club 介绍,这是天猫平台上首个互动 3D 虚拟体验展,同时也将线上购物体验进一步推向科技前沿。在疫情之下的特殊时刻,小鬼、泫雅将带领大家完成云看展、云逛街,除了欣赏明星大片、一键购买「明星同款」外,用户还可以通过线上的 AI 技术实现快闪店的实地打卡。

其实 Calvin Klein 早在 2014 年便宣布正式入驻天猫,而此次与天猫 Club 的创新合作,则是品牌将线上购物体验与科技前沿技术相结合的一次试水。从品牌自身的背景来看,自从 Calvin Klein 和前创意总监 Raf Simons 在 18 年 12 月解约后,Calvin Klein 便宣布了一个全面且细致的转型方案,其中数字化营销便是一个重头戏。在 2019 年春季新品上市时,Calvin Klein 曾Our Now为主题,拍摄了一系列广告大片和视频,并在社交媒体上发起了My Calvins活动。当时这些新品广告便是优先在 Instagram、Facebook、YouTube 和 Tik Tok 等数字化平台传播,后续才出现在全球范围内的户外广告和印刷品上。

回归到中国市场来看,Calvin Klein 曾在去年 8 月宣布张艺兴为其品牌全球代言人,同样也是全球首位中国代言人。无论是张艺兴还是小鬼与泫雅,在代言人的选择上,Calvin Klein 也在跟随年轻人的步伐。对于 Calvin Klein 而言,CK ONE 是一个更好融入年轻人的切入点,在倡导个性与自由的当下,CK ONE 的态度或许会受到更多年轻人的青睐。

标签: 案例  CalvinKlein  数字化  年轻化 

共有 1 条评论

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  • [勇敢做自已]啦,[爱每一个自己]啦这样的创意一点新意都没有
    回复 思考的树 20-03-22 11:24
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