Kim Jones 是时尚界罕有的、曾同时执掌 Dior 男装与 Fendi 女装两大顶级时装屋的创意总监，一度被视为「老佛爷」Karl Lagerfeld 的接班人。在 Dior 任职期间，他将已显疲态的 Dior Homme 革新为 Dior Men，并打造出被誉为「这个时代最性感」的男装系列。
那么，这位在奢侈品时装领域深耕已久，从不缺乏顶级邀约的设计师，此番为何会选择与中国羽绒服国民品牌合作？
波司登，再求变
Kim Jones 透露，他于去年收到波司登的邀请，最终打动他的是双方共同的愿景：打造品质卓越、适于日常穿着且价格合理的时装。
而对波司登而言，引入顶级创意总监的意图不言自明。尽管享有「国民品牌」的声誉，但在国货高端化与文化自信的浪潮下，波司登仍志在突破。在品牌成立 50 周年前夕，签下 Kim Jones 是其主动求变的关键一步，目标直指全球时尚版图。
事实上，波司登的高端化尝试早有端倪。在 Kim Jones 之前，波司登还曾合作过「爱马仕黄金时代缔造者」Jean-Paul Gaultier、KENZO 创始人高田贤三等多位国际知名设计师，但大多止步于单次联名。
而此次签约 Kim Jones，波司登想要的显然更多。
一方面，波司登旨在将 Kim Jones 的高级时装视角，深度融入品牌近半个世纪的专业羽绒工艺中，实现产品力的跨越。
作为波司登与 Kim Jones 合作推出的全新产品线，AREAL 系列从产品设计到视觉艺术均由 Kim Jones 主导。他从中国的自然地貌与都市节奏中汲取灵感，同时结合波司登的技术优势，融汇防风、防水与保暖科技，推出兼具结构感与流动性的冬季衣橱。
无论是可多层叠穿的风衣款羽绒，还是更适配通勤的夹克衬衫领设计，都在致力于打破羽绒服固有的臃肿印象，以流畅的垂坠线条重塑廓形。这也使得本次联名超越了单纯的元素叠加，展现出独具特色的设计美学，把专业御寒设备做成「全能时尚单品」，从根本上服务于波司登「商务羽绒服」概念体系的构筑。
另一方面，Kim Jones 的加盟本身即为波司登带来了强大的影响力。这位履历丰富的顶尖设计师，曾为周杰伦定制舞台服、与金·卡戴珊推出联名系列，与多位顶流明星交好。此次合作中，他更是凭借个人在时尚界的影响力，调动其海外明星资源，让系列产品获得了宋慧乔在 Instagram 上的公开推介。
○图源小红书用户
基于此，波司登也发动了自己的人脉，在国内借势明星代言人于适，同步发动胡杏儿、魏哲鸣、宋妍霏等多位明星，铺开话题声量和产品种草。
○图源小红书用户 @冬柿
在设计师背书和明星种草的效果叠加下，AREAL 系列确实给波司登带来了惊喜。其中，代言人于适的同款衬衫式羽绒服与夹克款羽绒迅速被粉丝买断货，甚至出现消费者直接「从模特身上扒下」现场打包的情况。
尽管伴随销售热度而来的，也有关于波司登是否在借助顶级设计师光环走「高端化捷径」的讨论，但不可否认的是，波司登此番尝试仍然可圈可点。AREAL 系列作为波司登迈向品牌高端化的关键一步，已经拥有了不错的市场反馈，而波司登的「求变」之心，也正随着这次大胆的合作日益坚定。
从国民品牌到国际大牌
过去数十年间，作为改革开放初期创立的第一代民族品牌，波司登依托扎实可靠的品质、亲民的大众定价以及在消费者心目中形成的广泛认知，逐步确立了其在国内羽绒服市场的领先地位。
然而随着消费主体的代际更迭，传统优势渐成桎梏。2014 年前后，波司登面临着日趋严重的品牌老化问题，市场竞争力有所削弱。新一代消费者对于服装的外观设计、功能属性乃至品牌故事的需求不断提升，波司登在他们眼中逐渐被视作「爸妈穿的羽绒服」，「老气」「不够时髦」成为其在年轻群体中难以摆脱的固有印象。
与此同时，市场竞争格局也在迅速重构。在国内市场，以优衣库、ONLY 为代表的一众时尚品牌相继涉足羽绒品类，依靠紧跟潮流的设计理念及其自有品牌的影响力，吸引了不少追求时尚的年轻用户。
另一方面，Moncler、Canada Goose 等国际高端羽绒品牌陆续进入中国市场，以万元级单价锚定奢侈消费阶层，在高价位细分市场确立起鲜明的品牌辨识度。多重压力之下，波司登进入了艰难的转型阶段，在 2013 至 2016 财年期间，其净利润从 10.79 亿元大幅下滑至 1.32 亿元。
面对困境，波司登将 2018 年作为启动全方位革新的关键节点。品牌创始人高德康亦表示：「不做中国的 Moncler，要做世界的波司登」。
为此，品牌启用了时隔 42 年全新设计的 Logo，并提出「聚焦主品牌、深耕主航道」的战略方向。后续推出的「登峰」系列更是首次触及万元价格带，带动主要产品线均价升至 1500‑2500 元区间。不过，这一初试高端的产品系列也引发了「价不配位」的大众质疑与广泛讨论，价格的快速抬升未能同步赢得相应的品牌认同，这也反映出当时波司登在产品价值塑造与用户心智之间出现的明显错位。
此后数年，以高端化作为品牌战略主轴，波司登展开了全方位的转型革新，意图告别曾经的「老旧形象」，重新定义自身在羽绒行业中的位置。
在消费者层面，最能直观感受到的变化莫过于产品。一个明显的趋向是，波司登开始积极推进与国际设计师及知名品牌的多元合作。自 2019 年起，品牌先后与包括前爱马仕创意总监 Jean-Paul Gaultier、Burberry 前设计总监 Russell Delaney、KENZO 创始人高田贤三等设计师展开共创，并同步与玛莎拉蒂、意大利潮牌 MSGM 等跨领域品牌建立合作关系。通过引入外部创意资源，波司登试图为自身注入新鲜感与国际化的视觉表达，也让品牌在公众视野中获得更高的讨论度和关注。
另一面，波司登也在尝试突破传统羽绒服的单一品类认知，开发面向不同场景与人群的多样化产品。例如，由 Russell Delaney 主导开发的风衣羽绒系列，旨在满足商务场景中兼顾风度与温度的穿着需求；而今年与「机能教父」Errolson Hugh 合作推出的兼具时尚感与高性能的联名系列，则展现出品牌向硬核户外领域延伸的野心与探索。
这一系列布局的背后，可以看到，波司登对高端化路径的理解主要倾向于引进国际设计资源，将羽绒服与时尚艺术相融合，通过提升设计感、丰富产品类型，为品牌注入更多附加值，从而谋求更高的溢价空间。
产品创新之外，品牌传播层面的动作也密集展开。波司登频繁参与国际时装周活动，2018 至 2020 年间，品牌先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，后于 2023 年再度重返米兰时装周。期间，波司登邀请超模肯达尔·詹娜开场，妮可·基德曼、安妮·海瑟薇等国际明星站台，并在后续的品牌传播中着重强调海外媒体报道和国外社交平台 INS 上的讨论热度，将登上国际时装周舞台作为品牌国际化的重要证明，以此提升在国内消费者心中的认可度。
○ 2018 年纽约时装周；2019 年米兰时装周
通过将这些国际曝光转化为稳固国内认知的资源，波司登试图构建一种「以外带内」的品牌叙事。然而，国际时装周的参与本身并不能等同于品牌真正实现高端化。这种做法更像是一种针对本土市场的国际化包装，寄希望于借助外部光环改善消费者观感，从而在国内市场获取更高的价值认同与定价底气。
但必须承认的是，过去数年间，波司登在高端化道路上持续发力，从产品设计到品牌表达都在积极寻求突破。无论是登上国际时装周舞台，还是联同国际设计师合作，这些持续的大手笔投入让大众明确看到了品牌转型的决心。尽管实际带来的品牌价值提升和市场认同或许相对有限，但这些探索已然让品牌形象向时尚化、年轻化、国际化的目标更加靠拢，也让波司登在高端市场有了更多未来可能性。
然而，面对 Moncler 等品牌凭借完整的品牌故事和价值主张在中国高端羽绒市场站稳脚跟，波司登要真正进入高端阵营，还需要从形象升级走向价值认同，在品牌内核与消费者之间建立更深层的连接。相较于这些创立时间更早的国外奢侈羽绒服品牌，1976 年创立的波司登在品牌积淀上本就存在着不小的时间差距，而这种差距不仅需要通过产品力去补全，更需要在品牌故事和品牌价值观层面实现真正的突破。
「波司登」们的高端化叙事
不可否认的是，在中国品牌整体向上发展的背景下，高端化已成为许多国货品牌的必修课。
置于行业当下的发展阶段，高端羽绒服市场正迎来新的格局重塑。过去，这一市场多由国外品牌占据主导地位，如今，越来越多的本土专业羽绒服品牌想要分到这块蛋糕。北京博研智尚在《2025 年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》中提到，2024 年高档羽绒服（1500 元以上）市场占比已超三成。
当我们把目光从波司登投向这一赛道的其他玩家，近年主打「高端鹅绒服」的高梵增长势头最为显著，不仅在社交媒体上持续引发讨论，也依托其标志性的核心单品「黑金系列」，逐步建立起差异化的品牌辨识度。
在品牌建设上，高梵尤为重视明星与精英圈层的影响力，相继签下杨幂、田栩宁作为代言人，并提出「总裁圈衣橱」这一概念，吸引了包括小米雷军、好利来「二公子」罗成、洁丽雅「毛巾少爷」石展承等在内的多位不同代际企业家为其助阵，试图在不同圈层中建立信任与共鸣。
此外，与波司登一样，高梵也选择「向外走」，寻求国际时尚平台的背书以强化高端形象：接连与曾任职于 Loro Piana、Moncler、Dior 等奢侈品牌的设计师展开共创，邀请英国皇室拉特兰家族、比利时皇室利涅家族等欧洲贵族上身演绎产品，并从 2023 年起连续两年登陆巴黎时装周。
可以看出，「前奢牌设计师联名 + 国际时装周亮相」已然成为近年来国内羽绒品牌进行高端化转型时的常见打法，一定程度上也映照出本土品牌在追求价值爬升时所依循的某种共性思维。
而回到当下的消费者诉求来看，对高溢价的奢侈羽绒服，他们所期待的早已超越基础保暖性能，转向对材质工艺、穿着体验与品牌精神的综合考量。
作为较早涉足高端化探索的中国羽绒品牌，波司登已在摸索中积累了一定经验。但随着更多竞争对手的涌入，更高维的比拼也随之而来。而无论是差异化的产品卖点，还是独特的场景心智，最终都需要一个更强有力的品牌内核去支撑。从这个角度来说，如何在高价位产品中构建真正能打动人心的品牌叙事，从而实现从一件羽绒服饰到一种生活方式、直至上升为一种文化认同，便成为摆在波司登、高梵等一众本土高端羽绒品牌面前的长周期考题。这条转型之路虽充满挑战，却无疑是本土品牌实现可持续发展不可或缺的一程。
