【案例】什么，啤酒竟然也出盲盒了？

文 / Rosy、farrah

「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病 —— 打开外卖软件前，什么都想吃；在点单页停留许久，却选不出吃什么。有的人是想吃的太多，挑花了眼；有的人则是爱吃的都吃遍了，找不出新鲜感。 

为解决「今天吃什么」这个世纪难题，近日百威便联合饿了么打造一台「百威玩啤机」，采用盲盒玩法，用户只需点击拉杆，启动玩啤机「摇一摇」，即可闭眼摇出「啤酒 + 美食」的套餐，好玩又省心。

作为无门店快消品牌的代表，百威则通过此次「百威玩啤机」这一内容形式，打通了线上与线下的消费场景，一方面使内容从源头影响产品，让产品本身赋予更高的价值；另一方面更是通过内容为产品构建了全新的购买场域，加速了流量到销量的转化。

内容创造流量

如果说广告本质上还是以商品为中心、单向的沟通手段。与之相对应的是，内容则是以用户为中心思维下的产物。如今越来越多的品牌都在借助多元的内容营销方式，将自己打造成「话题热点」，从而活跃在种草与拔草的消费者语境中，甚至成为一种社交谈资。

此次百威围绕「外卖点餐难」痛点打造「百威玩啤机」，便是通过一种社交化的内容互动形式，在拉近与年轻消费者距离的同时，更为品牌自身创造了巨大的流量价值。

①线上设馆：实现数字化沟通

活动期间，消费者进入饿了么平台搜索「百威」，便可以进入一个以红色为主题的「百威品牌馆」，这里聚合了上万家人气美食品牌，且陈列着由必胜客、肯德基、盒马、家乐福、红盔甲等知名品牌与百威啤酒的组合的多种限定优惠套餐。大家在逛品牌馆时看到自己喜欢的套餐，就可以直接进入对应店铺下单。

作为第一个在饿了么落地「品牌馆」的快消品牌，百威通过线上「品牌馆」的形式实现了品牌内容的沉淀。这个数字化的线上「美食集市」，一方面生动诠释「有百威，万般美食皆可啤」的品牌概念，；另一方面也借助饿了么平台功能，以游戏化的趣味互动形式，构建了品牌与消费者之间的数字化沟通。 

②玩啤套餐：适配社交语境

百威推出的多种百威玩啤套餐中，除了常见的啤酒 + 炸鸡 / 烤串，更有搭配蛋糕、薯片、奶糖等小零食的新奇组合，且每款套餐的名字都自带 social 属性，既传神又接地气。如「蜜汁微笑」：对应蜜汁鸡翅 + 啤酒的组合；「吃软不吃硬」对应蛋糕 + 啤酒的组合；还有「忙着撒糖」「戏精上线」等。此外，百威还为套餐提供主题鲜明的定制外卖袋。

这些有趣的内容不仅吸引年轻消费者的关注，更引导他们在微博、微信、小红书等社交媒体上进行内容分享，借助「啤酒美食的跨界组合」这一话题在社交网络中形成更广泛的二次传播。

③线下玩啤：丰富实景体验

除了线上互动，百威还在上海 king 88 门店打造了实体「百威玩啤机」，用户可以通过互动获得百威玩啤套餐推荐，和限量周边礼品。从品牌的角度来看，此次百威将线上的「百威玩啤机」搬到线下，不仅打造了有趣的游戏体验，更是通过线上与线下的内容联动，扩大了本次活动的声量。 

场景带动消费 

在新零售时代，年轻消费者的需求更加个性化、多元化。对于啤酒品类而言，当下营销的最大挑战，是让啤酒融入消费者的更多生活场景中。

在百威看来，在年轻消费者的生活语境下，啤酒带来的不仅仅是口感，更是一种沟通媒介，与年轻人的生活和情感体验挂钩。因此如何将产品与场景结合，基于消费者的价值观与生活理念，输出具有洞察力的品牌观点，成为了百威抢占消费者心智的关键。 

①拓展啤酒消费场域

在大多数人的印象中，啤酒的消费场景比较单一，除了人们熟知的炸鸡啤酒、烤串啤酒搭配外，此次活动中，百威联合 8 万 + 门店推出了美食 + 啤酒优惠套餐，一方面通过薯片 + 啤酒、蛋糕 + 啤酒等多种组合，将多元产品与不同人群建立深度情感关联，以满足更多年轻人个性化的需求；另一方面则通过有吸引力的套餐优惠，促进了啤酒消费的转化，将流量转化为销量，为品牌自身带来巨大红利。

其实在今年上半年，百威就曾提出「万物可啤」这一概念，并推出了首家线上「酒水生活方式买手店」—— 玩啤客旗舰店。在百威看来，中国啤酒市场在的高端化消费升级，满足个性需求方面，还有很大的空间。此次推出的「百威玩啤机」也是「万物可啤」的延续，通过不同的啤酒消费场景，为消费者带来更多元的消费体验。

②引领传统消费变革

疫情之下，传统的消费场景收到了大幅度影响，而电商、外卖业务则呈快速增长的趋势。尽管线下的现饮场景是啤酒品类的主要消费渠道，但越来越多的啤酒品牌纷纷在近几年布局线上，发力数字渠道打通线上与线下的消费场景，实现品牌、平台、商家、消费者的多方共赢。

在当今中国市场的数字营销环境下，电商平台的身份早已发生了变化，它们不再是一个单一的购买平台，而是逐渐成为了一个信息的传播平台。以饿了么为例，在今年「送万物」的品牌升级之后，饿了么已经能够承载更多的内容，能赋予更多品牌与消费者直接沟通的空间。从百威的角度来看，此次与饿了么合作建立线上的品牌入口，不仅覆盖了大多数的线下分销渠道，更是拓展啤酒的消费场景。这种全渠道布局触达消费者的方式，实现了从源头影响消费者的购买决策，最终由内容导向卖货。 

对于百威而言，未来他们更希望借助移动互联网的巨大赋能，把握住年轻消费者的需求喜好，从产品创新、营销创新、文化创新等全方位构建品牌的个性化优势，满足消费者体验升级的需求，打造 O2O 全渠道融合的创新营销方式，为行业带来更多创新与突破。

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