【案例】Babycare 做品牌,无需「重新设计」

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
不卷了,走人!

【案例】Babycare 做品牌,无需「重新设计」

SocialBeta | 2022-05-19 12:05

撰文 | 水母、Abby

「宝宝现在用什么尺码的纸尿裤?」

「应该是……那个均码吧?」抱着孩子的父亲,给出了一个显而易见的错误答案。

这一幕,出现在 Babycare 的母亲节短片中。一直以来,「带娃」这件事似乎被默认为「母亲专属」,父亲的身影却常常「缺席」。在调研中,有 81% 的妈妈想要的礼物是属于自己的「时间」,这背后所折射的,便是妈妈们独自担负带娃重任的现实。今年母亲节, Babycare 没有再一味地歌颂母亲的无私伟大,而从不同角度对「爸爸带娃」展开了探讨。

如果带娃有资格证,那街头采访中可以合格的父亲则是屈指可数,但也正是这些年轻家长们坦诚的回答,牵动了更多父母的共鸣,从中体会到 Babycare 的呼吁:「爸爸带娃」不应是礼物,而是应尽的义务。

还记得去年母亲节, Babycare 曾以取材于用户真实故事的「为这世界上唯一的你」广告片感人无数,让人们开始关注到品牌温暖的形象。而今年这场延续性的母亲节 Campaign,既将品牌与该节点进一步绑定,又显示出 Babycare 视野的拓展,与去年纯粹的母亲视角不同,此次关涉到父母双方共同带娃的社会话题,践行了「为爱,重新设计」的全新品牌主张。

实际上,SocialBeta 对 Babycare 品牌营销的关注自去年才开始,创立于 2014 年的 Babycare,尽管已积累了 4500 万用户,但此前的品牌发声并不多。直至今年 3 月,Babycare 才首次公布了「为爱,重新设计」的品牌 slogan,开启品牌的新征程。从表面上来看,Babycare 在品牌建设上似乎起步有些迟。而当回溯其品牌之路,SocialBeta 观察到,Babycare 做品牌,不在一时的音量,更在内外一致的长久坚持。

向内求索:为爱,重新设计「产品」  

为什么是「为爱,重新设计」?Babycare 用一支重现产品历史的视频给出了解答。


重新勾勒奶嘴的角度,模拟母乳喂养的 13° 歪头奶瓶让宝宝不再抗拒;重新编织每双袜口,柔软的喷泉袜不再会将娇嫩的皮肤勒出红印……短片将 Babycare 过往的产品创新融入其中,无一例外都是针对传统母婴产品中潜藏的「不合理」,所做出的重新设计。影片的最后一段,最朴实却也最动人,来自设计师们亲身试验的画面,透露出每一款产品背后所付出的反复测试与改进。

尽管大多数新消费品牌,都是由改变传统出发,但显然 Babycare 将这件事做到了极致。多年来,品牌始终坚守着「秉父母之心做产品」与「存在即不合理」两大设计原则,站在新一代父母的视角,捕捉那些细致入微的不合理之处,用更好的产品回应每一份爱意。

从歪头奶瓶到无漆床,每一款重新设计的产品凝结着品牌的匠心,而在产品上付出的投入,切实为用户创造了新的价值,让 Babycare 能够逐渐在市场上站稳脚跟,也在消费者心中落地生根。当一个个产品故事铸就了 Babycare 的生存之道,这一句「为爱,重新设计」,便是建立在品牌向内的自我梳理之上,为品牌确立了更具差异性的标识与更坚定的发展方向。

在这一主张下,今年 4 月,品牌发布了 Free 减压背带新品。在过去 8 年间,Babycare 的背带经历了 9 次迭代,但品牌并没有就此止步,而持续钻研如何能进一步平衡受力,解放父母的双手。这一款再次升级的减压背带,也迎合了当下露营等出行趋势,让家长能够更轻松地带上孩子享受户外的美好。

此外,Babycare 也将今年母亲节「育儿不分爸妈」的主旨落在了产品上,将「妈咪包」重新设计为适宜父母双方使用的「遛娃包」,撕掉过去的性别标签,不仅是将「为爱,重新设计」贯彻到底,品牌更是在以去性别化的母婴产品,推动育儿方式的「重新设计」。

可以看出,「为爱,重新设计」的提出,既为品牌勾勒了更清晰的形象,也印证了 Babycare 对长期主义的践行。比起外部的流量,Babycare 更专注于构建内生的核心产品力,以此沉淀更长久的品牌资产。

向外生长:为爱,重新设计「社会观念」

「去性别化」的产品创新,背后是品牌基于母婴需求的深刻洞察,响应新一代父母的育儿观念,想要倡导育儿的共同参与。长久以来,以妈妈作为使用主体的产品设计和广告用语,无形中加强了社会对育儿的偏见,坚持「存在即不合理」的创新理念,Babycare 洞察到「爸爸带娃」的显性趋势以及配套设施的滞后。

今年母亲节, Babycare 延续对「爱的 2 平方」移动母婴室的长期实践,将母婴室升级为爸妈都可以进入的「育婴室」,把破除「性别化」标签应用在更广泛的社会层面。当 90、95 后成为育龄人口主力,Babycare 从公共设施着手,帮助爸爸缓解带娃的尴尬与不便,助力育儿友好型社会的建设。

据钱江视频报道,Babycare 已率先在杭州余杭五常街道的一家商场内将行动落地,母婴室更名为「育婴室」,同时在商场、车站、医院等多地铺开。以杭州为起点,Babycare 用品牌的表率作用推动全国 8 个主要省市地区的母婴室陆续进行升级和改名,用微小的习惯带动社会公共意识的更迭。

不请大明星,不做营销事件,而是以人的身份与用户真诚对话,介入公众的日常生活,解决民生所需,带来切身的关怀,继而在他们内心生根发芽,这是 Babycare 为自己确立的品牌经营之道,也是打动人心的「杀手锏」。

在品牌资产层面,正如 Babycare 采用全品类、场景式育儿解决方案的产品布局,品牌致力于启发新一代爸妈更多关于亲子生活的思考。在母亲节之际,Babycare 邀请用户一同创作亲子灵感读物《Babycare Life》,首期主题「Go Daddy Go 奶爸出街」探讨爸爸在孩子成长中不可替代的作用。

母婴品牌办杂志,Babycare 在国内尚属首例。除了提供新鲜、有趣的亲子生活方式及解题思路,品牌希望创造更美好的亲子时光,关照新一代爸妈的精神世界。亲子穿搭、书影音推荐、艺术手作等栏目不仅满足了年轻人的喜好,更时刻提醒宝爸宝妈育儿生活中的「小确幸」。

相较于对流量的追逐,Babycare 内观自身,花时间去打造多维度的内容,用符合品牌理念的行动为用户创造价值。可见,Babycare「为爱,重新设计」的品牌理念,不止于打破产品功能使用的不合理,更在于透过产品的不足之处,审视育儿生活方式与社会观念的不合理,深化品牌自身的价值观,并以实际落地的行动去推动观念的变革。

Babycare 做品牌,无需「重新设计」

过去,秉持把传统行业重做一遍的想法,新消费品牌用高举高打的做法进行品牌发声。随着流量、资本红利耗尽,爆发过后的新消费品牌增速放缓,亟需沉淀独有的品牌文化。活下来的品牌开始「去网红化」,专注锻造品牌力,以谋求品牌的可持续发展。

而 Babycare 从一开始就注定是一股清流,不紧不慢地按照自己的节奏,把资金投入研发和设计。直到去年才开始品牌发声的 Babycare,在今年 3 月正式对外介绍自己。但此次品牌发声并非一蹴而就「造」品牌,而是顺应多年来的发展脉络,凝结成属于 Babycare 的品牌价值。

SocialBeta 此前发布了《重拾长期主义 | 2022 数字营销 10 大趋势》,在关于长期主义话题的交流中,Babycare 首席品牌官 Iris 也提到,「作为一个母婴品牌,Babycare 最核心的不是追求向外去做增长,而是服务好这几千万的父母,把我们的品质做得再好一点。」

经过向内的自我梳理,Babycare 的品牌升级既不是结果,也不是开始,而是品牌成长道路上的一次总结和提炼。在 Iris 看来,提出「为爱,重新设计」的品牌理念,不仅仅是一句漂亮的 slogan,背后要重新检视产品是不是真的符合重新设计的原则,是不是真的为爱出发。

即 Babycare 始终奉行「知行合一」的企业文化准则,品牌传播层面的宣发只是顺势而为。一方面,Babycare 用产品和服务去匹配这个理念,另一方面,继续创造更多的品牌内容去执行它,用日积月累的沉淀构筑起牢固的品牌资产。

而向外的真诚对话,Babycare 更进一步审视用户痛点背后的根源,用品牌价值观影响社会。当现有的母婴产品不再适应 Z 世代的育儿观念,Babycare 用色彩传递审美,用设计回应需求,用命名定义观念。

在日新月异的品牌世界,Babycare 想要成为追求不变的「价值品牌」,亦是对品牌创始人所讲「有价值观的品牌才有价值」的一以贯之。面对各种观念的冲突,Babycare 选择坚定地站在新一代父母身边,为他们发声,营造一种轻松、平等的育儿生活方式。而品牌的每一次投票,都在潜移默化地推动社会观念的进步。

用户中心、内外一致、持续成长,从品牌策略到对外表达,从产品到社会观念,如今的「为爱,重新设计」被赋予了丰富的内涵。我们看到,Babycare 真正找到了属于自己的品牌节奏,并逐渐成为母婴赛道的全新定义者,影响未来一代又一代的人。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP