【报告】AdMaster 无效流量白皮书:女性、母婴、汽车类垂直媒体无效流量占比最高

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【报告】AdMaster 无效流量白皮书:女性、母婴、汽车类垂直媒体无效流量占比最高

竹三三 | 2018-08-01 16:20

导读:广告效果的评估一直是品牌主关心的重点,各行各业也积极投身于反作弊,提防流量造假。无效流量的监测对于广告投放的导向、促进行业的良性循环具有重大意义。自 2016 年起无效流量的占比数据逐渐下降,但形势依旧严峻。不同行业之间,不同媒介平台的广告投放有效流量也存在明显差异。广告主在选择投放广告时,也应掌握无效流量的概况争取最大效果的回报。

近日,第三方数据技术公司 AdMaster 正式发布《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第五部),数据范围涵盖 AdMaster 负责执行监测的上千家广告主企业在 2018 年 1 月 1 日至 6 月 30 日期间的数字广告项目表现。

广告透明度、无效流量和品牌安全是数字营销行业各方共同关注的问题。自 2016 年起,AdMaster 持续三年致力于无效流量数据的监测与分析研究,每半年发布一次无效流量白皮书 。在最新发布的第五部白皮书中,AdMaster 指出,2018 年上半年无效流量的各项指标虽均逐渐实现改善,但依然值得持续关注与重视。

2018 上半年,AdMaster 负责执行监测的数字广告项目总计覆盖上千家广告主企业,行业范围涵盖快消、母婴、汽车、餐饮、金融、互联网等各行各业。AdMaster 数据显示, 2018 年 1-6 月无效流量占比为 28.8%,同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6% 和 2016 年上半年无效流量的占比 30.4%,虽逐年有小幅下降,但形势依然严峻。

参照 MRC、CMAC、MMA 等公认的行业标准,本次 AdMaster 2018 上半年《无效流量白皮书》(第五部)主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。希望通过这样一份周期「体检报告」, 持续让品牌主和全行业关注并了解国内数字营销市场无效流量的现状。 

AdMaster 研究发现:2018 年上半年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为 28.8%,同比过去两年均有所下降。针对智能电视平台,2018 年上半年智能电视广告通过 C2S(Client-to-Server) API 方式监测的流量中,无效流量占比 8.9%,同比 2017 年上半年略有好转。2018 年上半年国内数字广告 GIVT(常规无效流量)平均占比 2.1%,相比 2017 年数据(2.2%)稍有改善,总体占比较低。主要问题依然集中于 SIVT(复杂无效流量),值得行业各方持续关注与重视。

AdMaster 对 2018 年 1-6 月无效流量的总体情况如下:

- 总体分析: 2018 年上半年无效流量占比 28.8%,同比 2017 年上半年无效流量的占比 29.6% 和 2016 年上半年无效流量的占比 30.4%,实现稳步下降。

   

- 2018 年 1-6 月无效流量(月)占比总体而言相较于 2017 年同期有所下降,往年「重灾区」1 月、6 月均有较大改善,但 3、4、5 月略高于 2017 年同期。

 

- 分媒体类型: 垂直媒体无效流量占比依然最高,各媒体类型无效流量占比排名维持不变,总体均有小幅下降。

 

> 垂直媒体细分:女性、母婴、汽车无效流量占比较高,稳定在前三位置。除了汽车类垂直媒体无效流量占比逐年上升外,其他垂直媒体细分无效流量占比均有所下降。

 

- 分行业:汽车行业无效流量状况不容乐观,占比逐年上升直逼快速消费品行业。同比 2017 年上半年,除汽车外,各行业细分无效流量占比均有所下降。

 

- 分平台: PC 端依然为无效流量重灾区,占比最高,同比 2017 年上半年同期,PC 端、移动端、智能电视端无效流量占比均实现下降。

 

随着智能电视(CTV)广告越来越成熟与普及,无效流量情况也随着广告投放量的上升而出现。但行业中越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受 C2S API 方式进行监测,让 CTV 广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方 SDK 监测、C2S(Client-to-Server)API 和 S2S(Server-to-Server)API 三种,其中,前两种比 S2S 更为安全、也更容易监测流量异常情况。

- AdMaster 通过智能电视 C2S API 流量监测发现:

1) 2018 上半年智能电视(CTV)平台无效流量总体平均占比为 8.92%,无效流量占比(月)如下图所示,其中第二季度无效流量情况较为严重。

 

2)在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异。财务 / 投资 / 银行金融品牌受到的无效流量影响最大,电器用品 / 家用电器品牌无效流量占比也较高,餐饮、互联网行业的无效流量状况较为乐观,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。

 

- GIVT 占比: 2018 上半年,国内数字广告 GIVT(常规无效流量)平均占比 2.1%,比截止至 2017 年 12 月 31 日的数据(2.2%)略有降低。其中移动端占比最高,达 2.7%,PC 端占比 1.9%,OTT 端占比 0.7%。

 

2018 年初,AdMaster 首次提出了 Measurement+(监测 +) 的概念,指出「量质并举」的监测概念。AdMaster 持续三年投入研发力量,联合行业内先行企业与组织共同推动数字营销透明度的提升。中国媒体评估委员会(CMAC)的成立、中国无线营销联盟(MMA)可见曝光监测标准的发布都体现了市场的不断努力与进步。 

标签: 报告  AdMaster  白皮书  广告  流量 

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