【报告】凯络《2016 年中国媒体市场景观》报告:内容导向的广告成社交媒体传播新方向

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【报告】凯络《2016 年中国媒体市场景观》报告:内容导向的广告成社交媒体传播新方向

InAgency | 2016-06-23 15:45

6 月 23 日,全球领先的媒介代理公司凯络发布《2016 年中国媒体市场景观》。这是凯络第四次发布中国媒体市场的年度景观报告,也是第一次面向大众分享他们对中国媒体市场的认知和睿见。

这份年度报告对中国的传统媒体和新媒体进行了 360 度全景式扫描,数据涵盖媒体市场的方方面面,报告对 2015 年的中国媒体市场进行了关键词总结,重点对 2016 年的媒体市场进行了描述与分析,展望了新媒体领域的进展及新趋势。

这份报告特别聚焦于电子商务、社交媒体、内容三方面,对业界非常关注并在积极寻求突破的三大媒体话题进行了深度剖析,不仅有独到的原创发现,还针对性地对品牌营销提出了相应的建设性建议,以提醒品牌在不同媒体上传递适合的内容给消费者。

一、 经济新常态与消费新常态

2015 年,中国 GDP 增长率自 1990 年以来首次破七,为 6.9%;经济界预计 2016 年 GDP 增长率为 6.7%,可见中国整体经济增速放缓,下行压力大。在经济新常态下,消费却在走强,消费成为经济的主导因素,其占 GDP 的比重不断扩大,由 2014 年占 GDP 的 51.4%,到 2015 年上升到 66.4%;社会消费品零售总额也持续快速增长,对 GDP 贡献不断增大,2014 年的贡献度是 42.8%,2015 年增至 44.5%。其中,高线城市消费市场的增长速度放缓,由于消费市场下沉和城镇化持续推进,中低线城消费市场表现亮眼,需要被更多关注,媒体今后的沟通重点需要更多考虑中低线城市。

同时,城镇居民人均可支配收入却在持续快速增长,2015 年达到 31,195 元,增速为 8.2%。尤为重要的是,经过多年的积累,中国消费者的消费习惯从量变发展为质变,人们从满足日常需求及保障的购物转向品质型消费。80 后、90 后、00 后占总体人口 40%,新世代来到消费舞台中央。相较上一代人,新世代群体不仅热衷消费,且消费态度更追求提升品质生活。

消费环境的质变对媒体和品牌而言,与消费者沟通的角度要随之发生改变,提高传播调性,用更加有品质的生活方式、更精致的生活态度吸引消费者。此外,还要更多地关注年轻人的消费态度与消费习惯。

二、2016 年媒体总体趋势:新媒体上升,传统媒体加速下滑

在全景展现 2016 年中国媒体市场前,先回顾一下 2015 年的媒体市场,简单而言,2015 年的媒体是边界不断被打破、规则不断被建立、丛林法则被遵守同时也被创立的一年,跨界、颠覆和突破是全年的关键词。

2016 年,媒体市场延续了上一年状况:互联网与移动互联网继续走强;户外受惠于移动互联网的发展,相对稳定;电视与平面媒体持续衰落。总体表现为:

1.屏幕媒体(互联网和手机上网)渗透率提升,杂志、报纸平面及广播下滑。

2.平面媒体主要靠一线城市支持,报纸在一线城市的媒体渗透率为 47.7%,杂志为 30.3%,领先二线及以下城市超过十个百分点;三线以下城市在广播及电影院贡献大,媒体渗透率为 14.7% 和 13.3%,也分别位列第一。

3.移动互联网黏度持续提高,贡献整体媒体消费持续时间增长。

4.移动端广告占比不断增长,预计 2016 年度将占总体互联网广告花费的 31%,其中搜索广告占比最大。

5.网民结构从偏年轻族群朝年长普及,并倾向较高收入人群。

6.手机网民已占整体网民比例九成。

(一) 新媒体的新进展与新趋势

聚焦 2016 年新媒体市场,需关注八大关键词:BAT、网购、O2O、共享经济、直播、虚拟现实(VR)、物联网(IOT)、人工智能(AI)。

  • BAT:BAT 已几乎涉足所有互联网应用领域,并且仍不断延伸业务版图及疆域,投资并购动作频频,尤其在在跨界合作领域。

  • 网购:急速普及,拉动网上零售额持续高位增长;高即时性的移动端购物爆炸增长。

  • O2O:本地服务 O2O 仍蓬勃发展,预计今年市场规模为 4,278.7 亿元,用户规模 3.6 亿人;随着移动互联网的普及,移动端市场规模也在快速成长。

  • 共享经济:打车类 APP 和 P2P 类 APP 持续发酵。

  • 直播:随著移动互联网发展,直播市场呈现快速成长态势。

  • 虚拟现实(VR):会逐渐流行,预计今年中国 VR 市场规模为 56.6 亿元,增幅高达 268%。

  • 物联网(IOT):万物互联将改变媒体规则。

  • 人工智能(AI):将带来媒体智能化以及改变用户与媒体的交互模式。

(二)新媒体概览

  • 移动端:仍在继续发展

2016 年,移动互联网成为互联网的绝对主角,移动互联网广告花费占比不断增长,但增长率趋缓。在移动互联时代,媒体呈现碎片化趋势,一是屏幕类媒体在不断细分;二是媒体消费场景碎片化。多任务媒体消费行为已经成为普遍现象,87.3% 移动互联网用户在过去一年有多屏媒体行为。

APP 成为手机时间花费的主角,网民平均每天花在 APP 的时间为 127 分钟。APP 整合与互联成为趋势,APP 之间也在实现功能互联。随着超级 APP 的产生,它与人工智能(例如度秘)开始打造生活方式的平台。社交通讯类移动 APP 一路领先、稳步发展,其领头羊已经在谋求转变,加入新功能以覆盖更多用户群体。

此外,移动搜索增势稳健,搜索工具开始搭载各种增值服务。在线视频服务也迅速移动化,移动端使用人数和使用时间超过电脑端。

  • 电子商务:作为可交易的高浏览量媒体,重要性不断增长

中国网络购物处于快速发展期,电子商务渗透率逐步提升。电子商务已成为高浏览量数字媒体,已超过主流数字媒体成为最主要的数字媒体之一。移动电商正逐步占领整个电商领域,规模持续增长。与移动购物繁荣发展相运而生的是移动支付蓬勃发展。此外,本地生活服务 O2O 市场增长迅速。

  • 程序化购买:数据驱动的野蛮生长

大数据驱动了产业升级,营销应用中收益最大的非程序化广告莫属。中国程序化展示广告保持高速发展,预计在 2016 年占比超过全部展示广告的一半,达 439.8 亿元。未来几年,移动程序化也将保持高速发展。

中国程序化广告市场快速发展,众多特色因素造就了当前的程序化广告生态,与美国的成熟市场存在巨大差异,体现为:

  1. 资源分散,不仅广告资源分散,由 BAT 等分头掌控,数据资源也分散。

  2. 独立 DMP(数据管理平台)缺失。

  3. 追求盈利,演化出 DSPAN(混合型需求方平台)。此外,在程序化广告市场,非公开竞价交易方式快速兴起;视频程序化广告也在快速发展。

  • 社交媒体:内容比拼的时代

截至 2015 年 12 月,中国网民总体规模为 6.88 亿,社交媒体用户占总体网民比例超过 93%!各大社交媒体平台的电脑端用户均经历了不同程度流失,用户向移动端转移。社交平台用户集聚化与碎片化并存,一方面微信、微博等全民应用占据了市场大部份额,同时小众垂直应用百花齐放,形成长尾。 最为重要的是社交媒体已成为重要的资讯来源,传统媒体的资讯主导地位在自媒体兴起后开始动摇。伴随社交网络兴起的自媒体和公众号正在改变舆论话语权重配比,传播进入渠道碎片化的众媒时代。

  • 网络视频:付费时代来临

在线视频行业依然处于巨头联盟对峙的状态,爱奇艺、乐视等业界巨头的版图不断扩张,排名前十之外的视频网站生存空间会被压缩。消费者逐渐改变内容免费观念,在线视频迎来了付费时代,2015 年付费市场为 40 亿元,付费用户数已成规模并保持高速增长,预计 2016 年付费用户为 3500 万,增幅 59%。

为掌握优质内容的主动权,自制剧成为视频网站的主流策略,预计 2016 年,自制剧有 60 部、自制节目 65 个;视频网站自制内容广告占总体广告收入比例将达 17.9%。此外,网生自制内容投入、质量不输电视,反向输出将越来越多。此外,视频平台还在积极培植平台上的 PGC(专业生产内容),PGC 热门节目纷纷涌现。

随着付费会员规模壮大,视频平台成为电影的第二上映渠道,80 后和 90 后群体更喜欢在线观看电影。

(三) 传统媒体概览

  • 电视:马太效应仍在持续

近年来电视收视率持续下降,央视持续碾压其他电视台,马太效应持续。在收视惯性下,央视的优势依然得天独厚,但也在积极谋求转型。2016 年是体育大年,央视紧握里约奥运和法国欧洲杯的全媒体独家版权,央视会一手体育、一手「互联网+」。

省级卫视巨头阵营分化,二三线卫视受到挤压。在省级卫视第一阵营里,湖南卫视稳居第一;浙江卫视、东方卫视凭借综艺收视份额提升;江苏卫视和安徽卫视因为自身综艺节目较弱及电视剧受一剧两星」政策下滑明显。

一剧两星时代,电视剧遇冷,电视综艺火热。2016 年,计划中的综艺节目数激增,造成周播综艺厮杀惨烈。综艺栏目中,季播栏目大幅增长。电视广告投资主要聚焦于追踪收视趋势基础上的综艺类节目和品牌内容植入。

2016 年,互联网将持续介入电视媒体市场,表现为:

  1. 周播剧场大IP 霸屏,与网络出品剧合作成为新热点。

  2. 网台联动,收视率不再是衡量节目成功与否的唯一标准,网络关注度、网络播放量、电视收视率成全新考核标准。

  3. 盒子和智能电视助力电视收看互联网化。

  4. 王牌电视节目会继续通过跨屏幕、开发衍生内容进行IP 运营。

  • 户外:相对稳定,影院蓬勃发展

2016 年,户外视频媒体仍是主要投放渠道。在移动互联时代,户外媒体广告互动增加,90、00 后人群是户外互动的主要群体。三线城市在电影媒体渗透及成长皆显著高于一二线城市;低线城市成票房增长主力,在劳动人口回流期间尤为明显。

2016 年,电影会持续全面触网」,互联网+」介入电影投资、制作、发行、宣传、放映、衍生品开发等整个生态链,为电影市场的爆发和升级提供了至关重要的助力。此外,由于电影院提供直播服务,成为娱乐中心。由于电影院能带来极致的视听效果和共鸣氛围,并且利用院线网络能覆盖更广泛人群,这以趋势将带动多元场景的消费。

  • 平面媒体:整体不景气

2016 年的平面媒体将会持续 2015 年的状态:报纸在一线城市相对稳定,在二三线城市的媒体渗透率下滑接近一半;杂志的渗透率则下滑至两成以下。与此同时,平面媒体读者向一线城市倾斜;读者有年轻化趋势,以 20-29 岁为主要读者,并且随年龄递减,杂志尤其明显。

  • 广播:平淡无奇

广播的媒体渗透在一二线城市大幅下滑,一二线城市的听众偏重在家里及车里听广告,收听节目类型广泛;三线城市的听众更多是在大众运输上收听广播,更多听音乐及听书;三线城市以下收听者相对年轻。地方交通台仍是最主要的广播广告投放频道。

三、2016 年三大媒介营销主题

2016 年,面对纷繁复杂的国内媒体市场,品牌需要拨开媒体市场的重重迷雾,在制定品牌传播和营销策略时,需要对电子商务、社交媒体和内容投入更多的关注。

(一)电子商务:不容忽视的媒体

最初,电子商务的功能很单一,只是为了售卖东西,随着电子商务市场规模和用户数持续快速增长,如今,它的价值已不再局限于卖东西,其媒体作用非常大,毋庸置疑,电子商务已经成为高浏览量的数字媒体。电子商务作为可交易的高浏览量媒体,已经超过主流数字媒体,成为最主要的数字媒体之一。

电子商务的大数据可以帮助我们找到真正的消费者」,品牌能够通过电子商务环境购买者的超级标识可以找到准确的目标消费者。比如,可以用支付功能与用户的真实身份准确绑定,还可以把每个应用的用户关联起来,通过追寻消费者的网上行为轨迹,了解消费者行为,进而实现精准的信息推送与营销。

电子商务还可以为品牌带来知名度和卷入度,通过跨屏互动等增强趣味感,可以帮助新的品牌建立知名度和卷入度,促进销售。

此外,电子商务也是社交媒体平台,可以帮助口碑的建立。不少消费者会在电商购物完成后发表评论,有的消费者还会回复别人的问题,就这样消费者之间在电商网站上交流购物心得,从这个角度看,电商已然成为社交媒体平台,可以帮助品牌建立自身的口碑。

总之,电子商务的媒体重要性在不断增长,它不仅仅带来销售,还是一个让消费者间建立联系的平台。它的高访问量,能够有效提升品牌知名度;它产生的大数据,能够帮助品牌寻找传播目标;它的卷入度可以提升消费者的忠诚度;它的社交功能,可以帮助品牌建立口碑。在今天,电子商务已经成为整合营销的渠道,让品牌与消费者链接。

(二) 社交媒体:内容导向的广告成新方向

社交媒体已成为重要的资讯来源,用户在社交媒体上不局限于讨论和发表内容,而更加在意在上面所能获取的资讯。社交媒体已然动摇了传统媒体的资讯地位,对传统媒体形成了冲击,消费者通过社交媒体获取资讯的人越多,看传统新闻媒体的人就越少。

在社交媒体上获取的信息,已经成为消费者购买决策行为的重要依据,帮助消费者做出最后的购买决定。数据显示,大多数社交媒体用户(68%)曾通过社交平台以各种形式了解、关注甚至与品牌互动;其中超过六成(62%)的消费者表示在同喜欢的品牌互动后更愿意购买其产品。

近年,社交媒体上出现了不少新颖、有趣的广告,在调研中,我们发现社交媒体的用户并不排斥广告,只要广告内容有趣,用户非常愿意去看,所以内容导向的广告」是社交媒体传播的新方向。社交媒体不同于传统媒体,其受众可以主动选择他们希望获得的内容,而内容要足够有趣才能够吸引消费者阅读、接受并参与其中。社交媒体上广告内容化的迹象逐渐显现,未来广告、传播、媒体等产业与内容之间界限会越来越模糊。广告行业会越来越像内容生产者而不是传统的广告公司。

为满足人们对社交媒体内容的需求,社交媒体内搜索应运而生。随着各社交媒体平台优质内容的不断积淀,通过搜索从社交媒体上获取资讯的需求越来越强烈。另一方面,相对封闭的社交平台在传统搜索引擎面前好比一座座信息孤岛,用户难以自如地检索到社交网站上的优质内容,因此,针对社交媒体的搜索服务的重要性愈发显著。与搜索引擎相比,广告主和用户在社交媒体上都有自己的账号,更容易建立关系而不仅仅是曝光。另外,用户在社交媒体的行为类型比在搜索引擎更丰富,借助这一优势进行精准的信息流投放能更好地满足用户的兴趣。

盘点近几年国内社交媒体的发展会发现,社交媒体上的营销越来越丰富多彩,比如近年流行的社交媒体红包。红包已作为广为传播的信息载体,在品牌知名度建立阶段效果显著。在传统意义上,红包是人们传达祝福和维系亲情的一种手段。如今,本由长辈发给晚辈的压岁钱」超逾了传统意味,更像是一种社交游戏,成为社交网络中情感联络的载体。同时,红包也连通了用户和品牌商——来自金融、汽车、快消品、互联网等行业品牌在春节期间纷纷加入红包大战,在扩大曝光、加深认知、促进转化方面均有收获颇丰。

(三) 内容:找到最适合的那块屏幕

我们已经进入内容营销时代,在调研中,我们发现消费者在面对不同类型的屏幕时,有不同的内容偏好类型;而不同屏幕也有着特有的气质和更适合它的内容。

以不同年龄和不同屏幕两个维度,会发现观众感兴趣的主题内容随着人生的不同阶段而变化。1)面对电视屏幕,50 后和 60 后观众喜欢养生节目;70  后喜欢新闻和财经节目;80 后喜欢体育和育儿节目;90 后喜欢娱乐和求职节目。2)面对电脑屏幕(视频),70 后用户喜欢新闻、财经内容;80 后喜欢体育、育儿和旅游内容;90 后喜欢娱乐和学习内容。3)对面电影屏幕,70 后观众喜欢悬疑和伦理题材;80 后喜欢科幻和冒险题材;90 后喜欢喜剧和故事片。4)面对互联网新闻,70 后用户喜欢生活和财经资讯;80 后喜欢新闻、生活和育儿资讯;90 后喜欢娱乐和求职资讯。

如今,内容运作呈现多渠道、多模式、多屏幕。多渠道趋势,例如:晓松奇谈、吴晓波频道、罗辑思维等内容运营方会跨越微信公众号、视频、广播、书、贴吧等多种渠道。同时,内容盈利也呈现多模式趋势,各大视频网站的盈利模式有广告收入、VIP 会员收入,会员收入又可以分为单点和包月、包季、包年等。内容更是多屏幕,不少网剧都被搬上了电影屏幕。

在不同屏幕的不同气质背后,是在融媒体时代,内容趋向跨媒体传播。电视电影网络视频,传播平台不再单一,而是以各种形式互相影响、作用,催生各种新鲜的跨媒体跨平台的组合形式。例如:网生文化向传统平台扩张,小说、网剧、游戏等改编为电视剧或电影的案例屡见不鲜;网络平台的话语权在扩大,网台零时差同步播出」,甚至是先网后台」的电视剧播出形式出现;综艺节目向电影屏幕扩张,为发挥 IP 衍生价值,综艺电影雨后春笋般蓬勃生长。

尽管内容在融合,但每个媒体仍然保留着各自独有的特质。从调研发现,每一块屏给观众的印象都不同,电视屏幕的特质是:多而全、主流意识、中规中矩;视频的特质是:五花八门、亚文化、偶尔闪现的惊喜和惊奇;电影屏幕的特质是:感官冲击、社交方式、仪式感。

对不同特质的媒体,大众也有着不同的态度和期待。人们觉得看电视是陪伴家人、休闲放松和无聊等待时的娱乐活动;看网络视频是自娱自乐,也是新鲜事和灵感的发源地;看电影则是呼朋引伴的社交休闲活动,不时也会有感而发。譬如对电影来说,观众觉得感官刺激是最重要的考虑因素,因此创新的观影方式能满足观众感官体验、给观众带去不一样的观看享受,观众会在社交媒体上分享这些观看体验。对品牌而言,如果能实现不一样的观看体验,是增加自身曝光度非常好的机会。

可见,不同的媒体对每位受众的意义是不一样的,品牌在进行内容营销时需做到有的放矢,找到最适合品牌内容传播的那块屏幕。

标签: 报告  凯络  媒体市场  社交媒体 

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