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2023 | Vol.282 | 11.19 - 11.25
抖音：「抖音收藏大赏」Campaign
11 月 22 日，抖音上线「抖音收藏大赏」活动，用 35 个精选收藏夹，把那些用户想玩的、想学的、想吃的、想看的，统统搜集起来。同时，抖音发布一支官宣大片，以无厘头的反转幽默演绎了「人间的向往 都在抖音收藏夹」这一认知。
抖音喊你来收藏夹里看「人间的向往」11 月 22 日，抖音上线「抖音收藏大赏」活动，用 35 个精选收藏夹，把那些用户想玩的、想学的、想吃的、想看的，统统搜集起来。...查看详情抖音
SocialBeta 点评：
「见好，就收」是许多抖音用户看到宝藏视频的本能反应，收藏视频这一行为背后，往往蕴含着人们关于分享、体验的美好向往。抖音此次「抖音收藏大赏」活动就精准切中了用户使用收藏夹时这种期待的心理，不仅在平台内收集用户想玩、想学、想吃、想看的优质内容打造 35 个精选收藏夹，还以一支无厘头反转广告片幽默地演绎了「人间的向往，都在抖音收藏夹」这一主题，将抖音收藏夹建设成为凝聚用户生活向往的内容主场。
此次活动还集结了檀健次、大张伟等六位明星作为抖音收藏大赏推荐官，由他们根据个人特质推出专属收藏夹，利用明星影响力进一步提高活动声量，更有平台多年来的经典内容收藏夹带来回忆杀……通过这种定制收藏夹的方式，抖音从密切关联用户的切口切入，对平台内容进行了整合与激活，也让平台的社区属性得以外显。
海南省公安厅：「缉犯犀 高端号子服」广告片
11 月 22 日，海南警方发布了一条含梗量爆棚的创意广告，给「缉犯犀 高端号子服」打广告。看似详尽的服装介绍，实则是在反向告诫公民懂法守法，不要做法外狂徒，否则再无自由可言。
海南警方给狱服拍了个「纯狱宣传片」11 月 22 日，海南警方发布了一条含梗量爆棚的创意广告，给「缉犯犀 高端号子服」打广告，在警方高大上的宣传中，狱服采用「经典...查看详情海南警方
SocialBeta 点评：
去年，海南警方就曾因给「手铐」拍摄「IKao2 玫瑰金手铐新品发布会广告」而玩梗出圈，今年它又带着新的热梗「缉犯犀 高端号子服」回归。在土味的拍摄手法，幽默风趣的文案之下，展现狱服的「经典后悔蓝」、「监约而不监单」、「可狱，又可囚」等「设计特色」，以此反向告诫大家：远离犯罪，珍惜自由。
近两年，随着 00 后步入职场，许多政务部门的官方账号都有明显的年轻化趋势，而在其中海南警方也是表现极为突出的一个「梗王」。化严肃枯燥的普法内容为有吸引力的段子，海南警方不仅直观地向公众展现出了犯罪的后果，更通过视频的传播出圈，推动了更多人接触到普法宣传教育。
快手：「500 个家乡」系列广告片
快手第四次发起「500 个家乡」计划，并邀请快手用户李雪琴、董丽娜和林烧，将镜头对准铁岭、大连和许昌这三个性格特点鲜明、本土文化丰厚的城市，以本地人的视角生动呈现了三座城市的性格底色。
快手请李雪琴讲述铁岭柔情当下，越来越多的年轻人实践着「逃离大城市」，TA 们希望回到熟悉的土地，用家乡的慢节奏和人文气息疗愈自己。同样地，县域旅游...查看详情快手
SocialBeta 点评：
「500 个家乡」是快手重点运营的内容 IP，已延续三届。今年「500 个家乡」的内容核心由 3 位快手用户李雪琴、董丽娜、林烧在各自家乡拍摄的三支短片构成，借由三位快手用户的经历和性格，讲述家乡所在城市的特点，自己与家乡的故事，以及这座城市所具有的共同气质，并最终落脚到中国人所共享的普世价值。
传统的文旅宣传片，经常会聚焦于一些认知度很高的地域名片，但在这组短片中，快手却着重挖掘了不同家乡的性格底色，例如铁岭的柔软，许昌的不慌，大连的好胜等等，打开了人们了解这些城市的新视角。通过展现 3 位代表性快手用户与自己家乡的连接，快手希望激发站内其他创作者的活跃度与积极性，鼓励更多的平台用户为家乡发声。
茅台 × MOJT 莫其托：「贵州味道」系列鸡尾酒
11 月 20 日，茅台生态农业公司与 MOJT 莫其托在厦门举办「微醺时代」新品发布会，发布共同研发的「贵州味道」系列鸡尾酒，并邀请周杰伦作为产品代言人兼首席品鉴官。
茅台 × 周杰伦给你来一杯「莫其托」11 月 20 日，茅台生态农业公司与 MOJT 莫其托在厦门举办「微醺时代」新品发布会，发布共同研发的「贵州味道」系列鸡尾酒，并邀...查看详情MOJT莫其托
SocialBeta 点评：
茅台与周杰伦，可谓是当之无愧的两大「顶流」。此次茅台生态农业联合鸡尾酒品牌 MOJT 莫其托，以传统白酒跨界新式「Mojito」，打造「贵州味道」系列鸡尾酒，用一场东西文化的碰撞融合，引爆大众关注，深入年轻人的社交语境和生活场景。作为产品代言人及首席品鉴官的周杰伦，更以一口台湾腔搭配贵州方言介绍新品，颇有一种借通感来诠释鸡尾酒风味的混搭感。此外，「对话周杰伦」系列短片也同步上线，为新品增加热度。
从推出茅台冰淇淋，到先后上线「酱香拿铁」「酒心巧克力」等联名产品，茅台近几年在年轻化上的动作不断，以不同产品品类拓展白酒的想象空间。这次联动也是茅台的另一次尝试，以新鲜感和话题性焕新消费者的心智认知，推动品牌从「卖酒」转向「卖生活方式」。另一方面，新锐品牌 MOJT 莫其托也借这一波实现了出圈，扩大品牌知名度。
微信 × 腾讯地图：「小修小补引路行动」升级 Campaign
今年 3 月，微信和腾讯地图联合发起「小修小补引路行动」，推出全国首份便民修补小店的「小修小补便民地图」。近日，为宣传「小修小补地图」全面升级，微信携手三位修补小店的店主，用 500 元的预算，在自家店门口「补」了一场发布会。
微信「补」了一场发布会今年 3 月，微信和腾讯地图联合发起「小修小补引路行动」，推出全国首份便民修补小店的「小修小补便民地图」，帮助修鞋、配钥匙...查看详情微信
SocialBeta 点评：
相比 3 月时「小修小补引路行动」的发起，此次微信与腾讯地图在宣发上也更进一步。广告片以首个修补行当发布会制造话题，同时以「补」的含义一语双关，邀请修补小店的店主出镜介绍，在店门口进行拍摄，呈现了小店特有的烟火气与生活感。
在此次全面升级中，微信与腾讯地图扩大了「小修小补地图」的范畴，上线了全国首张「一刻钟便民生活圈地图」，在修补之外，增加了 40+ 服务信息，覆盖生活的方方面面，还通过「邻里帮忙」等功能进一步拉近人与人之间的距离。同时，对于商家，在延续「烟火计划」之外，腾讯还加入了 AI 技术，能够帮助小店免费生成 logo。通过对「小修小补引路行动」的不断优化，微信与腾讯地图一方面能拓宽自身的功能运用，另一方面也体现了平台的人文底色和社会责任，帮助人们「重建」联系，「重建」附近的生活。
小米：「今日小雪」广告片
古人曾用「寒未深而降水未大」来形容小雪的天气，正如生活中我们所体验的，寒意渐浓的小雪也并不一定能够迎来降雪。基于此洞察，11 月 22 日小雪时节之际，小米携手小米影像探索家张颂文，用声音为大家播报一条不重要的日程提醒。
小米携张颂文播报「不重要的日程提醒」古人曾用「寒未深而降水未大」来形容小雪的天气，正如生活中我们所体验的，寒意渐浓的小雪也并不一定能够迎来降雪。基于此洞察，...查看详情小米
SocialBeta 点评：
在节日营销持续升温的今年，代表天气渐寒的小雪也受到了不少品牌的关注。而基于品牌「人文影像」的 主张，小米将对小雪节气文化的解读落脚于细微的日常感悟，在影片中通过三个平凡却温情的生活场景，配合小米手机拍摄的照片，既传递着「虽未见满地白银，但依然可以心怀期待」的温暖旨意，又呈现出小米手机的影像功能，带动用户用手机记录生活美好。
此外，小米再度把握住了明星人物的特质，继官宣张颂文成为「小米影像探索家」的广告片之后，此次则请他担任旁白，通过他的娓娓道来为影片增添了情绪和质感，令广告片更能够打动人心。在影片上线的同时，小米也在微博上同步发起了 「小米 14 冬日影像特辑」，陆续发布不同摄影师以小米 14 定格的生活图景，不断深化小米影像的人文色彩。
ZARA：「走秀式」抖音直播
近日，ZARA 开启全新「走秀式」直播。超大的直播场景，给人一种时尚走秀的大牌既视感，据悉现场设置了 9 个以上机位，斯坦尼康、纵横滑轨等电影级别的专业设备全部到位。高挑气质的模特则化身专业主播，带来时尚穿搭的讲解。
ZARA 在搞一种很新的直播今年年初，ZARA 正式进军直播行业，在抖音上展开了一场为期 4 小时的带货直播。这也是入驻抖音四年后，ZARA 开启的首次直播卖货...查看详情ZARA
SocialBeta 点评：
超大的直播场景、超专业的摄影设备和技术，还有模特主播带来专业的走秀和时尚讲解，此次 ZARA 高级感拉满的「走秀式」直播在网络上掀起了热烈的讨论。ZARA 突破了常规抖音直播「3、2、1」上链接的重复叫卖形式，用前所未有的规模和投入，打造了一场极具差异化的抖音直播，既全方位地展示了产品，又打破了消费者对 ZARA 的固有印象，提升了品牌调性。
而在如此大手笔的投入之外，关于 ZARA 这场直播也存在一些争议。从数据来看，这场直播的转化效益与投入显然是不成正比的，这种类型的直播能否长期开展也尚未可知。但显而易见的是，ZARA 此次直播的品牌建设意义远高于销售转化目的，ZARA 正在致力于通过完善和提升品牌形象来满足中国消费者的需求，这场直播正是其重要一步。
