美团优选重磅联名故宫等国民 IP,锁定新年爆款

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美团优选重磅联名故宫等国民 IP,锁定新年爆款

socase | 2023-01-18 10:20
近几年,伴随着「理性消费」思潮成了新的主旋律,居民购买商品的心情和要求也在悄然发生着变化。从自嘲「被割韭菜」到习惯「货比三家」、「能省则省」,消费者对品质生活有了全新的定义——只买对的,不买贵的。这种价值观的变化,也对各家商品的品质、性价比与服务体验等提出了更高的要求。

更深一点来看,人们似乎开始意识到,日常性、重复性消费才是渗透在个人生活中,贯穿一生的问题。美团优选在即将到来的新年推出的「美团优选真省年货节」,就让人看到零售、科技、社区与传统文化之间,何以找到绝佳的平衡点。



一方面,针对人们置办年货的痛点,美团优选开启的「明日达超市」的社区电商模式,在引领着新的消费模式和心态,儿时充满人情味的邻里关系和那份「年味儿」,都在社区电商自提模式中得以重建。

但与此同时更珍贵的,是其中蕴含的自洽和对生活的掌控感。当互联网时代的「数字游民」们在最有仪式感的新年走出家门,亲自提回满满当当的实惠年货,感受《清明上河图》般的盛世烟火,很难不被这熟悉又热闹的开场治愈。



记忆里的年味,居然找到了

在社区团购赛道潮起潮落的今天,美团优选还能给出这样的解法,的确令人惊喜,但是更惊喜的,还有品牌从居民日常需求入手,用中国传统文化作为桥梁,去完成与消费者对话的营销方式。这更让人看到,科技从来没有抛弃传统文化,商家与消费者之间也从来不是对立的,甚至可以说传统文化、社区关系与科技之间,因那个巧妙的平衡点,而让日常生活增色不少。



文化能为品牌与消费者之间建立一种联系,让消费者在文化消费中找到存在感和归属感。近几年,虽然国风 IP 热度不减,但是国风营销,哪里是出圈就够了?这次美团优选打出王炸牌,故宫、景德镇、敦煌三大 IP 的跨界营销,就体现出美团优选不仅懂消费者,更能和消费者玩在一起的态度。



首先,在此次年货节,美团优选抓住春节这个全年花卉绿植品类爆发的最大节点,推出自有商品 IP「优选花坊」,并跨界景德镇推出限定周边青花瓷纹样纸花瓶。通过对有百年历史的文化符号的活用,让自身 IP 与消费者完成了创新互动,可谓真正的「锦上添花」,给品牌注入高质量的文化附加值。



其次,场景营销仍然是逢年过节的突围策略之一。中国历来有礼尚往来的文化传统,逢年过节,手里总得拎点儿撑得住场面的年礼,或者给亲戚朋友发发红包,聊表心意。

美团优选借此机会,联合流量爆表的故宫 IP,推出限定坚果礼盒、点心礼盒、以及敦煌 IP 限定周边红包,将中式古典美学进行了年轻化演绎,让拥有传统特色的商品融合进现代生活中,真正做到了用户驱动产品的开发和完善,自然而然地增进了消费者的亲近感和认同感。



从细腻入微的观察入手,到价值观的共鸣,最后用年轻有趣的方式与消费者玩在一起,自然激发出消费者对品牌的认可,这波「直球」,只能说打得很讨喜,让消费者沉浸式感受了久违的「年味」。

不过谈及中国人对「年味」的感知,大抵都是从热热闹闹置办年货、准备年夜饭开始的。这其中,承载着诸多祝福、寓意与文化内涵的「食文化」,最能折射出「民以食为天」国人生活图景。



洞察到这一点的美团优选,以《烟火》为名,结合全新视频技术,为国宝级名画《清明上河图》找到了神奇而有趣的打开方式。视频特意请出陈晓卿提寄语,配音则是李立宏,力求为大家还原一场「舌尖上的新年」。



说到这个视频的创意,说是创意营销的满分答卷不为过。团队用了一个月时间研究《清明上河图》原画笔触手法,提取了上百幅有效画面,进行了更细致的像素级修复。针对每个原型的形象和个性,团队单独定制了专属于他们的动态设定,让人与人,人与物都有空间的交互。

可以说从内容,到形式甚至到对品牌形象的演绎,都始终如一的「扣题」。开篇一句「中国人,会过日子」不仅为整个视频定下基调,也是对中国人日常生活的深刻洞察,更有美团优选品牌价值观的传达——着眼当下,对缔造美好生活永不放弃。



接着,视频用逐帧动画演绎的方式,将千年盛世画卷进行了立体化演绎。牛车队、驴运货、鱼游跃,最容易被忽略的水生动物、最难攻克的四足动物等跃然纸上;而在时间轴上,制作团队将原作逻辑与故事脚本相结合,串联起从郊区市井到亭台楼阁、从街头巷尾再到一庭一院,由远及近,层层叠进。李立宏的声音娓娓道来,讲述着有关中国人的新年传统。例如,「夹起一口鱼,祈福今年有余」、「当家的,把健康平安的心思包进馅里」……在对中国人饮食文化的细腻观察中,还原了热腾腾的年货集市文化、还顺便全景展现了美团优选业务,将中国人踏实追求生活中的「小幸福」的心愿传达了出来。



回过头来看,视频名《烟火》就取得很妙。「四方食事,不过一碗人间烟火」,其实生活的味道,就是那点吃喝之事,因为吃是生而为人的基本需求,不管什么是身份,回到家那热腾腾的饭菜,就是日子过得富足、踏实最好的写照。因此视频尾帧定在了除夕之夜万家放烟火,用这一充满仪式感的画面结束了对「过年」的讲述,也完成了对品牌形象的演绎。



谁说钱不能花在刀刃上?

不过,营销战打得好固然重要,更重要的是,这样的模式是否真的有价值?

其实回到现实就不难发现,哪怕如今的消费者早已能尽享电商带来的便利,在买年货时,还是要面对诸多消费痛点,例如在超市排长队、东西太重扛不动、东奔西走才能买齐年货、紧俏年货要加价甚至卖出天价、快递迟迟送不到。

今年更甚,面对就业压力和全球经济疲软的大环境,居民今年的最大痛点,恐怕就是一笔高昂的年货开销。面对这些有可能持续的难题,美团优选做得最「贴心」与「有远见」的一件事,就是和最多数的普通消费者站在一起,从需求端到供给端,全面构建一个能解决上述需求的最佳方案。



「你好,我是美团优选,一个明日达的超市。」这是美团优选全新的自我介绍。从字面就不难看出,将科技、零售、社区的优势释放到极致,不仅是品牌的重新定位,美团优选社区电商业务的全新升级。具体来审视其商业模式的话,美团优选是在需求端,采取「团长推荐、社区用户预购」模式,每日以社区为单位将需求汇总上去;而在供给端,则采取「大仓 + 网格站 + 自提」模式,隔日将商品送达离用户最近的团长处。

这样一来,供应链的标准化与消费终端的社区化与灵活化,完成的是「商品质量」、「配送效率」与「天天低价」这三个关键词。



这对普通居民有多重要?估计家里负责采购的那位一定知道。最直接来说,居民终于不用担心新鲜牛奶经过运输之后还有多长保质期,也不用担心因为要买更加省钱的大容量米、油等付出高昂的运费,更不用非得起早贪黑才能去菜市场抢到最新鲜的菜和肉。

效率与质量革新的自然是居民的购物体验,而团购模式更是集邻里之力,让天天低价的美好生活有了保障。

其实疫情爆发以来,人们早已信奉起了新节俭主义。艾媒咨询数据甚至显示,持有理性消费观念的千禧青年高达 72.49%。这种理性消费的核心,就是买得多不如买得精,既要高质量、也要性价比。



撇开这种模式的价值,美团优选择推出「真省年货节」这样的活动,也是强化消费者对品牌认知的绝佳节点。一方面,对消费者来说,年货里承载了所有人际关系的总和,当大家处在团聚这样的社交场景下时,品牌声量有了天然的扩大器;另一方面,年货变迁的背后,映射出的是大环境和小家庭的生活品质的升级,如果年货这样的大考都能通过,那么融入居民的日常生活,不过是一件很自然的事。

明日,可否抵达更理想的生活?

从物资匮乏的「不一定有」到如今的「应有尽有」,年货是消费者生活最集中的愿望,也是对商家和平台的一次大考。但是回过头来你会发现,其实美团优选解决的并非仅仅是「年货」的问题,而是解决了居民日常性、重复性的消费问题

对美好生活的追求,是每一个人共同的权利。当一线城市的居民足不出户可以购尽全球好物时,仍有一些偏远的地区、下沉市场的居民,还有「最后一公里」的需求问题需要解决。社区团购电商的模式,不仅对旧有的超市、纯电商等模式进行了优化迭代,更将这种割裂做了最好的缝合,毕竟在日用消费中追求「能省则省」「又好又省」,不仅适用于下沉市场用户,也适用于绝大多数中国消费者。



此外,对以人为核心、以自提为模式的社区关系的利用,还创造出了大家久违的「邻里」关系。真实自有万钧之力,当消费者从虚拟世界跳出,亲自感受每一件货品的质量,重新缔结人与人之间的联系时,那种美好是否更显得持久而踏实?

所以更深远来看,可以说美团优选抓住了「活在当下」的力量。明日就能送达的超市,似乎也在带人们抵达更理想的生活。

本文来自 顶尖文案TOPYS 授权,非 SocialBeta 原创内容

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