【营销周报】小红书,有了新标签

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【营销周报】小红书,有了新标签

SocialBeta | 2021-08-15 14:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①复杂的中国市场:我们正处于什么消费时代?

推荐理由:近几年,消费逐渐成为驱动国内经济增长的最核心因素。而中国处于一个复杂的消费时代:一二线城市消费快速升级、科技变化带来渠道迭代、95 后人群推动着新消费前进……中国消费将如何走向?品牌想实现增长,需把握哪些机会?

国泰君安研究所所长助理訾猛结合现象与历史发展,分析了高端消费显现、民族品牌崛起、新兴消费涌现等现象的原因,总结中国消费的特点与趋势,并梳理了企业增长和组织变革的关键。相信本文能帮助大家从更全局的视角,理解当今时代的消费变化。

②万字解读丨如何成为一名品牌策略总监?

推荐理由:近两年,消费市场新锐品牌林立,对品牌总监的职能提出了更高的要求。相比老品牌中单兵作战、「一套走天下」的思维,新锐品牌人需要具备更加综合性的能力,包括对赛道、产品、营销、团队等等全面的判断和把控。

基于过往从业经验和市场调研,以及业内人士的普遍反馈,策略专家藏峰从品牌定位、品牌策略、产品定位、品牌管理、用户管理、传播、团队管理等 8 个层面,对品牌策略总监所应具备的能力进行系统梳理。无论处于品牌部门的何种职位,相信本文都能够为新锐品牌人的能力提升提供自我参照的量表,并为品牌建设提供更体系化的思考框架。

③「新国货」崛起的深层逻辑是什么?

推荐理由:2019 年以来,「新国货」成为资本市场最大的风口之一。代表品牌势如破竹,新星层出不穷。那么,「新国货」崛起的底层逻辑究竟是什么?互联网行业研究及观察者裴培认为,这是国内消费品牌呈现「微笑曲线」,消费理性化和两极分化的必然结果。在品牌认知度和交易规模的坐标轴下,「白牌」(认知度低但交易规模高)和「大牌」(二者均高)两种品牌构成了微笑曲线的两端,势能将不断上行,而处于中间位置的「腰部品牌」势必向其中一个方向突围。

对此,本文针对两类消费品牌崛起的动因,从品牌 IP 化、内容化、全渠道、短链化四个方面,结合三只松鼠、花西子、完美日记等新品牌代表案例进行分析,并详细解析了以「淘品牌」为代表的腰部品牌向「大牌」突围的典型路径,为处于各个阶段的新消费品牌提供了策略参考。

值得一看的数据报告

①小红书,有了新标签

新榜发布《小红书营销洞察报告(2021 上半年)》,从内容营销生态、品牌营销洞察、平台趋势展望三个方面进行研究。小红书的「新标签」逐渐出现:男性达人的内容生产力攀升;在类型上看,美妆等大类目投放增速放缓,生活、旅游等小体量类目增长明显;随着商业合作形式更加多元,小红书也发力直播,从种草到拔草的商业闭环渐趋完善。

报告指出,小红书内容商业化趋势明显,商业及种草笔记数量涨幅巨大。小红书商业合作笔记 6 月发布量 2.8 万篇,对比 1 月净增 1.7 万篇,涨幅 149%+。下场投放的品牌数量逐月增长,覆盖领域呈现多样化趋势。近半数的品类投放涨幅翻倍,其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。从品类具体情况看,2021 上半年,「美妆」类商业笔记最多,「萌宠」类商业笔记平均互动最高。

从具体投放情况看,投放量 Top 50 品牌中,国货占 4 成。「蒲公英」是小红书优质创作者商业合作服务平台,上半年有 39%蒲公英达人与品牌有合作。从投放量层级分布来看,「腰部达人」的商业笔记最多,腰部达人也是品牌合作笔记的爆款主力军。从笔记平均热度来看,「明星」的商业笔记平均互动量更高。

报告还总结了平台发展的 5 个趋势,其中包括:

  • 男性达人的内容生产力在提升:2021 上半年,男性达人月均发文篇数为 12 篇,已高于平台平均水平,从内容贡献的互动量占比来看,也呈逐月攀升的趋势

  • 笔记内容多元化,小众垂类遍地生花:穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓,生活、旅游出行、婚嫁、摄影摄像等小体量类目增长明显

  • 小号爆文率高,主要集中在「影视综」类内容:统计 2021 上半年互动量 1w+的笔记,10%都由 5000 粉以下的达人产生;涉及的内容,除了具有明星粉丝效应的「影视综」类别外,主要集中在兴趣爱好、美食、家居家装、穿搭打扮等与衣食住玩相关的内容。

②新中产人群洞察报告:他们是智能设备、国货品牌的重要消费群体

QuestMobile 发布《2021 新中产人群洞察报告》,对新中产人群的消费偏好和特点进行洞察。

数据显示,截止今年 6 月,全网用户中新中产人数约为 2.04 亿,占比 17.6%。其中 80、90 后占据半壁江山,分别占比 50.8%、49.2%。新中产人群分布与城市发达程度正相关,北京、上海、深圳、广州及重庆构成第一梯队,新中产用户规模均超 500 万。对比同时代人群,新中产消费需求高,属于高经济活跃人群。他们同时拥有广泛的兴趣偏好,尤其在汽车、网购、办公等领域具有较高群体倾向,突显出他们家庭、事业多元成长的人生状态。

具体到各个领域,在文化消费上,他们对电影的消费需求高,也拥有较高的数字阅读需求。尤其对于知识内容突出的渠道,具有更高的倾向性,并且随着版权意识的提升,他们的数字阅读付费率也在逐步上升。健康意识也是新中产的标志性特征,在运动、瘦身、美肤方面拥有多元需求。各类运动赛事官媒和行业大 V 是他们重点关注的运动 KOL。

新中产人群作为市场的早期消费者,也是智能设备等市场新兴产品的主要消费群体。其中,国货品牌牢牢占据国内智能设备行业 TOP 地位,智能音箱、智能手环等先期布局产品已成新中产人群生活标配。新中产对于汽车也展现出较高的消费需求,具体体现在丰富的后汽车市场服务上,从汽车资讯、车主服务到二手车交易,新中产都是重要的用户群体。短视频平台汽车领域 KOL 是他们获得汽车资讯的重要途径。

新中产的多元消费需求也为商家触达新中产提供了更多可能。首先,在消费心智上,新中产人群消费需求多元的同时,消费关注也较为多元,追求时尚品质的同时也关注价格体验。此外,新中产是国货品牌的重要用户,以品牌为联结,其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。与此同时,新中产人群对于社会热点敏感度高,各时期的热点事件也为商家精准捕获新中产人群,充分提升营销效果提供了重要契机。

③2021 Q2 美妆行业洞察报告:细分赛道、成分党推动美妆转型升级

巨量算数发布《2021 Q2 美妆行业季度洞察报告》。报告对美妆行业概况、抖音内容播放情况、核心人群等进行研究。

报告指出,第二季度,中国化妆品市场增速放缓,但化妆品销售额仍在增长。从抖音内容看,5-6 月平台大促节点拉动了美妆内容的相关播放量,5 月播放量达到了近一年中的峰值。随着直播带货成为品牌营销的标配,各大美妆品牌也加大了直播间的营销推广力度,4-6 月美妆商品直播播放份额也逐月递增。

从人群看,抖音美妆人群性别中女性的关注度更高,且年轻化特征更明显。下沉用户(三四线城市)占比更高,但不同城市等级用户的关注度并无太大差异。从 TA 们的兴趣分布来看,与美妆相近的个人管理、体育健身和娱乐领域占比突出,另外美食、艺术领域内容也备受关注。面膜、防晒和头发护理为美妆用户关注前三位,女性更关注护肤,男性则更关注头发护理。

从第二季度的美妆市场可以观察到以下 4 点趋势:

  • 美妆创作者活跃,共同促进生态建设:抖音内容创作者人数保持预期增长,抖音美妆企业号和创作者数量不断增加。随着进入夏季周期,消费者对防晒等皮肤问题越发重视,美妆达人相关的创作内容更为丰富。

  • 供给需求端双重驱动,抖音电商促进消费:品牌方积极与内容电商平台建立合作,国际大牌、国货之光以及新锐品牌均在电商市场实现突破。各大促销节点品牌直播带货成为当下销售新途径。

  • 品牌发挥自身特色,专攻不同赛道:院线级美容护理、精致仪式感的情绪护肤等不同赛道,收割不同需求消费者群体。

  • 新奇功效成新选择,功效成分为新追求:从护肤到彩妆,「刷酸」、「早 C 晚 A」等成分营销成为新热点。

④2021 H1 内容社交电商行业报告:抖音成为最热门带货社媒平台

果集数据推出《2021 年上半年内容型社交电商行业分析报告》,盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B 站等主流社交媒体平台,从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台 KOL 特点、平台电商推广特点进行分析。

社交电商是电子商务的一种新的衍生模式,借助社交媒介(如社交网站、微博、微信等)传播途径,以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为,同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。社交电商包括拼购型、会员制、社区型和内容型。

报告对微博、小红书、抖音等主流社交平台电商布局进行分析。以小红书为例,小红书主打种草经济,它通过海量真实测评内容,紧跟时下流行趋势和热点,成为影响用户购买决策的「购物攻略」社交平台;社区+电商业务,形成特有的 B2K2C 模式,链接品牌、KOC、消费者,形成闭环链路。

报告对内容型社交电商推广特点进行分析,并总结了以下特点:

  • 抖音超过微博,成为最热门带货社媒平台:2 月以来,抖音带货内容数量呈快速上升趋势,5 月超过微博,成为带货内容数量最多的平台。

  • 服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大:从内容占比上看,男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三,占比均超过 15%,合计占总体带货内容数量的 49%;美妆品类(护肤+彩妆)占比 14.06%

  • 抖音带货主播占 8 成,快手老铁直播积极性最大:各平台带货直播场次分布中,抖音带货直播场次最高,其次是快手,微信视频号排名第三。各平台月均带货直播账号数量占比中,抖音平台月均带货直播账号数量占比最高,达 79.6%,快手占比 10.4%

⑤2021 饮料消费趋势洞察:「她」力量、95 后成核心增长驱动力

CBNData 联合天猫发布《2021 饮料消费趋势洞察》,全面洞察当前饮料市场的发展概况、消费新人群的显著特征,展望饮料消费的最新三大趋势。

报告指出,线上饮料市场消费人数持续走高,逐步渗透大食品行业。2021 年天猫平台饮料市场消费人数为 2019 年的 2 倍。从具体人群上看,「她」力量、95 后消费者成为饮料市场增长的核心「驱动力」,且消费下沉趋势明显,低级别城市的增速更高。

新客强势涌入扩容市场,老客留存提升、重要性加强。饮料市场的消费者人群中,新客人数占比达六成,与此同时,饮料市场消费者复购心智逐渐养成,老客留存比例持续提升,消费人数增速为新客人数增速的 12 倍。年轻消费者在复购率及复购频次上均表现更为突出,并且 95 后高频复购人数增速遥遥领先。

情感化营销趋势逐步凸显,吸引为 IP 和 idol 买单的消费者。2021 年天猫平台 IP 联名饮料消费为 2019 年的 8 倍。 动漫卡通和游戏电竞类 IP 最受青睐,运动赛事类也榜上有名。随着粉丝经济发展,Z 世代成为明星代言产品的忠实拥趸。时代少年团、蔡徐坤等当红 idol 的代言尤其受到 Z 世代追捧。

优秀案例精选

本周上榜的案例有花西子、小红书、TapTap 等 6 个品牌。

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