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2021 | Vol.174 | 8.08-8.14
花西子：《张敞画眉》花影动画
花西子打造花影动画《张敞画眉》，根据史籍《汉书 • 张敞传》改编，讲述张敞提亲，以锁传情，夫妻二人举案齐眉、永结同心的故事。借此，花西子希望传递品牌的「东方式浪漫」。据悉，《张敞画眉》为花西子的首部花影动画，历时两年打磨而成，于今年 8 月 12 日正式上线。
此外，花西子还发起「他为你画眉，我赠你眉笔」七夕画眉活动，消费者在任意社交平台上分享心爱之人为其画眉的原创图片或视频，即有机会获取花西子送出的螺黛生花眉笔。
上榜理由：
「七夕画眉」是花西子在每年七夕都会举办的活动，品牌希望借此唤起更多的「东方式浪漫」。花西子认为爱不一定要轰轰烈烈惊天动地，而是应如细水长流，润物无声。现代人快节奏的生活，使得人们更加缺少那种朴素又温暖含蓄的浪漫，而「为她画眉」这种有仪式感的东方式浪漫，是最击中女子内心的。为了让更多人了解「张敞画眉」这一典故，今年花西子更是推出了一支动画短片，用视觉化的形式呈现这个流传千古的浪漫故事。
在七夕这个传统节日之中，花西子从文化典故切入，进一步深化了品牌的「东方印记」。除此之外，「七夕画眉」也通过趣味性的互动，调动了用户参与内容共创的积极性，为眉笔单品增加热度的同时，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。
Keep × 易烊千玺：易烊千玺成为品牌代言人
Keep 宣布易烊千玺成为品牌代言人，并用一支广告片诠释每个人想要的自律和自由。影片先是列举了奶茶自由、炸鸡自由、撸串自由、熬夜自由等看似是健身的反义词，但随后带来转折，展现人们为自己想要的自由而付出汗水的过程，并不将自律变成一件痛苦的事，从而提炼出「自律给了我们快乐的自由」这个主题。
本次 Keep 依然基于「自律给我自由」的核心 slogan，进一步洞察当代人运动健身的难点，寻找普世的快乐和自律之间的兼容，鼓励所有用户迈出运动的第一步，找到适合自己的方式。
上榜理由：
在 8 月 8 日全民健身日这一节点，Keep 官宣易烊千玺为品牌代言人，同时释出一支广告片。片中先是展现人们拥有奶茶自由、炸鸡自由、撸串自由等「反常」画面，随后反转，揭示出是因为坚持运动、挥洒汗水，人们才拥有了这些快乐的「自由」，将「自律给了我们快乐的自由」这一新理念提炼展现出来，丰富了品牌核心 slogan「自律给我自由」。Keep 鼓励用户做出改变，成为真正的自律者，运动起来，让多巴胺充满全身，释放快乐的力量。
作为运动健身领域中的佼佼者，Keep 此次和优质偶像易烊千玺强强联手，营造声量的同时借势实现了品牌理念升级。除此之外，Keep 发起的#Yee 起 Keep 28 天#快乐运动挑战活动，也吸引了众多粉丝参与挑战，进一步渗透了年轻人圈层。
TapTap ：「年轻人拒绝大赏」系列广告片
游戏社区及平台 TapTap 在最近上线两支广告片，由胜加创作。一支《当代年轻人拒绝大赏》呈现了年轻人们在生活中正用拒绝的态度优化世界，同时将这种态度与品牌主张联系起来，表明 TapTap 拒绝广告泛滥、刷榜水军、盗版游戏等坚持，只为带给用户最好的体验。另一支《执着的笨蛋》则是用歌曲形式唱出了 TapTap 在维系良好社区生态做出的努力，由品牌 IP 嗒啦啦全程演绎，告诉所有用户 TapTap 正用这样一种「笨蛋般的执着」让大家看见好游戏。
上榜理由：
在游戏行业快速发展的当下，身为游戏平台，走近玩家、获取认同感成了必选项。TapTap 近期就上线了两支广告片表达真我。一支《当代年轻人拒绝大赏》敏锐洞悉当代年轻人的痛点，长语音、带工休假、鸡毛蒜皮热搜榜………这届年轻人坚定拒绝所有令他们反感的事情，优化了这个世界。而对应到平台本身，TapTap 以「和你们一样，TapTap 也有自己的拒绝」表明立场，和用户站在同一阵营，明确平台拒绝「广告泛滥、刷榜水军、盗版游戏」，获得用户认同，也提升了品牌形象。而另一支《执着的笨蛋》则是用歌曲形式唱出了 TapTap 用「笨蛋般的执着」在维系良好社区生态做出的努力，展现平台维持良好社区、提供优质游戏的决心。
打造高品质的手游社区是 TapTap 的目标，负责人戴云杰在 2021 TapTap 开发者沙龙中介绍，TapTap 将一直以来的「开发者—玩家—TapTap」三方生态升级为「开发者—玩家—创作者—TapTap」四方生态。而在此过程中，寻找到一批忠实且热爱游戏的用户参与社区建设，无疑是强有力的助力。
小红书：社区运动场改造计划
为了帮助人们在「社区」实现自己的多元生活方式，小红书决定开展「小红书社区运动场改造计划」，联合平台上的专业博主 Esther 不二、建筑小江老师、萧分分、水瓜深入社区观察居民生活，了解带娃家庭、社区老年人、年轻人的痛点和希望，创造出「亲子跷跷板」「无障碍健身推手」「单人乒乓球桌」和「心声拳击袋魔方」四种全新健身器材，实现「让运动不仅仅是运动，而是作为一种生活方式在社区持续生长」的目标。该项目将于 8 月底在上海市长宁区安化路 211 号与大众见面。
上榜理由：
继「熟人节」之后，线上社区小红书再次走进了线下的上海社区，加入到改造老旧社区这一民生工程之中。洞察到老弄堂里居民们的运动需求，与逼仄的空间难以进行运动的现状，小红书邀请到平台上的四位设计师博主，根据老人、小孩的不同需求，创造出直击痛点的创意运动设备，让人们能够在日常生活中充分享受运动。小红书以切实落地的行动，提供人性化的服务，也通过健身器材的设置促进人与人的互动交流，真正融入到用户生活之中，公益性的举措也传递出平台的温度。
此前奥运期间，小红书推出《我们为什么爱女足》纪录片，揭开女足队员生活化的一面，而在奥运之后发起的社区运动场改造计划，则是对运动主题的另一种延续，将所倡导的运动理念带回到普通人的生活中，希望「让运动作为一种生活方式在社区持续生长」。通过这一系列完整的动作，小红书在强化平台运动标签的同时，也凸显了「生活方式引领者」的品牌形象。
喜茶：「瓶装上市」系列 Campaign
喜茶于昨日宣布上市瓶装气泡水和果汁茶，并发布创意广告片，化用「蚌埠住了」「笑死」「地铁老人看手机」等热门语汇和表情包，用九则片段向消费者推荐「亲生」的瓶装饮品。为了配合新品发布，喜茶还偷偷将 logo 上小人所喝的杯装饮料换为瓶装。此外，消费者当天在全国范围内喜茶门店现场造句对店员说「喜茶瓶装好喝到__」，即可解锁喜茶瓶装气泡水和果汁茶「买 1 送 1」优惠。
上榜理由：
喜茶为推广瓶装，用一波 Campaign 集合了一众热点。品牌先发布了一支广告片，运用网络热词及谐音梗「离谱」、「蚌埠住了」、「天花板」等进行瓶装喜茶「一半果汁一半茶」、「不用端着」的卖点演绎，还有热门表情包「地铁老人看手机」惊喜出镜，「看不懂也想喝」更是直接勾起了观众尝试的欲望。虽然借梗但喜茶没有滥用梗，网络热梗在场景中的化用恰好突出了瓶装喜茶的核心卖点，服务于产品。
其次，喜茶还偷偷改了 logo，将小男孩所喝的杯装饮料换为瓶装，吸引了众多网友的关注。喜茶的 logo 作为经典视觉符号事实上已经成为喜茶的品牌资产之一，而此次喜茶通过改变视觉符号来为推新造势，也暗含了喜茶强势拓展瓶装饮料这一新领域的野心。此外，喜茶也抓住线下到店互动的热潮，消费者到店造句「喜茶瓶装好喝到__」即刻解锁优惠。
喜茶此次一系列 Campaign 融合当下热点，联动线上线下，吸引网友注意力的同时，也成功为瓶装产品打开市场大门。
小米 × 苏炳添：苏炳添成为品牌代言人
苏炳添在奥运赛场中以 9 秒 83 的成绩刷新男子 100 米的亚洲纪录，创造了新的历史，引起互联网广泛传播讨论。今天，小米宣布苏炳添成为品牌代言人，他将和品牌一起不断突破向前。同时，苏炳添也在官宣视频中预告了今晚雷军的年度演讲「我的梦想 我的选择」。
上榜理由：
一场东京奥运，让大众对于运动员不仅于赛场拿奖，更在商业上破圈的「名利双收」朴素愿望更加突出。奥运百米飞人大战，苏神一战成名，国民认知和好感度无疑达到高峰，在奥运闭幕不久，小米就火速签下其为品牌代言人，无疑契合了这一社会情绪，从而让这场代言在大众舆论场赢得极大正向口碑。
值得注意的是，苏炳添的 title 并不是某一业务线或产品线代言人，而是分量极重的小米品牌代言人，也体现出小米正是看中其强大的专业建树和鲜明正面的个人形象，为小米带来品牌力层面的正向加持。另外，官宣代言人对小米而言也是意义非凡，据数据显示，今年 Q2 的手机销量超越苹果，让小米成为全球第二大手机厂商，据了解，这也是中国企业首次达到这个成绩。因此，小米此次牵手创下 9 秒 83 的男子百米亚洲纪录的苏炳添，也恰是强强联合，双向助力的最佳体现。
七夕营销，让爱情回归爱情
七夕相约，鹊桥相会。作为中国传统情人节，七夕成为本周最热门的营销话题，七夕限定礼盒、七夕定制新品层出不穷。但相较于今年 520 品牌对爱的多元表达而言，品牌的七夕营销不约而同地回归了爱情主题，纷纷讲述关于爱情的二三事。
1. 化身「月老」，牵线传情
在这个特别的日子里，部分品牌对产品进行了一次浪漫的改造。网易云音乐上线「表白翻译机」，用动人的歌词为「我爱你」留下不同注解；可口可乐延续其一贯对瓶身的创作，推出可以定制情话的新版本；乐事薯片则首次将薯片作为载体，印上趣味表情包，花式讲情话。
产品变为表白传情的「神器」，品牌则化身牵线搭桥的「月老」。借助这场七夕大改造，品牌成功将产品植入消费者的生活，自己也晋升为爱情故事的见证人，与消费者建立起更深厚的情感纽带。
2. 连接传统，再现经典
对于国民品牌而言，七夕是深化传统文化连接、自述品牌文化价值的最佳选择之一。主打东方彩妆的花西子，不仅在杭州南宋御街打造了「七夕锁爱节」，复刻百年前的南宋夜市，更根据《汉书》改编并推出了《张敞画眉》动画，融入旗下眉笔产品的同时，尽数道出「东方式浪漫」；而王者荣耀继清明、端午之后，推出了「荣耀中国节」活动的第三款七夕皮肤，基于「乞巧」风俗，结合刺绣元素进行设计，彰显「东方式美学」。
挖掘七夕这一传统节日的不同侧面，品牌们得以将传统文化作为价值背书，丰厚自身文化底蕴。而品牌们结合自我表达对传统文化的再创作，亦能向大众展现其具有创新精神的那一面。
3. 长线叙事，深度诠释
每年七夕，奢侈品品牌都视之为重要的营销战场，以「限定上新」比拼声量与销量，今年依然不例外。但除了奢侈品品牌外，百威也延续了近年来在七夕节点的价值发声，用一支短片诠释对爱情的理解：面对恋爱中的问题，唯有真诚的爱才能解决。自 2019 年七夕推出限定亲吻瓶以来，百威不断深化爱的叙事，从「爱不止一种，爱只有一种」到「一个吻，回敬所有问」，回扣「All Love is Love」的品牌主题。固定节点的长线化运作，帮助品牌从多个角度解读品牌价值，深化消费者对品牌的认可。
此外，今年七夕还涌现了一些关注男性消费群体的案例，如亲爱男友携手吉列推出「男人味起飞」七夕礼盒，素士官宣利路修为代言人并发售新品等等，足以说明随着消费环境的多元化发展，越来越多品牌开始重视并加入节点营销阵营。但对比此前的节点营销来看，品牌在七夕营销中似乎弱化了价值表达，更突显卖货诉求。一方面，七夕紧接在奥运热点之后，部分品牌在精力上难以兼顾，另一方面，或许品牌也需要重新思考节点营销的意义与价值，让节点能够成为助力品牌价值跃升的关键，而非常态化的营销动作。
