【案例】靠追热点出圈,网易传媒打造「爆款制造机 2.0」

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【案例】靠追热点出圈,网易传媒打造「爆款制造机 2.0」

socase | 2020-12-29 10:00

谁也想不到,当代网友有一天居然能追热点嗑到嫦娥五号返回器的 CP。一支小狐狸的意外出镜,让嫦娥五号成功喜提多个微博热搜。

「嗑到了嗑到了。」

「太可爱了!」

「完了,嫦娥五号人设崩了。」

……

一片呼声过后,嗑 CP 带来的满足感渐渐过去,人们开始把更多的关注点落在嫦娥五号以及中国探月工程的「高冷」航天知识上。与此同时,一支「不太正经」的科普视频满足了人们的好奇心。

比起那些一本正经的科普,这份来自嫦娥五号的「接地气」自述格外有亲切感,结合之前身上贴满暖宝宝、挂着荣誉大红花的图片,更是赋予了嫦娥五号「憨憨仙女」的人设,画面感实在太强了。

借着轻松幽默的口吻,视频用短短五分钟时间将「嫦娥家族」历代的探月过程进行详细梳理,让观众简单粗暴地了解到了中国探月事业所取得的优秀成绩,在全网传播量超 1000w,播放量超 50w。

破圈传播背后,是多方平台共同发力的成果。这支视频由网易新闻「知识公路」与未读、央视频合作出品。而网易新闻「知识公路」,正是 12 月 10 日,网易传媒正式发布的知识短视频内容消费品牌。

剖析热点,构建泛生活知识内容体系

客观看来,不可预料的属性为追热点拔高了一定的门槛。盲目跟风、人云亦云的追热点很难产出高质量内容。

对于有着「爆款制造机」之称的网易传媒来说,热点内容不过是小菜一碟。

除了开篇提到的嫦娥五号视频之外,有着先天基因优势的知识公路总能快速捕捉时事风向,第一时间产出相关视频。11 月 26 日凌晨,球王马拉多纳逝世。早上 7 点,《为什么我们都爱马拉多纳?》视频上线,迅速产出热点内容,上线当天全网播放量 1000W+;

12 月 1 日世界艾滋病日,知识公路联合人民日报出品视频。视频通过「你至少需要知道的四句话」带观众重新认识艾滋病人,呼吁人们放下偏见,消除歧视。 「美猴王」六小龄童也在微博自发转发;

12 月初,英国宣布出现突变毒株,一时间引发全球关注。新冠病毒的变异会带来那些影响?突变毒株会让疫苗失效吗?针对大众关心的问题,知识公路邀请智库专家以及郑州大学生命科学院副教授张兮,用一支 5 分钟的视频对疑问进行一一解答,快速响应群众呼声……

知识公路之所以能围绕热点频频产出爆款,离不开网易传媒深厚的内容根基和强大的平台影响力。

手握网易全站资源调动和整合能力,知识公路以业内首屈一指的精准度和速度,覆盖了各种内容赛道和不同圈层人群。

数据显示,目前,超过 50 个原创精品短视频 IP 和 5000+知识短视频创作者、1000+专业机构合作伙伴、100+头部媒体合作伙伴,与 2000 余名创作者已经在知识公路下集结。内容覆盖社会热点、科技科普、商业财经、科幻、军事历史等各个领域,全网粉丝累计已达 2 亿。

由此可以感受到,作为网易传媒在知识短视频领域布局的、平行于网易文创的全新独立品牌,知识公路正在成为科普内容的一股新势力,聚焦有意思、有品质、有态度的知识短视频内容,一层一层剥开热点事件的外衣,展现多元世界的知识内核。

打造爆款 IP,迈入短视频「品质时代」

热点洞察力和内容原创力,在这两大基本盘的力撑下,知识公路得以在激烈的市场上迅速扎根。

那么今天,网易新闻想要制造内容产业一轮又一轮的热点,又将为这个行业带去些什么?答案的指向是,迈入短视频「品质价值时代」。

纵观当下的短视频市场不难发现,泛知识、泛生活类内容已经成为短视频最热门的发展方向之一。然而勃勃生机之下,诸多隐患随之而来。视频内容质量良莠不齐的现象愈发普遍,既增加了用户获取知识的成本,还给用户带来了潜在的安全风险。

与此同时,短视频内容消费发生了明显的价值转向,更具沉淀价值的知识类短视频更加受到用户欢迎。尤其在疫情期间,大众对知识视频内容消费量猛增,知识短视频成为各大平台争相布局的赛道。

毋庸置疑,有趣、有用、有品质的精品知识短视频已然成为行业发展的主流方向。

从网易传媒自身来看,尽管它已经是内容产业无可置疑的爆款制造机,但其辐射范围依然有限,仅专注于网易系内容 IP 自身显然远远不够。网易传媒真正的目的,是打通 IP 集群,实现规模化,探索更多元的内容生产模式,打造继网易文创之后的「爆款制造机 2.0」。

知识公路由此而来。

依托网易传媒强大的平台影响力,知识公路旗下集结了「解释 X-PLAN」「逆向思维」「清流 plus」「商业小师妹」「奇怪的知识增加了」「后厂村体工队」众多 IP,已经先后推出一系列热点爆款内容。

以当下最热门的话题之一「新冠疫苗」为例。从 11 月起,「知识公路」旗下的栏目《商业小师妹》推出了《关于新冠疫苗的一切》系列科普视频。

视频共五期内容,分别从新冠疫苗全球研制进展、新冠疫苗的分类、疫苗定价的秘密、新冠疫苗安全性如何保证、如何将新冠疫苗公平地分配到全世界五个角度进行科普,并独家对话盖茨基金会、新冠疫苗研发企业负责人等疫苗参与者。

极具含金量和权威性的平台阵容,让内容自带话题和流量。上线之后,五期视频的全网曝光量达 2125 万,5 个微博原创话题阅读量累计达 2324 万,得到了盖茨基金会、世界卫生组织等分量级官博的主动转发。

除了充分调动网易传媒内部原创力量以外,知识公路还开辟出一条「原创+签约+采买的多元化内容生产模式,邀请头部创作者入驻及与创作者、MCN 签约等多种方式,调动站外资源,对垂类视频资源进行黏合,最后对不同圈层用户各个击破,持续积蓄 IP 的势能。

事实上,内容产业发展至今,单一模式已经无法应对日趋复杂的生产环境,这也正是网易传媒的另一层深意。知识公路所采用的整合资源、大胆革新的做法,为内容行业的共进带去了更多参考。

严选内容,传递「有态度」的品牌价值

作为国内领军的互联网内容资讯平台,网易传媒敏锐地捕捉到了用户内容消费偏好的变化,今年以来,旗下网易新闻、网易文创、网易公开课等内容产品全力打造知识短视频 IP 矩阵,推动泛知识内容生态建设。

除网易新闻「知识公路」以外,网易文创也打造了知识视频 IP 如《硬核看板》《答案如下》,聚焦泛知识科普,内容覆盖各类泛生活场景。

文创与新闻各频道的深度融合,不断孵化出兼具专业与传播价值的新 IP,同时也进一步强化了网易传媒的内外传播渠道,打破圈层壁垒,实现全网传播。

未来,知识短视频会是每一个平台都会去做的标配,也是网易整个集团正在布局的增量。

在不久前的网易未来大会上,网易传媒副总裁田华在采访中表示:「网易的目标是要做价值生活的引领者,无论是内容产品还是电商产品,网易都以「严选」为标尺,希望用有品质的内容和产品来建立和用户的情感连接,传递网易的品牌价值。」 

网易新闻与网易文创联动发力,网易传媒正在打通一条「有态度」的品牌增长之路。在互相融合贯通的内容生态之下,网易正在向下沉淀,蓄势爆发。

在内容娱乐化、信息粉末化、大众情绪愈发浮躁的当下,文化产业领域会如何发展,谁也无法给出定论。但我们总有理由相信,人类求知欲和好奇心,终将会被一点点填满。

标签: 案例  网易传媒  热点  爆款IP  短视频 

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