【营销周报】蕾哈娜都爱的爆红时尚品牌，靠这一招让每年营业额翻倍

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐

①蕾哈娜都爱的爆红时尚品牌，靠这一招让每年营业额翻倍

推荐理由：法国时尚品牌 Jacquemus 的创始人来自普罗旺斯小镇 Mallemort，是典型的农民家庭出身。而他创造的时尚品牌在近两年备受关注，产品也深受 Rihanna 等明星和时尚博主的喜爱。

SocialBeta 专栏作者 Ann 聚焦于 Jacquemus 产品进化和线上发酵的过程，剖析该品牌如何用秀场、社交媒体和广告 campaign 讲好故事，并从品类意识、营销意识等挖掘出品牌讲故事常用的 3 个底层逻辑。

②贝恩丁杰：品牌应该思考的 5 大数字化转型新趋势

推荐理由：本文是贝恩公司资深全球合伙人丁杰在 2020 宝洁校友年度盛会上的分享。他结合案例，从公域与私域、产品与内容、渠道、数据、组织 5 个角度讲述了品牌数字化转型的新趋势。

除了为消费者提供产品的使用价值，他指出品牌还提供大量的社交价值、娱乐价值。这也让内容越来越成为所有品牌竞争的焦点。

③华映资本季薇：新国货品牌的几个关键洞察

推荐理由：随着媒介的多元化，内容成为过去两年新品牌崛起的最大变量。

近几年，华映资本投资了微念（李子柒）、自嗨锅、包大师等国货品牌。本文中，华映资本创始管理合伙人季薇，分享了她对于新国货时代的思考和新品牌的几个判断。她详细分析了驱动新消费的两大核心原因，并指出新国货时代品牌营销的两大关键词在于「内容驱动」和「产品创新」。

值得一看的数据报告

①新国货之城报告：国货品牌线上市场占有率超 7 成

CBNData 联合天猫发布《2020 新国货之城报告》，梳理了新国货崛起的背景，从产业带视角切入，分析不同城市新国货品牌的特征差异，以及这些品牌如何反哺每座城市的文化及商业基因。

报告指出，国货品牌线上市场占有率超七成，在各行业加速壮大。新品牌更多集中在服装、食品等行业，而美妆赛道的新玩家涌入速度最快。按不同的成立年限，新国货品牌可被分为老字号、民族品牌和新锐品牌三类。在各行业头部品牌中，民族品牌及新锐品牌各占四成多，老字号品牌主要集中在食品行业。2018-2020 年，95 后在线上民族品牌的消费占比连续上升。同时，新锐品牌数量不断增加。2019 年线上新品牌的数量是 2017 年的 22.5 倍。

报告评选出 TOP20 的新国货之城。排名前五的城市分别是上海、广州、深圳、北京和杭州。

对部分城市，报告给予了以下解读：

上海：单个品牌的平均销售额排在第一，更是以一己之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额，堪称新国货消费之城。上海的老字号品牌也拥有引爆消费的基因。它们以 40%的年复合增速快速发展，玩转跨界联名、线上直播等营销玩法。
杭州：杭州品牌在服饰、尤其是民族服饰领域表现突出。2020 年，杭州地区品牌线上民族服饰的 MAT 是 2018 年的 20 倍。除此之外，杭扇、杭茶等国风符号也在线上不断扩大影响力。
广州：相对于全国整体，注册地在广州的新国货品牌对美妆和服装行业有着明显的偏好。同时一半以上的国产非特殊用品化妆品，来自广州。
成都：新国货美食之城，超半数天猫商家贩售食品类商品。成都天猫卖家中有 56%主营食品，来自成都的新国货品牌也在食品行业表现突出，是公认的新国货美食之城。成都地道美食通过线上渠道在全国打响知名度，近一年更是以超过上年销售额增速的两倍多实现提速增长；有你一面等品牌更是以超 800%的增幅快速扩张。
武汉：武汉的品牌现代潮流与本土情怀相结合，如「汉口二厂」，「复刻老品牌、让消失的产品重新回归市场」这件事情本身就自带流量话题属性，也成功推动了品牌的全国范围的走红。
周黑鸭、蔡林记、ATTEMPT 等武汉街头 IP 接受互联网改造，原创服装品牌定义国潮，创意出圈

②BCG × 腾讯中国奢侈品消费者数字行为洞察报告

腾讯营销洞察联合 BCG 发布《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，本篇报告包括了中国奢侈品市场趋势，奢侈品消费链路的 3 大路径原型、品牌打法观察等内容。

报告指出，今年全球奢侈品市场受疫情重创，中国率先回暖，预计 2020 全年增速 20%-30%.在人群方面，年轻化趋势延续，30 岁以下消费者占比超 50%。地域特征上，疫情至今，前 50 城市奢侈品消费人数占比约 75%，较 2019 年提升近 10%，奢侈品消费进一步向高线城市聚拢。

品类喜好上，整体渗透率提升，其中手袋、珠宝/手表因保值、经典抗周期等属性，渗透率提升明显。关于购买渠道，疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，线上渠道和本土消费占比跃升。

在品牌打法这一部分，报告提到：未来，升级全渠道导购个性化顾客运营能力是致胜关键。品牌打法还具有沉浸式艺术体验、品牌价值传播和跨界合作 3 大趋势。

报告指出了三类奢侈品消费特征：

第一类：认知升级，专属服务

消费过程特征：过半消费者选择品牌线下专柜购物，同时线上各种购物方式皆有选择，线上线下协同。
消费者特征：以职场丽人和精英男士为主，重视购物效率和店员建议。50%消费者认为 1 对 1 导购是购买环节最重要的因素。1 对 1 导购也是复购的首要因素。此类消费者认为符合个人需求的定制化信息最能提升消费体验。

第二类：社交驱动，引导转化

消费过程特征：消费者平均通过超 6 个途径持续关注品牌/产品动态，平均通过超 3 个触点与朋友/同时分享和交流，其中微信是最重要的渠道。
消费者特征：以北上广深年轻女性和时尚潮流人士为主，在多社交平台活跃，以穿搭塑造人设。40%消费者会主动分享。品牌社交影响力是购买转化和保持忠诚度的重要抓手。

第三类：融入生活，占领心智

消费过程特征：主要通过品牌官方渠道获取活动信息。疫情至今，此类消费者主动参与过品牌线上活动，加入品牌线上粉丝群，也参加品牌线下活动，如展览等。
消费者特征：年轻富裕世家，或是中年高收入人群，注重品味格调，追求艺术并热爱看展。70%的购买直接或间接由品牌互动引发。

③2020 新蓝领人群洞察报告：80 后、90 后人群占比近 7 成

QuestMobile 发布《2020 新蓝领人群洞察报告》，聚焦网约车司机，快递小哥，外卖骑手等为代表的互联网新蓝领人群。报告呈现了新蓝领人群画像、社交渠道、消费偏好等相关数据。

报告指出，近五年时间，新蓝领人群月活用户规模增长超过一倍。一二线城市市场需求巨大、机会更多，新蓝领人群活跃度更高；随着市场消费下沉，三线及以下城市新蓝领人群蕴含有巨大的职业增长潜力。80 后及 90 后是新蓝领的主力人群，合计占比接近 70%。新蓝领用户网购更多使用综合电商平台，对数码电商及闲置交易类平台偏好明显。其中，手机淘宝的活跃渗透率超过 75%，其次为拼多多和京东。

品质、价格和品牌是新蓝领人群消费的三大关注点。除此之外，短视频、在线视频、在线音乐及在线阅读成为新蓝领人群在泛娱乐领域渗透率较高的四个行业；象棋、斗地主及麻将等传统棋牌手游类型深受该人群的喜爱。

④Twitter 全球移动电商研究报告

Twitter 发布《全球移动电商研究报告 3.0》，分析了疫情下用户消费动因、消费习惯、消费体验等方面的变化。

报告主要包括了以下多个洞察：

Y 世代引领移动消费，包邮政策成为下单最强推动力：60.4%的 Y 世代 Twitter 用户曾在过去 30 天内通过移动设备浏览并购物，而在 18-24 岁及 36-45 岁的 Twitter 用户中，这一消费行为的占比也分别高达 56%和 56.1%。
包邮政策有效推动 Twitter 用户完成购买行为：57%的 Twitter 用户在接受调查时表示，卖家推出的包邮服务将大幅增加其在线购买产品的可能性。此外，优惠折扣（44%），买家好评（39%），无忧退换服务（36%）及便捷在线支付流程（35%）也成为促成 Twitter 用户在线下单的重要因素。
居家消费成主流，个护健康及金融产品逆势上涨：分别有 56%的亚洲用户，38%的欧洲用户，及 51%的美洲用户在受访时表示疫情后更关注健康。同时，43%的用户表示将削减其在度假方面的支出，并减少娱乐活动（34%）花销；42%的亚洲用户和 36%的美洲用户开始更多关注理财，并希望尝试金融领域的更多创新产品及服务。
电商直播与智能科技有效收割流量，提升购物体验：17%的亚洲用户表示愿意拥抱电商直播这一创新形态，美洲和欧洲用户以 15%及 9%的比例紧随其后，这反映出电商直播正成长为中国及东南亚市场的新常态，并也正逐步向美国及西方市场扩散的大趋势。
同时，借助 AI 技术而实现的语音购物等众多产品和功能创新也成为品牌收割线上流量的有效抓手。统计显示，目前已有超过 50 万个达美乐披萨订单使用语音下单。21%的北美 Twitter 用户拥有智能语音助手，这一比例相较非 Twitter 用户高出 8%。

⑤2020 消费行业报告：剖析新品牌的未来之路

近日，祥峰消费团队发布《2020 消费行业报告》。在与 500 多个品牌沟通后，报告给出了中国消费行业出现巨变的原因、新品牌未来的机会、疫情对新消费品牌发展的影响、消费类企业的上市前景等问题的答案。本文是报告的第二部分，包括了新品牌的未来之路、疫情带给新品牌的影响等内容。

报告总结出一条共性的道路：以消费者为中心，基于数据精准划分人群，按需求覆盖人群，提高「货」找「人」效率；优化消费者体验，提升消费者运营效率。这就要消费行业从业者能够透视品类/品牌的重点人群，识别货场偏好。随着渠道信息化程度的加深，大数据为品牌方提供了最可靠的事实基础。品牌方可以基于行为数据，准确分析消费者的需求，更有效地找到差异化的细分需求，从而打造爆品。

这个方法，将会让越来越多的消费类创业企业通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。创业者能够以此充分洞悉到渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来的零售整合。

由于疫情期间消费者对进口产品信心降低，对国货品牌增强了尝试意愿，同时由于新品牌多从线上切入，在新媒体投放上占据更多优势，未来半年将会是新品牌建立品牌心智的窗口期。

报告从渠道、品类、利好、客单四个方面，分析了疫情对消费行业产生的影响：

渠道影响：以家庭消费场景及线上消费成为主要消费渠道，其中到家 O2O 业务综合电商、即时宅配服务，满足一次性囤货和非接触型服务的需求成为主要消费着主要购物渠道。疫情期间在线教育和远程服务在线使用最长。
品类影响：在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长 38.8%和 17.3%，穿类商品下降 2.9%。必选消费主要包含粮油食品、饮料、日用品等刚需品类，疫情影响较小。
利好品类：食品饮料，本身以刚性需求为主，如速冻类、方便食品、膨化食品、快餐肉类和包装水增长突出；营养保健品，疫情让消费者更关注自身健康；家庭清洁，以防疫物资、消毒杀菌等用品关联，一度供不应求
客单影响：线上消费仍受到市场供给、物流和配送人力等限制，以囤货属性的 o2o 平台来看整体客单价提升显著，盒马线上的客单价整体提升 50%，疫情高峰期甚至提高 200%。