本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.132

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.132

SocialBeta | 2020-09-26 12:48

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是京东电脑数码推出的「健身环大冒险」佛系广告,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.132 | 09.20-09.26

阿迪达斯 × 乐高:推出限定联名款 ZX8000

adidas Originals 在今年发起的「ZX 超融合」升级计划还在继续,近来它继续解锁合作伙伴,宣布与乐高推出限定联名款 ZX8000,这款运动鞋由多色网面、人造麂皮制成的鞋面和橡胶大底组成,整体造型设计致敬了经典乐高®积木颗粒。

上榜理由:

此次 adidas Originals 与乐高的合作仍向 ZX 系列跑鞋致敬,用户可以在联名鞋款的细节中邂逅双重经典,将乐高的经典螺柱状积木设计融入 ADIDAS ZX的鞋跟、鞋扣与鞋底。「万物皆可乐高」,这款鞋在产品特色鲜明的同时加强受众的品牌认知,居然真的有品牌用乐高做了一双鞋!此外,这款鞋采用联名款黄鞋垫、由 6 种不同色彩组成花边,且乐高积木装饰元素可随意搭配,在乐高独具创造力的影响下提升鞋款的美学高度。二者的联名,将乐高经典且跳跃的美学设计元素与阿迪达斯的经典标识进行完美融合,传递出「玩乐无止境」的理念。在品牌价值上互相赋能,在联名中以经典元素为基石,一同探索潮流新态度。

饿了么:「改了一万个名字」campaign

近日,饿了么在上海地铁 9 号线徐家汇站的换乘通道上带来了全新海报,海报上是关于饿了么更改过后的 1 万个名字,如「客户让你上火了么」、「落地成盒了么」、「脱单了么」等等,最后落脚在「饿了么外卖,不止送餐,还送万物」的主题上,宣传饿了么万物皆可送的理念。


上榜理由:

「想通了么」、「预算被砍了么」、「脱单了么」……这一系列改名看似是一句句调侃玩梗,但实际上都是从生活场景中提取出来的关键词。饿了么将人们生活中的问题更具象化的表达出来,并与品牌名称嫁接,希望可以通过这种方式强化饿了么品牌升级后「万物皆可送」的理念。

品牌的这些想法,也通过地铁站大量海报投放更直观的展现出来。在人流量密集的地铁站进行投放,极大地促进了活动的曝光度,也为社交媒体上话题的制造提供了素材。满地铁站的「饿了么蓝」,给乘客带来强烈的「视觉冲击」,在一定程度上,有利于促进受众跳脱出对于「饿了么只是送外卖」的固有认知。但也有部分用户表示大面积、简单直接的蓝色海报让人感到「不够美观」、引起了「视觉不适」。可见品牌在人流量密集的场所进行广告大量投放的时候,也要考虑的话题度与美观度的平衡。

可口可乐:新品「表情包」

为庆祝电脑笑脸表情符号诞生日,可口可乐推出了套「表情包」,一共有九种颜色,上面有「在乎的笑脸」,由回收饮料瓶再生材料制成。回收饮料瓶的同时,也回收我们人与人之间真实的微笑。为了宣传这套「表情包」,可口可乐还推出一系列病毒视频,用各种沙雕尴尬的场景来宣传这款具有社交功能的「表情包」,看这些「表情包」是如何帮人袒露心声、化解尴尬、临危不惧,助人为乐……的。

上榜理由:

可口可乐出表情包了!并不是在聊天软件表情商城上线了一套表情,而是真的包。系列包是由可口可乐自己的回收饮料瓶制成,有九种颜色,代表着世界和生活的多元。当然,除去好看、环保这些特点,可口可乐还赋予了这系列表情包浓郁的情感意义,并且为它们拍摄了一组幽默小广告,在这些片段里可以看到,回收饮料瓶制成的表情包,也在回收着人与人之间最真实的微笑。

这系列短片在 9 月 19 日上线也有含义,因为 1982 年的这一天是世界上第一个笑脸表情 :-) 的诞生日,自它被一名计算机研究者敲打出来,往后成为了人们最常使用的表情符号。不过随着技术发展,谁也不曾想到我们如今已经被各式各样的表情包给淹没了,在一定程度上,虚拟世界中的情绪越来越外化,交流越来越平凡,可人类真实面庞上的表情却不再丰富多彩了。可口可乐此次推出一款「实实在在的表情包」,也是可口可乐想告诉你,把虚拟带回现实吧,让喜悦、幸福、失落、尴尬这些生动的表情都回到真实的世界里,这样我们才能感受到彼此的存在和在乎。

蚂蚁森林:治愈系周边森林香氛

淘宝心选联合蚂蚁森林推出治愈系周边——森林香氛,灵感来自云南大理北部蚂蚁森林 483 号林种植的华山松。香氛外观为黑色玻璃瓶身,搭配松树纹理瓶口设计,还有绿色「能量球」作为配件,期待把自然的清新灵动留在身边。

上榜理由:

治愈系的香氛周边十分符合蚂蚁森林环保温暖的活动调性,木制瓶身纹理简约大气,能量球的点睛设计又十分俏皮有趣,展现了蚂蚁森林的活动特色。此外,活动打出了「你的能量真好闻」的 slogan,一下将线上的能量收集和线下的香氛产品连接在一起,自然地引出香氛新品的推广活动。

用户不愿意做公益的最主要的一个原因,就是他们很难得到及时的积极反馈,从而促使他们有动力继续进行下去。蚂蚁森林就很好地洞察到了用户心理,用森林香氛这个载体将气味带到用户身边,进一步让用户能真情实感地体会到森林的魅力,从而形成一个良好的正反馈机制。从公益短片《暖》的情感营销,到如今香氛的周边产品推出,蚂蚁森林不断尝试着不同形式公益营销,逐渐塑造一个更加立体多元的公益品牌 IP。

深圳:经济特区建立四十周年城市品牌片

这是由上海胜加公司负责创意、张大鹏担任导演,为纪念深圳经济特区建立 40 周年而拍摄的城市品牌片。深圳是一座不信命的城市,深圳是一座仰望星空的城市,深圳是把每一个年代都当作黄金时代的城市,深圳更想要告诉国人、世界的是:深圳是一座年轻的城市。

上榜理由:

这支从品牌角度出发的城市宣传片,响亮地告诉我们中国为什么要有深圳。影片故事采用以小见大的手法讲述深圳四十年的奋斗故事,向深圳经济特区成立四十周年致敬。深圳这座城市从无到有,到如今的蒸蒸日上、朝气蓬勃,离不开一代代年轻人的心血浇铸,所以「年轻」即为深圳在这支片子中宣传的核心城市特质。此外,影片中的文案表达独具深圳青年的奋斗精神,以类似演讲稿的形式向为深圳建设付出努力的人们致敬,向年轻一代不断设问、强调深圳的特殊价值。这支影片使用大众喜闻乐见的传播形式介绍城市定位,作为曾经对外开放的窗口,深圳以独特、包容、年轻的姿态站在世界眼前。

腾讯:云采丝巾系列 campaign

最近,鹅厂决定将戴了 20 年的红围巾换成新款式——2020 年新款·定制·敦煌特色·瑞兽主题· 云采丝巾,这一系列「云采丝巾」,由敦煌研究院和腾讯联合发布,在「云游敦煌」小程序上线。

上榜理由:

腾讯将经典品牌标识——红围巾换成了花色丝巾后,网友们纷纷猜测原来那些年戴着围巾的企鹅不仅为了保暖,更为了好看(显瘦),引发了一波 social 话题的热度。云采系列丝巾是设计师从莫高窟的藻井壁画中获得的灵感,此次腾讯融合敦煌的壁画艺术发布新文创,并以自身传播优势焕发传统艺术的新兴价值。让自家企鹅带头换上风格鲜明的丝巾,腾讯凸显自身作为品牌的社会担当,以鹅的新形象在激发网友讨论的同时带动品牌美誉度的提升。在用户层面,大家可以在小程序里自行 DIY 设计图案,即可获得定制版丝巾实物。与腾讯企鹅共同了解敦煌、守望珍贵的壁画艺术,腾讯希望大家在「戴上敦煌」的同时「爱上敦煌」,为传统艺术如何借助数字化平台和新文创形式走向大众、实现传播与创新提供借鉴。

天猫新文创:「识遗计划」

天猫新文创和 Heaven&Hell 发起「识遗计划」,联合雅戈尔、安慕希、Mini Balabada、森马、良渚博物馆等平台众多品牌发起对生僻字非遗的保护,希望能从认识非遗生僻字开始认识非遗,传达「非遗不生僻 才会有生息」这样的理念。

上榜理由:

目前比较出彩的公益项目基本都是以人、动物为主题,而关于文化传承方面的公益项目总是陷入说教式的传播方式而很少引起人们的关注。但是,本次天猫「识遗计划」紧抓当下最热的国潮趋势,以「生僻字」为象征载体,联合不同类别的品牌碰撞出多样的文创产品,很好地向年轻人进行非遗文化的宣传,为在当今时代如何进行非遗传播提供一种新的可能性。本次「识遗计划」首次将「生僻字」作为一种文化 IP 进行商业化运作,在发布产品的同时,更借此向消费者讲述了文字背后的中国历史故事,为非遗文化的传承开辟了一条可持续发展之路。


中秋营销(二)

关键词:联名产品、文创礼盒、包装设计

上周,SocialBeta 已经观察到文化 IP 成为了今年中秋品牌们的高频跨界对象,除了推出新奇口味的月饼外,各类文创礼盒的别样设计也成为了一种营销噱头。SocialBeta 在本周观察到了近 20 个品牌推出的月饼礼盒,对于品牌们而言,在中秋节推出限量礼盒,一方面能够通过 IP 跨界、创意设计等方式,更好地融入年轻人的社交语境;另一方面也利用礼盒背后文化价值与公益属性,传达了品牌的理念和价值观。

近年来,月饼礼盒的过度包装一直是社会热议的话题,而今年品牌们则更加注重简约、环保等设计理念。其中值得一提的是,腾讯抛弃了以往的浮夸豪华,回归质朴简单,把月饼礼盒设计成「一块砖」,唤起更多人对长城保护的关注。另外,陌陌的中秋礼盒更是潮酷的工业风,其中还有可重复利用的杜邦纸保温袋,倡导绿色环保的理念。

品类专场营销

关键词:细分品类、创新场景

在当下,品类专场营销已经成为营销平台聚集品类下的品牌合力,通过挖掘品类消费新趋势,帮助消费者快速实现消费升级,同时助推品牌快速发展的有力营销方式。近日 SocialBeta 则观察到,品类专场营销大势下,更加细分的品类专场以及创新消费场景下的品类专场正成为新的亮点。比如天猫超级品类日近日先后开启「高端羊毛专场」、「智能穿戴设备」专场,天猫国际先后举办的「全球院线面膜」、「口服美容」专场,以及天猫潮 LIVE 联合天猫母婴打造「童领新潮」潮童周,天猫国潮联合国货新势力开启「初秋·新时新色」美妆单品专场等,如今年轻一代消费者追求更加个性、悦己的生活方式,照映在消费市场,正是更加细分的消费场景和创新品类,由去年天猫双 11,三顿半等 11 个新锐品牌拿下品类销量第一也可以看出,品类专场的营销创新,亦是为正从细分品类中跑出新赛道的新锐品牌们在消费者端搭好新品类教育的基石。

品牌资产实物化

关键词:产品、品牌资产、年轻化

所谓「品牌资产实物化」,是指品牌从营销诉求出发,将过往沉淀的品牌资产进行非量产的实物化呈现,给消费者制造一种新鲜而稀缺的体验。

本周,SocialBeta 观察到了几个“品牌资产实物化”的案例:蚂蚁森林联合淘宝心选推出了治愈系周边——森林香氛,香氛外观为黑色玻璃瓶身,搭配松树纹理瓶口设计,还有绿色的「能量球」作为配件;阿里巴巴则把“阿里巴巴动物园”变成了实体手办,推出了以天猫、钉钉、盒马、饿小宝、飞猪、考拉、章小聚、欢猩为形象一比一高度还原的盲盒;前段时间,可口可乐中国上线了一套「可口可乐在乎体」,用户在软件中输入 :) 就可以直接打出来品牌的标志小笑脸。而本周,为庆祝电脑笑脸表情符号诞生日,可口可乐将「在乎的笑脸」印在了实体的「表情包」上面,借此呼吁大家把这些生动的表情都带回真实世界里,这样我们才能感受到彼此的存在和在乎;戴着红围巾的企鹅一直是腾讯的经典形象 IP,而最近,腾讯将企鹅公仔的围巾款式更新成了 2020 年新款·定制·敦煌特色·瑞兽主题· 云采丝巾,据悉,这款丝巾是鹅厂设计师从莫高窟的藻井壁画中获得灵感,创作的「敦煌诗巾」。

用推出创意周边的方式再次激活品牌资产,这样做既有利于品牌的年轻化,也能让品牌资产实现进一步增值。

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