【案例】蒙牛联动《姜子牙》:国漫需要牛

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【案例】蒙牛联动《姜子牙》:国漫需要牛

Luzia | 2020-01-19 15:11

《哪吒之魔童降世》里的彩蛋《姜子牙》还有 7 天就要上映了。

蒙牛当机立断设了一场「2020 国漫需要牛」的 Campaign,强势入了这国漫的局。由近及远,我们先来看一看蒙牛最近推的这支《寻找酱紫鸭》定格动画广告。

视频开篇就是八十年代的动画风格,「寻找酱紫鸭」的字样映入眼帘。

片头过去,画面首先出现一片荷花潋滟的池塘,荷叶散开,未见其牛先闻其「哞哞声」。一只叫「小九」的狐仙发现了「牛蒙蒙」。「牛蒙蒙」一心想要成为强壮的「牛魔王」。

「我要找到神仙 把我变成牛魔王」

「哦 你要找到神仙 酱紫呀」

……

一场对话产生一个奇妙的误会。「酱紫呀」是用来表示「这样子啊」的网络用语。小九的本意是随口应和,谁知使得牛蒙蒙上了心,非要找到「酱紫鸭」。

牛蒙蒙翻山越岭,路过了七色葫芦藤,穿过蛇精的石洞,「风吹雨打都不怕」……致敬了我们童年的记忆《葫芦兄弟》动画片,「剪纸+定格动画」的表现形式与「葫芦娃」所属的年代风格形成了微妙的联系,让观众不禁会心一笑。

问过了香港小黄鸭、南京盐水鸭、北京脆烤鸭、长沙酱板鸭……穿插各地的方言瞬时让牛蒙蒙这段酷似「小蝌蚪找妈妈」的跋山涉水桥段多了些许生动的趣味性。

而后,这只不灰心的小牛游到了陈塘关,瞧见了「哪吒」,正是《哪吒之魔童降世》里画着浓浓烟熏妆的那位「小魔头」。牛蒙蒙也问了他「酱紫鸭」的下落。这位小机灵倒是马上反问道是「奉旨封神的那个?」为后文埋下了伏笔。

哪吒要求牛蒙蒙陪他玩游戏才告诉他「酱紫鸭」的下落,然后「大力出奇迹」,一只毽子将牛蒙蒙踢到了昆仑山的天池畔——姜子牙无饵垂钓的地方。

牛蒙蒙终于见着了一直寻找的「酱紫鸭」,哦不,是「姜子牙」,还被调侃了塑料普通话。想要变成牛魔王的牛蒙蒙接受了姜子牙给他提的「少喝鸡汤 多喝营养」的建议,以一句「OMG 喝它」,喝下了「蒙牛纯牛奶」。

影片还没完,但我已经忍不住想盘一盘这个片子里出现的「梗点」了。以「酱紫鸭」谐音「姜子牙」的谐音梗贯穿始终,加上《葫芦兄弟》和《哪吒传奇》的八十年代动画回忆梗,甚至还有最近的李佳琦式魔性口播梗!梗梗相连,真真惊喜不断。

「梗」往往指笑点,去年七月 SocialBeta 就盘过「品牌玩梗」这件事儿。在今年的新春广告中也大频率出现了「谐音梗」这形式,从 Vans「祝你 VANS 如意」的吉祥语撞品牌名爆梗,到彩虹糖的「『虹』包 Campaign」的春节红包元素对产品名谐音。

梗的形成往往出自生活中意外出现的笑点,在网络上传播度极高,用户记得住且印象深刻。这种贴合当代互联网文化的调侃消解,能够在很大程度上拉近品牌与消费者距离,甚至会因为梗本身代表的积极内涵和使用环境氛围,对品牌产生相应的良性认同。所以可以简单概括为两点:一是易记易识别二是可产生共情效应。

而《寻找酱紫鸭》用大众喜闻乐见的经典动画梗,让观众在回忆儿时记忆的同时,将那种温馨愉悦的情绪投注到牛蒙蒙身上,进而以一种更为放松的姿态接受蒙牛。

不只如此,这短短的三分多钟还留下了两个彩蛋。一个是官博的二维码,一个则是牛蒙蒙官方发布的上一支《国漫 TVC-年夜饭篇》里玩的梗,调侃吃红烧牛肉补身体,惊地牛蒙蒙拿出蒙牛纯牛奶来解围。

回顾蒙牛入局国漫的这场 Campaign,从最初全网公告的《国漫联盟之嗨皮牛夜》开始引出 #2020 国漫需要牛# 的话题,进而搞一出「牛出走」的戏码,发布一则「寻牛启事」,扩大话题辐射范围。

和即将上映的《姜子牙》电影联动,吹响了国漫人物集结的号角,哪吒、李靖、太乙真人、姜子牙……集聚一堂,一顿热热闹闹的《年夜饭》成就了「牛蒙蒙」的荧幕首秀。

这段蒙牛的特别广告片是由《哪吒之魔童降世》的导演饺子监制,采用了电影级别的视觉特效,以电影元素和年俗符号构建的全新场景。与以往品牌和电影 IP 的合作不同,这次蒙牛做的并不是简单的 IP 流量导入,而是将品牌内涵与电影 IP 深度融合。国漫电影背后折射的其实是中国文化自信的崛起,是人们在时代背景下的精神供养;而蒙牛作为一家健康食品公司,则是通过多元的产品为国人带来营养补给,借「牛蒙蒙」讲「蒙牛」。

再回到这次的「寻找酱紫鸭」事件,它更像是以一种倒叙的手法来补充牛蒙蒙和姜子牙间「前世今生」的故事。作为整场营销活动中的一环,借助「梗」的玩法,以一种大众接受度高的形式丰富牛蒙蒙这个 IP 形象本体,精妙而不突兀。

标签: 蒙牛  品牌玩梗  国漫  IP  姜子牙  哪吒 

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