走路时、在工位上、甚至婚礼现场，突然举手跃起压腕做个空气投篮，幻想一条完美入筐弧线，然后嘴角露出「还得是我！」的笑容；
或者时时挂着自封的「xx 区詹姆斯」名号在小区球场百分百卖力挥汗拼杀；
还有即使不算资深球迷，也化用了那句「你见过凌晨四点的洛杉矶吗？」，把它当做激励前行的最好表达……
如此看来，其实体育的圈层属性已经模糊，它呈现的竞技、协作、热爱、趣味，和年轻人的朝夕生活产生着紧密连接，更是一种向上的寄托。
因此，体育文化、精神也演化成了一门与年轻群体对话的通用语言，逐渐被品牌们当做需要愈加重视的必修课。
而作为这门「体育课」的领先品牌——蒙牛，早前已经在奥运、世界杯等重大赛事期间多次发声。今年 6 月，他们再次转换角度，又以更热血、更年轻的姿态，借由 NBA 22-23 赛季总决赛和「梅西中国行」事件，带来了一波颇有创新性的体育营销整合玩法。
老歌新唱，普通人的热血 NBA
NBA 总决赛火热开打之际，蒙牛却在讲社区篮球队选秀？
作为 NBA 中国官方合作伙伴，蒙牛这次不打直球，而是侧面入手为总决赛助力。
在率先推出的《生活因你而火热》广告片中，品牌化身吉祥物「老牛」，以轻快又热血的口吻，讲述了不同职业、不同年龄的小区居民因社区选拔赛结缘，共同努力、各显神通备战篮球赛的小故事。
片中虽未直接展示赛场、球星画面，但彩蛋实时穿插——比如角色人设与科比、库里、詹姆斯等热门球星一一对应演绎，还化用了不少爆梗金句语录来展示品牌态度：
詹姐——詹姆斯
不想成为任何人，我只做我自己。
一枝花——科比
你见过凌晨四点的洛杉矶吗？
邓老师——邓肯
未来是你的。
在 NBA，很多球星都有着独属的昵称和风格，而这些标志性的金句，则是他们不服输精神的更鲜明具象的表达。当「云集巨星」这一被不少品牌选择的直接操作变得传统、无法叠加更大的影响力时，蒙牛把篮球赛置入普通人生活场景，再从 NBA 文化中抽取出球星金句融入进去，就变成了一个能以新意突围的好故事。
除此之外，蒙牛在短片的背景歌曲上选用了一首跳脱于 NBA 语境之外的音乐：新裤子乐队的《生活因你而火热》，并直接以此作为传播主题。早前这首歌就流行在年轻人群体中，旋律歌词中传递的不忘初心、重燃热情、勇敢韧性是当代人对于现实的寄托，这次被蒙牛用在赛场场景中，情绪上契合，又带来一种老歌新唱的新鲜感、热血感。
在蒙牛发起的 #生活因你而火热# 社交话题词条下，可以看到球迷们在诉说对篮球运动的追逐热爱、对梦想的思考、对人生的追忆，也正如蒙牛这次主题想传达的一般：生活因 NBA 火热，更因为每一个努力生活的你而火热。
不论是以普通人的生活演绎、还是选择新裤子的歌曲，都是蒙牛在以内容叙事从球迷群体扩散到更广泛年轻人的手段，可能篮球是垂直的领域，但「火热」二字，是能打动所有人的情绪洞察。
体育精神的产品化表达
除去主题短片，作为 NBA 中国官方合作伙伴，蒙牛此次还推出球队主题的定制款包装纯牛奶。掘金、勇士、湖人等十二个知名球队 logo 均被印在了奶盒外包装上，供各个球队粉丝选择。
此外，考虑到球迷们出门打球时的装备需求，蒙牛还以「生活因你而火热」为主题，推出四款火热限定系列周边，包含联名篮球、手提包、抽绳袋和发带，直接承包了篮球爱好者们的运动装备。
总的来说，将品牌短片的核心信息具像化为实体产品包装及周边，蒙牛既以此承接了广告片的内容，让热血体育精神真实可感，也打通营销链路，把营销事件的影响力转化为了实际的销售结果。
同时，以球队 logo 为主要元素，蒙牛还发布 10 款火热限定数字藏品作为纪念，随此次 NBA 限定包装赠送消费者。
值得一提的是，这并非蒙牛首次推出 NBA 相关的数字藏品。早在年初，蒙牛就曾推出以 NBA 球队吉祥物为主角的数字藏品，与球迷一同庆祝新年。
随后的二月，蒙牛又推出一系列 NBA 全明星赛纪念款数字藏品，并独创「吸隐人」形象，将吸管变身篮球运动员。
从吉祥物到全明星赛再到热门球队，这三波联名数字藏品围绕着 NBA 的重点品牌资产展开了不同角度的联名，各有特色，也让蒙牛与 NBA 的合作更为深入人心。
而且结合 NBA 相对年轻的球迷群体，蒙牛选用当下热门的数字藏品作为持续性的消费者沟通手段，也是一种投其所好的行为，有助于品牌与年轻人达成共识。
当然，不论是定制款纯牛奶包装和周边，还是限定数字藏品，蒙牛其实都在以一种产品化的思路，将体育的热血精神转化为实际可感或可留作纪念的产品，传递给更多年轻受众。这不仅对年轻消费者有着极高吸引力，更能帮助蒙牛将 NBA 的体育文化更好地转化为其品牌文化的一部分。
蒙牛，把体育营销做出少年感
与 NBA 深度合作之余，蒙牛本月还借梅西中国行完成了一次事件营销，以「今晚我们都是梅西」为话题，面向球迷群体，以抽奖方式送出 40 张工体邀请赛的门票。
这一创意灵感正来自于品牌对铁杆球迷的深入洞察：每个人身边似乎都有一个「xx 梅西」。这个外号或许听起来很中二，但这些外号背后的人其实是被梅西不断突破自我的体育精神所打动，从而成为了他的忠实球迷。「今晚我们都是梅西」的话题，正切中了球迷们的痛点，最终这一品牌话题更冲上热搜榜 15 位。
回顾蒙牛过往的营销动作，就会发现他们在体育营销领域深耕已久。不仅是 NBA 中国官方合作伙伴，蒙牛还签下梅西、姆巴佩两位足球名将作为品牌代言人。2022 卡塔尔世界杯期间，蒙牛亦大力渲染了足球运动的热血与激情，鼓励每一个追梦的年轻人相信自己。
在 SocialBeta 看来，蒙牛实际上是在用一种更具少年感的方式通过体育营销与年轻人进行沟通。
如果要提炼出一些通用方法论的话，以下两点或许可供更多品牌参考：
◆ 让体育成为品牌资产
体育赛事的热血、拼搏，无疑是品牌进行大众化沟通、传达品牌理念的一个绝佳场域。但对品牌来说，体育营销绝不是一件一蹴而就的事情，只有长期不断地投入，才能收获果实。以蒙牛为例，上文提到的 NBA 赛事、足球世界杯、梅西中国行等体育营销玩法，就真正让「体育精神」成为了蒙牛的重要资产。
◆ 关注年轻人的兴趣和情绪
但仅参与当下年轻人高度关注的体育相关赛事或活动中，并不能让品牌脱颖而出。更重要的是，品牌要时刻关注着年轻人兴趣点的变化，以及时下热门的情绪话题，才能与年轻消费者达成共识，将不同赛事的体育精神内化为自身的品牌精神。
看向未来，蒙牛又将带来哪些面向年轻人的体育营销新玩法，值得期待。
© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
