起初，人们以为这只是一个普通的春节档……
直到《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒 2》）的票房不断刷新影史纪录，票房预测数字如火箭般从 43 亿→ 67 亿→ 108 亿 → 140 亿 → 160 亿疯狂跃升之际，大家才意识到，一个史诗级票房奇迹就此诞生了。
电影上映前光线老板王长田所提出的 70 亿目标，在观众眼中更是逐渐从「不知天高地厚」到「王总深谋远虑」到「长田小儿过于谦虚信心不足」极速变迁。
如今《哪吒 2》早已跳脱出国内的票房竞争，正在凭借一己之力冲击全球赛道，成为了咱们「村里」最争气的娃！
都说春节档是品牌的豪赌？今年那些押中《哪吒 2》的品牌们想必深有体会。但其实《哪吒 2》的联动远不止于此，从电影营销到品牌合作，从社媒出圈到跨界联动……票房狂飙的背后，哪吒的故事早已超越电影本身，渗透进了现实生活的方方面面。
哪吒的世界，大一点，再大一点
「一个 IP 走得远不远，要看它的世界观能不能无限延展。」《哪吒 2》显然深谙其道。除了电影本身令人赞叹的内容质量，《哪吒 2》更是在电影推广方面打了一场漂亮的胜仗。
和传统动画电影常见的以短片为主要载体的推广形式不同，《哪吒 2》率先打破次元壁，用人偶营业的方式让哪吒和敖丙「活了起来」——在微博之夜的走红毯，在新浪总部扫楼，在各个影院做一日店长，如果有幸偶遇他们，还能获得来自吒儿的亲笔签名……银幕外的哪吒和敖丙，轻易就萌化了无数人的心。
而出门营业的小小吒和小小丙也不辱使命，凭借紧扣人设的演绎和可可爱爱的互动成功出圈，在电影上映前，两位主角的表情包和视频就已经传遍各大社交媒体平台，尤其被年轻观众盛赞「填补了中国没有玲娜贝儿的空缺」。
时至今日，官方微博的评论区仍然持续有要求两个小人偶营业和让官方出人偶周边的强烈呼声。可恶！人类究竟还要被这样的萌物统治多久？
如果说人偶营业让哪吒在现实世界里变得生动起来，那么一系列精心打造的番外短片，则让他们的故事在电影之外继续生长。
从【哪吒喜感复活一波三折】番外 12 秒带你回顾《哪吒 1》内容；到【哪吒太乙塑料师徒情】番外精准回应网络热议；再到春运期间推出的【哪吒春运也得过安检】番外引起回家过年人的疯狂共情，每支短片都完成了各自的传播使命，给观众营造出一起过春节的真实「陪伴感」。有多少人在看上电影之前，就提前被一句「天雷滚滚我好怕怕~」疯狂洗脑？
比起简单的预告片剪辑，这些番外短片更像是精致的小剧场，每一个都具备完整的故事性，制作水准和正片看齐，让观众在短短几分钟内被情节牢牢吸引，并不自觉地想要走进影院「补完」故事。
以为自己只是随便点开一条短片？不，等回过神来，你已经坐在电影院里参与这个百亿大项目了……
在做深自身内容的基础上，《哪吒 2》还推出了一系列跨 IP 联动短片，让不同作品的角色相互串场，哪吒和敖丙上一秒在《茶啊二中》里煮火锅，下一秒在《大理寺日志》中给猫猫打包鼠鼠……不同故事交织成了一个更具想象力的「哪吒的多重宇宙」，不仅拓宽了故事边界，也是在以不同的方式强化哪吒一以贯之的独特个性。
而这种持续的角色塑造，与电影故事中「全员上桌」的群像塑造方式相互呼应。无论是作为主角的哪吒和敖丙，还是让观众眼前一亮又一亮的龙族一家人，抑或是从造型精致到身法的各个仙家弟子，甚至海夜叉、章鱼将军等小配角都给观众留下了深刻的印象。这些立体生动的角色形象，都沉淀成为《哪吒 2》重要的 IP 资产，进一步夯实其作为国漫顶流 IP 的地位。
当然，除了上映前的营销造势，《哪吒 2》上映后也用一系列富有节奏感的互动，持续吸引观众注意，精准拿捏大众情绪。
在每一个票房破亿的关键节点，《哪吒 2》的官方微博都会实时更新导演手绘海报，和观众们一同庆祝。这些海报或提示电影细节，或回应大众讨论，或埋设内容彩蛋，每一张都超级有梗，一看就知道官方网速够快，有在关注观众讨论，并用这种方式作出回应。
当初导演定下一亿票房一张海报的小目标时，不知道有没有预料过如今笔尖画出火星子的盛况？
更有一个从《哪吒 1》延续至今的细节，《哪吒 2》官博时常以影片中角色的口吻发布微博内容，而微博的小尾巴也会随之切换角色，这种全方位的人设还原，给观众一种角色亲自上号的超绝沉浸感。甚至随着电影上映前后故事情节的推进，官博还将敖丙的小尾巴从（流浪版）迭代到（回家版），真真全面到了骨子里。而这每一个细微的调整，都是官方给观众埋下的小小彩蛋，悄然提升着观众的共鸣感和参与感。
○ 图源小红书博主 @月亮爱来不来
这种强互动感和实时性的传播方式，让哪吒的热度从电影院一路延续到网络，在电影上映期间持续攀升，时刻保持足够的讨论度，把整个电影营销变成了一场粉丝共创的内容嘉年华。
整体来看，《哪吒 2》的推广不仅保持着绝佳的互动节奏感，更可贵的是，高质量的内容始终是传播的绝对主题，从未刻意制造噱头或偏离电影内核。观众能够被吸引，也不仅仅是因为营销手法高明，而是感受到了这套体系之下电影的用心。
这到底是广告还是电影彩蛋？
铁证事实摆在眼前，不论是番外短片还是 IP 联动，《哪吒 2》的物料就没有质量不高的！甚至，这种极具「活人感」的宣发风格还延续到了品牌合作的内容上，让网友们不禁扪心评价：你们给的太多了！就连广告都是超好看的！
回看每一年的 CNY 营销，春节档都是一个重要大抓手。但这场看似赢面大的 IP 热潮追赶，同时也是一场「豪赌」。品牌们既要有胆量，还得有运气加持，若是押错宝，做得再也多也是徒劳；押对了宝，则可以借着热映东风达到事半功倍的传播效果。
因而，《哪吒 2》 惊人的超预期成绩，无疑把泼天的富贵砸向了那些提前锁定这个 IP，并已经有所行动的品牌们：
如兔头妈妈、荣耀、蒙牛、泡泡玛特，早早就通过推出联名产品，焕新哪吒主题门店、上线剧情相关广告片等方式将影响力扩散到了影迷群体中，不仅丝滑自然，还被大家额外称赞有一双慧眼。在这些联动中，我们这次单独拿出蒙牛和泡泡玛特来分析，因为他们的路数更为真诚和有效，也能给想要搭乘火爆影视剧热度的品牌们一些借鉴招数。
早在 1 月份《哪吒 2》发布电影预告并宣布大年初一上映之时，蒙牛就紧跟定档讯息发布了邀请导演饺子亲自操刀制作的一支 TVC。片中角色以反差感形式给观众送上了新年祝福：敖丙祝大家「颜值牛」、太乙真人祝大家「发量牛」、大反派申公豹化身「金钱豹」祝大家「财运牛」、托塔天王李靖祝大家开年「事业牛」......各个角色组成一支「要强贺岁团」，把品牌「天生要强」的核心理念以一种非常合家欢的热闹形式展现了出来。
不止于「提前押宝」的优势，在《哪吒 2》刷新影视票房节节走高的热映期，蒙牛直接走进了电影院加入了故事——
最近由于上座率太高排片越来越密集，已经没有空余时间播放贴片广告了，但如果你是比较早观看《哪吒 2》的一批观众，都会在影片正式开始前看到蒙牛定制的这一支剧情贴片。在这支短片里，用观众视角带影迷们提前走入了节目后台，看到片中人物候场的紧张模样：敖丙表面冷静内心焦虑、哪吒表面放松实则忐忑、申公豹上场前临时抱佛脚背词……
而他们准备登上舞台，大幕拉开之时，广告结束，正片开始。如此契合观影场景的丝滑设定，不仅让观众们没有任何不适，还自动把蒙牛这支广告定性成了提前的「官方彩蛋」。
可以看到，在蒙牛推出的定制广告和贴片中，一直坚持以内容为其注入生命力，在视角、情节、人物性格上都做到了融入性强、不脱节，「看看《哪吒 2》后台」的场景化贴片更是用了心思，也让整波扣住电影的宣发在代入程度和生动性上都更强。
配合内容宣发，蒙牛也在产品上紧锣密鼓地准备，鲜牛奶、未来星都推出了哪吒版本，还贴心准备了超级丰富的周边。据小红书博主展示，自己已经拿下了吒儿和敖丙的乒乓球拍、笔袋……虽说未来星这波产品主要针对学生群体，但明显成人们也都被钓成翘嘴，火速前往蒙牛旗舰店拼手速。
○ 图源小红书博主 @Momo
显然，蒙牛押对《哪吒 2》这块宝带来了极大额外流量，品牌也一直反应速度在线，推出了限定联名版鲜牛奶后，纯甄、早餐奶、未来星、真果粒等等子品牌都跟上推出了联名款，网友一遍下单一遍直呼：买不过来，真的买不过来，吒儿你是卖给蒙牛了吗？！
把角色红利发挥到极致
而泡泡玛特这边也提前许久就锁定了《哪吒 2》进行合作，形式当然是发挥他们的品牌优势，推出相关系列的手办。1 月 29 日大年初一《哪吒之魔童闹海》正式上映，隔天 1 月 30 日泡泡玛特就正式发售了电影的联名系列手办。当时嗅觉敏锐的人已经早早下手收集，而稍作反应的人已经面临一款难求的局面。
此次《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办，共有八个常规款和一个隐藏款，常规款为重塑肉身中的藕粉哪吒、藕粉敖丙、性格迥异的捣蛋哪吒和乖巧敖丙、并肩作战的战斗哪吒和战斗敖丙、以及天生羁绊的牵手哪吒和牵手敖丙，隐藏款则是片中的新形象敖丙版哪吒。
与此同时，泡泡玛特还与《哪吒 2》同步上线了抱抱系列搪胶脸毛绒——熊猫哪吒和白龙敖丙。
「抢不到，根本抢不到……」
眼下杭州线下的泡泡玛特门店都已经断货，预售产品显示要 5 月或 6 月份才能发货，要等上一百多天……打开闲鱼和小红书上，平台上也都是各种求手办的声音，比较热门的牵手款和隐藏款出现不同程度的溢价。大家一边批判泡泡玛特为什么不多生产点是不是故意搞饥饿营销，一边又盼望早点买到。
但其实据各个店员反馈，31 号货还比较充足，只是后几天电影突然强势爆了，周边手办也随之水涨船高。
回看泡泡玛特这波联名盲盒，能在影迷心上一击即中不仅只靠老天给的热度。从「天生羁绊」这一主题概念上，就可以看到品牌对电影角色的深入理解。《哪吒 2》的讨论热潮中，很大一部分观众聚焦在哪吒、敖丙两个角色魅力，以及他们的羁绊关系上，泡泡玛特也是紧扣这一点，拿捏角色经典元素，深度融合剧情名场面特点去设计，让消费者能够买到足够的情绪价值。
其次，这系列联名虽上线非常迅速，但其实是耗时一年半开发，在设定、形象上都没有草草了事的敷衍感，对这部五年磨一剑的国产动画电影「天花板」做到了较好的承接，也算没有让观影人群们失望。
《哪吒 2》上映已有半月余，含金量还在不断上升，不管是影片自己的宣发，还是品牌的商业联动，全部都紧扣着一个关键点：用做电影内容的思路去做传播。
我们看到，不论是短片还是周边，都是从电影里延伸出来，延续着人物特点和情节故事，把自有内容和商业内容都融进了这片「哪吒宇宙」，演变成彩蛋、番外，统一在同一个世界观下，有效承接住了大家对影片的好感度。所以，达成现象级的不仅是《哪吒 2》电影本身，连同所有的衍生物料和产品，都是值得称赞和借鉴的内容思路。
