【报告】CBNData 发布《2019 影视文学 IP 阅读及消费图鉴》

在 4·23 世界读书日当天，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019 影视文学 IP 阅读及消费图鉴》（下文简称 CBNData《图鉴》），基于 CBNData 消费大数据以及掌阅数据，以线上影视 IP 消费群体以及在线阅读用户为主要研究对象，通过洞察他们的阅读习惯及消费行为，还原从阅读到消费的 IP 价值产业链。

在全民阅读热情不减，数字阅读盛行，小说 IP 化热度依然的当下，CBNData《图鉴》发现：

1）2018 成年国民人均纸质图书阅读量 4.67 本，人均电子书阅读量 3.32 本，与 2017 年持平；

2）手机阅读和网络在线阅读成为国民阅读率最高的数字阅读方式 

3）2018 电子阅读日均时长近 1 小时，用户以 90 后为主，00 后以近三成占比跃然第二；

4）2018TOP100 畅销图书中小说类题材占比过半，其中青春、言情及推理悬疑类小说最受欢迎；

5）上海读者更爱冒险和财富类书籍，北京读者青睐生活和历史类，广州读者偏好文学类；

6）2018 畅销小说中超 3 成实现影视化，同时作品的上映也带火了同名或改编的原著热度；

7）2018 头部热门电视剧和网剧中 IP 剧的占比均过 7 成。

可见，IP 文学俨然成为了热播剧的剧本摇篮。而当阅读从纸上跃然屏上，阅读量和播放量隔屏共振时，消费该何以借势热流，实现IP商业价值的剧外蔓延？CBNData《图鉴》通过数据描绘出了线上 IP 消费者画像，更指出影视 IP 作品驱动线上消费的六大关键词：潮流、借势、摘星、反哺、衍生、联名。

IP 消费者图鉴

消费热度放缓 / 女性是主力军 / 现代爱情剧最带货

2015 年被称为「IP 元年」，这一年 IP 为影视剧制作行业提供了优秀的影视剧本，诞生了众多「现象级」IP 剧，如《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等，而时至 2018 年，IP 消费整体呈现热度放缓之势。如 CBNData《图鉴》所示，2018 年的线上 IP 消费高峰期主要集中在暑期档，期间主要有《镇魂》、《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》三部网剧的热播，体现出学生党的 IP 消费潜力。

从 2018 年线上 TOP10 带货 IP 剧来看，霸屏 2018 暑期档的《延禧攻略》和实力圈粉的《镇魂》位列稳坐一、二；值得一提的是，在 2017 年风头大盛的 IP 剧《欢乐颂 1、2》、《我的前半生》和《三生三世十里桃花》在 2018 年的线上带货力依旧惊人。此外，从 2018 年 TOP15 带货 IP 剧类型来看，剧情/爱情题材以过半的占比证明「现代场景+爱情元素」是实现带货的黄金组合。

2018 年女性依然是热门 IP 剧相关消费的主力军，85 后是热门 IP 剧线上 IP 相关消费的实力人群，而 95 后线上 IP 相关消费潜力迸发。从 2018 年不同代际群体对于热门 IP 剧，在线上具体的相关消费来看，80/85 后更容易被《我的前半生》影响，从而引发线上相关产品消费，而 90 后更容易产生《延禧攻略》相关 IP 消费，95 后则更偏爱《镇魂》。

驱动消费的六大关键词

潮 流 / 借 势 / 摘 星 / 反 哺 / 衍 生 / 联 名

一、 潮 流

「品味」植入，「大女主」成时髦风向标 

虽说 2018 年「大女主剧」依然风头劲，诞生了如《延禧攻略》、《扶摇》等多部大女主戏，但从剧中女主们的带货力来看，仍不敌 2017 年爆款 IP 电视剧《我的前半生》中的两位时髦女主，其中更是以「精英阶层」唐晶的带货力为翘楚。根据 CBNData《图鉴》显示，剧中唐晶身穿的毛呢大衣、蒂芙尼微笑项链等纷纷成为职场女白领们的通勤热选。

当然，古装女主们也有她们的用武之地，除女主同款穿搭外，热门 IP 剧中的「女主唇色」亦是种草发动机。从 2017 年欢乐颂「五美」同款口红色号，如「安迪正红色」「曲筱绡妖精色」等，到 2018 年《延禧攻略》与品牌合作推出的女主同名口红色号，如「璎珞色」「娴妃色」等，无不引消费者为之「唇唇欲动」。

二、借 势 

顺「流量」而上，品牌价值剧外持续释放

不是所有的 IP 与品牌合作都「早有预谋」，有时反应及时的热度「顺风车」，也能助品牌实现「热销直上」。CBNData《图鉴》指出，如 2017 年《三生三世十里桃花》中的泸州老窖「桃花醉」，便是在 1 月 30 日同名电视剧开播后，才搭载剧情实现线上热销；无独有偶，2018 年 6 月热播的网剧《镇魂》中，与白宇在剧中的胡渣糙汉形象形成「反差萌」的棒棒糖，也借势引发线上的同款棒棒糖热。

三、 摘 星

角色造「爱豆」，明星商业价值多元引爆

你有没有过因为一部剧而粉上一个明星的经历？想必应 2018 年暑期档网剧黑马《镇魂》而生的「镇魂女孩们」有此体会。根据 CBNData《图鉴》显示，自 2018 年 6 月 13 日开播后，《镇魂》便开始引发线上相关消费「狂潮」，而在网剧开播后十天，主角之一「朱一龙」的线上相关消费搜索点击次数便猛增 100 多倍。

在粉丝的热捧下，朱一龙的消费影响力迅速提升，在 CBNData 星数 2018 第三季度明星消费影响力总榜中朱一龙从十名开外直奔第三。从朱一龙影响的线上消费人群来看，超八成为女性，作为线上消费的绝对主力，「朱一龙」同款所涉及的众多消费品类都逃不过她们的「法眼」。不管是朱一龙同款穿着还是配件，亦或是其代言的产品，都成为「小笼包」们的热搜主题。足以见得，泛IP时代的优秀作品具有迅速撬动庞大粉丝群体的魅力。

四、 反 哺

热度「追本溯源」，原著关注度随剧走高

不论是原著党抱着吐槽的心情看同名 IP 剧，还是 IP 剧观众出于好奇而翻阅起了原著，这都是由 IP 引发的互动效应。以 2019 年一季度热度第一的《都挺好》为例，自 2019 年 3 月 1 日开播以来便热议不断，大结局收视率更是破 2，无疑成为 2019 年立足百姓生活的第一部爆款当代剧。而作为该剧的同名小说，在 3 月 22 日即电视剧开播不到一个月之际，同名原著小说的在掌阅平台的线上阅读 UV 迎来高峰，是 3 月 1 日电视剧开播时的近 20 倍。

五、 衍 生

「爆款」孵化器，应剧而生的人物、风格走红

IP 剧不仅能带火剧中同款、主演明星、IP 剧原著，更能将剧中角色塑造成一个 IP 人物，根据剧集画风创造一种 IP 风格，堪称「IP价值再造」的模板。以《都挺好》中当红不让的 IP 人物「苏大强」为例，不仅走苏大强同款马甲、风衣等常规带货路线，更通过苏大强 Q 版形象「贴标」手机壳、记账本等一众商品，而成为消费者们炙手可热的潮流元素。

而2018年的爆款《延禧攻略》更是另辟蹊径，画面对莫兰迪色系的运用，引发了技术达人的精细剖析，以至于该剧在播出后的几个月仍余温不减，线上莫兰迪色及相关消费的热度持续提升，如延禧风莫兰迪色的甲油胶、发带、胶带等纷纷走俏。

六、联 名

「官宣」跨界 CP，实现 IP 价值全链路开发

相较于趁火借势以及自主衍生产品的开发，IP 剧「官配」CP 们的商业路自然可以走得悠然自得许多。以 2018 年的热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例，凭借原著的知名度以及如赵丽颖、冯绍峰、朱一龙等诸多流量明星的加盟，在开播前已让人翘首以盼，以至于《知否知否应是绿肥红瘦》获得了众多品牌的联名合作。品牌借助 IP 之势获得 IP 粉关注的同时，也真正实现了 IP 价值的全链路开发。

4 月 25 日下午，CBNData「有数」将举办「一页成名」影视文学 IP 消费大数据沙龙，通过数据报告《2019 影视文学 IP 阅读及消费图鉴》观察当下年轻人对于网络文学的阅读喜好，知名小说家路内、观达影视副总经理严俊杰、掌阅文学副总裁杜城、百草味企划中心品牌总监周云飞等将聊一聊他们为大势 IP 充值消费的那些事。

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