【案例】新春的家庭痛点,爱彼迎用「旅行」给你解决方案

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【案例】新春的家庭痛点,爱彼迎用「旅行」给你解决方案

SocialBeta | 2019-01-29 11:15

采访/撰文:Rosy、岳野兔

春节又要来了,在这个不变的传统之下,很多东西都在悄然焕新。比如年货有了更年轻化的定义,家人互送祝福和红包都转战线上……甚至在「团聚」一词的新解下,连「过年回家」也不是唯一选项了。

早在去年新春前,爱彼迎就在扎堆的贺岁广告中竖起了「新年不回家」的独特旗帜,比其他品牌更早一步地站在年轻人身边。而今年,从「过我的新年」到「过我们的新年」,爱彼迎把春节营销做了更有针对性的升级。看看以下两支短片,它们是否给解决了你的某个小痛点?

清迈篇

大理篇

在今年的两支短片中,爱彼迎不再用广泛普适的语调述说,而是抓取了两个特殊的年轻家庭表现两种社会现象。从这两支片子入手,我们来聊聊爱彼迎品牌在新年这个沟通场景下,有哪些新的思考和突破。

从不同的家庭关系,找出更细分的洞察和解决方案

根据爱彼迎官方数据显示:2019 年春节期间,超过 3 人以上的亲友出行团体占到出游比例的 60% 左右。基于这一现象,今年爱彼迎把目光放在了家庭关系上。 

通过调查,爱彼迎在年轻家庭中获得了两个洞察:其一是在新时代下,已婚年轻夫妇免不了会遇到「回谁家过年」的纠结争执;其二是年轻父母们忙于工作应酬,陪孩子的时间非常少,导致他们与小孩的关系渐行渐远……

于是,爱彼迎想用「旅行」给这些家庭一个完美解决方案:年轻夫妻带双方父母一起出行,住进爱彼迎的家一起团圆,让原本分开过年的两家人有聚在一起交流感情的机会;有小孩的家庭带小朋友在新年期间出来玩,住进爱彼迎的家探索新奇世界,缺乏经验的新手爸妈也可以在旅途中完成陪伴沟通,和孩子的心更贴近。 

「你们不再是两亲家」

「趁你还没长大,趁我还能陪你当个小孩」

值得一提的是,以上两支片子都是基于现实故事演绎的,当中主角也是真实家庭中的夫妻和父母。爱彼迎希望尽可能捕捉到家庭之间真实的情感和互动,然后把这份共情感传递给屏幕前的消费者。在《清迈篇》中,拍摄时爸爸妈妈带小朋友第一次和大象亲密接触,第一次滑竹筏,小朋友都特别开心,作为「体验提供方」,品牌也非常乐于见到这两个家庭开心幸福的第一反应。

当然,2019 年对个体家庭的聚焦,并非是一种局限。与此同时,爱彼迎也发现了非结婚群体的年轻人在步入社会后,也有着与传统过年方式格格不入的新想法,这些出入很容易导致他们和父母之间疏于交流产生隔阂。所以带着父母出行,让一家几口旅行中过年,仍是爱彼迎一直推崇鼓励的方式。

一直以来爱彼迎对中国市场都付诸重视,在推动品牌本土化进程中,春节是一个不可忽视的场景。基于爱彼迎的了解,如今的春节出现了很多「新年俗」,因而他们在新春营销里也不想再走那条阖家团圆主题的老路子,而是抓住年轻消费者的痛点来切入,并阐述爱彼迎能如何通过旅行帮助大家解决问题,让新春不管在什么地点都能完成全家人欢心度过的温馨感和仪式感,这才是品牌应该做的事情,也是消费者更关注的事情。

从「我」到「我们」,爱彼迎经历了哪些突破?

去年春节时,爱彼迎便基于中国市场的消费者洞察,提出了「新年不回家」的概念,让年轻人通过与父母一起旅行,走进彼此的世界——过我的新年。

与去年提出的口号不同,今年爱彼迎似乎更加关注人们对「家」的定义。爱彼迎在 2008 年创立之初,便有一个名为「家在四方」的愿景。爱彼迎联合创始人及中国区主席 Nathan Blecharczyk 也曾说过:「爱彼迎一直以来的目标就是打造一个没有陌生人的世界,让每一个人在每一个角落都有归属感,让原本陌生的人互相信任、走进彼此的生活。」去年,在爱彼迎推出鼓励年轻人带父母出行后也收到许多正向的市场反馈,除了业务量的增长外,他们更欣慰的是越来越多的人开始接受「新年不回『家』,去旅行中的『家』过年」的概念。

与此同时,SocialBeta 也发现去年的两支广告片最后是以「今年,过我的新年」结尾,而今年的广告片提出的则是「今年,过我们的新年」,从「我」到「我们」的背后,品牌到底实现了哪些突破?爱彼迎中国市场营销副总裁陈慕儒在采访中向我们总结了以下三点:

①人群与目的地更多元

基于去年的市场反馈,陈慕儒告诉我们:「我们发现去年的推广其实只覆盖到了一小部分的目标消费群体,因此,根据数据采集与分析服务商 CMT 的调查,今年我们将目标人群拓宽到了更广的人群,其中包括在春节期间带父母出行的,以及带孩子出行的人群等等。」所以我们推出的新年营销战役,除了面对我之外,扩展到了我们——带双方父母出游, 带孩子出游,让家和新年的意义更完满。

另外,此次除了推广出国旅行外,爱彼迎也新增了国内目的地的推荐。根据爱彼迎的数据显示,2018 年下半年,爱彼迎中国的业务预计增长近 3 倍,其中爱彼迎的国内游市场增长势头良好,已超过总业务量的 50%。

SocialBeta 也观察到,在爱彼迎官网的「新年旅行灵感集」专题中,他们也推出了许多国内目的地城市推荐,例如哈尔滨、西安、成都、昆明、桂林等。除此之外,针对这些国内的目的地,他们还推出了一批高质量特色房源的推荐文章,从房东的视角讲述如何迎接新年的故事。

  

②话题推广更具传播性

对于国人而言,「春节」一词带有浓重的传统味道,但随着时代的变化,人们对于「春节」的定义也越来越多元。在此次话题的推广中,爱彼迎也充分调动了年轻人的参与性,让更多人能够重新思考过年的真正意义。

为此,他们还请到了综艺节目《奇葩说》中的四位选手进行辩论,围绕「春节越来越无聊,我们是不是要坚持传统?」「春节不回家,是不是错?」「要不要过一个自己做主的新年?」这三个问题,开启了一场有趣的讨论。

面对传统与改变,人们究竟应该如何选择呢?陈慕儒告诉 SocialBeta,在时代的变化中,他们认为爱彼迎需要做的是教导消费市场去打破传统的过年方式,重新审视过年的真正意义,以及如何高质量地度过这段珍贵的团聚时光,这也是爱彼迎始终坚持的品牌理念。此次,之所以选择与这几位辩手合作,也因为他们想通过这些犀利的观点来刺激人们更多的思考,最后引出「所爱之人在哪里,『家』就在哪里」的观点。

③结合产品特性展开创意玩法

爱彼迎还在 2018 年 年底上线了微信小程序。以往人们都只能通过爱彼迎网站和 App 进行出行产品的订购,但此次新年期间,中国游客还可以借助这款小程序与微信支付的功能,获得基于微信平台的完整预订体验。同时,针对新用户和老用户,爱彼迎还设定了丰富的新年礼包。

借助于小程序的功能,爱彼迎还发起了一个名为「点亮心愿屋」的创意线上活动。用户只需分享小程序码,并成功邀请四位亲友参团,便有机会成为爱彼迎锦鲤,其中大锦鲤将获得每人一万元的住宿大奖。

总结

在过去两年的新年推广中,爱彼迎以一个海外品牌的身份对中国新年进行了一次全新解读。也正是因为对于中国市场的密切关注,爱彼迎才发现新年其实是一个与中国消费者沟通的绝佳时机。新春期间,当大多数品牌都在以煽情的广告内容吸引消费者时,爱彼迎却挖掘到了更本质的东西——洞察并解决这些社会现象才是爱彼迎重点要去做的事情。

与三年前刚进入中国相比,如今的爱彼迎在中国市场也面临着更加复杂的局面。不断变化的内外环境,也使得爱彼迎需要更多的理念下沉。无论是新年理念还是日常的品牌推广,爱彼迎都需要通过与消费者的持续沟通,建立更深度的联系。未来,爱彼迎在中国市场还有很长的路要走,但他们一定会继续坚定自己品牌的愿景,精准洞察到消费者的需求,用真实的故事以及实际的解决方案来引发他们的思考,从而激发他们更多的灵感和行动,让更多消费者了解「让爱彼此相迎」的真正含义。

标签: 案例  爱彼迎  春节 

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