【营销周报】双 11 全景洞察:流量经济向粉丝经济转变

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海外案例一周 | 你的灵感来源(20181118)

【营销周报】双 11 全景洞察:流量经济向粉丝经济转变

SocialBeta | 2018-11-18 15:01

 编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 没有好洞察,就没有好产品

推荐理由:读懂消费者,才能创造出他们想要的、有价值的产品。 针对如何读懂消费者这个话题,SocialBeta 作者 @ Vicki Hwang 总结出两个方法、一个检验标准和一个误区。

她提出,新的消费场景,有时候也伴随着出现新的消费者。关注普通消费者,只能验证已有的想法;而极端用户那里,有你想要的灵感。

② 互联网品牌向内看

推荐理由:爆发式增长的红利期已过,用户变得相对理性化,品牌传播愈加困难。

本文作者 @杨不坏以双 11 京东达人为案例,提出在站内做营销的三个思路。首先是市场运营化,以品牌市场的思路做站内运营;其次是全站渗透,在可持续思维下的解决方案,沉淀为营销产品内容外循环;最后是内容外循环,让内容走出去,让用户走进来。

③ MUJI 無印良品的中心思想

推荐理由: 许多品牌追求流行,MUJI 却追求普通。SocialBeta 作者 @漩涡 Leon  谈到,MUJI 的经营理念与品牌方法论出发对业界的影响力与苹果的影响力不相上下。

从商品制造到过程检验,MUJI 都非常注重简化的理念,以实现「美好生活」的企业目标。「融入自然」、「无名氏」、「简朴单纯」、「地球的辽阔」这四大主题是 MUJI 最根本的思维。

值得一看的报告数据

① 中国营销人员将增加「结果导向型媒体」开支

邑策最近进行了一项关于数字媒体营销人员的调查研究。调查研究显示,大多数 (90%) 中国营销人员计划在未来两年内增加「结果导向型媒体」支出,反映营销人员需要应对日益复杂的媒体市场,并更好地认识广告活动对经营业绩带来的影响。

结果导向型媒体将成为企业支出增长的重要组成部分,但营销人员对现有的数字媒体成效衡量方法扔持有多方面的看法。大部分 (84%) 中国受访者表示,他们主要使用的衡量指标包括有最常见的每次转化费用 (CPA)、每次完成观看费用 (CPCV)、每次点击费用 (CPC) 和点击率 (CTR)。超过 96% 的中国营销人员表示,他们使用一个或多个自定义。KPI  来衡量数字广告对「可衡量业务成效」的影响,高于全球平均水平 (87%) 。

② 2018 双 11 全景洞察

群邑电商发布了一份《2018 双 11 全景洞察》,旨在关注双十一期间电商环境的变化以及平台的促销动作。

报告分为取势、明道、优术三部分。天猫双十一较去年增长 27%,销售额高达 2135 亿,其中上海、北京、杭州位居购买力前三甲,阿里全数字经济与京东生态体系之间争夺激烈。

报告指出,品牌跨界与产品创新热潮掀起,开拓造势新机遇,如老干妈 & 男人装、旺旺 & 自然堂等。手淘改版,内容营销增加粘性,流量经济向粉丝经济转变,人找货向货找人转变。

③ QuestMobile 人群洞察:亿万网购少女的消费选择

QuestMobile 发布一份网购人群的洞察报告,数据显示,这个群体数量已经破亿,近四成女性设备价格 3000 元以上,视频、娱乐、吃喝购物的使用比例都远高于整体网民。

网购少女指 24 岁以下,线上消费意愿中高的女性移动互联网民。网购少女是典型的享乐族,对于视频、吃喝玩乐购等兴趣 TGI 都远高于整体网民,消费潜力巨大。网购少女是电商重度用户,消费理念和消费场景分层明显:一方面在跨境电商中的渗透率 TGI 高达 449,对海外优品存在巨大的消费欲望;另一方面又通过优惠比价、二手电商精打细算。

 

除了商品 sku 数量、价格因素之外,网购少女对网红商品、KOL 的种草接受度很高。报告还从用户拉新、运营手段刺激消费、内容驱动三个角度提出俘获网购少女的建议。

④ 凯度咨询 2018 双 11 白皮书

《凯度咨询 2018 双 11 白皮书》发布,解读了各平台新零售的精彩玩法和趋势。

双 11 战场延伸,100 余家电商平台齐参与,从单纯的价格营销转向追求极致的用户体验。报告指出,各大品牌利用站外内容触点,打响双 11 营销大战。同时双 11 向泛娱乐化转变,电商营销已进入高投入,与娱乐深度融合的阶段。超八成用户进行日常囤货,高端产品的购买达到 66%。报告还展示了兰蔻、三只松鼠、旺旺、百雀羚等多个品牌的营销时间线。

⑤ 京东全球好物节:下单金额达 1598 亿

京东 11.11 全球好物节累计下单金额达 1598 亿,互联网与实体经济深度融合的价值在大促中进一步凸显,京东拉动超过 60 万家线下店参与全球好物节,还通过智能供应链等方式给制造业带来供给侧结构性改革的驱动力。

海量订单映射出五大趋势:

  • 鲜明的高质量

  • 越开放越融合,科技冲破零售边界

  • 全球消费者共享「中国速度」

  • 体验、效率不卡顿,全行业共享零售基础设施红利

  • 消费结构变迁,服务品类成「全民爆款」

消费数据显示,大品牌、进口商品受到消费者的青睐,升级型、享受型商品热卖。 11.11 购物季期间,京东通过社交电商营销产品为 110 个品牌定制了 110 款社交互动玩法,累计超过 2.1 亿人次参与。京东购物小程序累计用户数达 2.37 亿,下单金额是 17 年同期的近 36 倍。

本周平台要闻

① 微信团队:个人主体注册公众号数量上限调整

微信团队发布公告称:即日起,个人主体注册公众号数量上限由 2 个调整为 1 个,企业类主体注册公众号数量上限由 5 个调整为 2 个。此前注册的符合相关法律法规、平台规则的帐号,不受影响。

via 腾讯科技

② 腾讯 Q3 财报:微信活跃账户超 10 亿

腾讯发布 Q3 财报,网络广告收入同比增长 47%,社交网络收入增长 19%。微信活跃帐户数 10.825 亿,同比增长 10.5%。用户参与度稳健增长,受惠于小程序及微信支付所提供的使用场景不断增加。小程序加深了不同行业(如交通运输及医疗保健)间的渗透。在网络游戏上,智能手机游戏同比增长 7%,客户端游戏下降 15%。

③ 腾讯携手吴晓波发起「新匠人新国货」品牌计划

腾讯广告营销服务线携手吴晓波共同发起的「新匠人新国货」品牌计划,正式开始面向全国征集匠心企业。双方共同设立了价值 1000 万的腾讯广告基金,专项用于帮助「新匠人」的「新国货」品牌进行营销推广。同时,腾讯和吴晓波也将对国内数千家匠心企业进行甄选,脱颖而出的佼佼者将在今年年底发布的「新匠人 100」榜单中获得集中展示和推广。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是太平鸟联合宝洁推出的「Me and My 嘻习洗戏」合作系列

本周上榜的有菜鸟、耐克、Louis Vuitto、OPPO、网易等 10 个品牌。

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