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【案例】比等待更漫长的,是再等等。

clovey | 2018-01-31 16:20

腊八粥也喝了,雪也下了,年味儿渐浓了。或喜庆欢快或感人扎心的海报视频层出不穷,各大品牌借势春节的营销行动此起彼伏。

腊八这天,京东 2018 新春情感大片《温情三部曲》公映。

三段有关农历新年的故事,三个基于不同社会人群的洞察,聚焦同一个传播主题:团聚。

农历新年是情感最重的节日,且它不同于任何一个节日,不论是人造的还是传统的,它都是一年当中最重要的节日,是老百姓自己的节日,是每一个人的主场。 在这样的场景和洞察下,180 为京东量身定做了一波情感营销。

《小城之念》

180 通过京东的消费者数据,进行了消费者人群的分析与画像。最终决定锁定三个人群(游子,留守,双城),涵盖了绝大部分受众,用每个人群特有的日常细节与习惯产生情感共鸣, 进行情感沟通,唤回观众们对于家乡的爱。

这一次的新春温情三部曲,看似是京东年货节的营销行动,但事实上影响远比此重大。 这三个故事都与品牌进行了强关联,和京东业务能力有着极强的相关性。三段故事中都融入了京东的角色,但却不是为了硬性曝光而植入,而是化身为了故事中的一个角色,和情节严丝合缝的融合在一起,服务于故事,且缺它不可。

《山间之望》

180 的创意负责人说,想故事容易,想好故事也不难,难的是让一个品牌在故事里不是植入,而是不可或缺的元素。把商业和创意、商业和艺术深度相融的同时,不破坏故事结构艺术感,才是好广告。这一波高效的温情营销,把京东的形象夯实的更稳。看似是营销,实则是品牌形象的深耕。

三段故事描绘的都是日常的稀松平常,有着平凡平淡的设定。故事线平稳的推进,情感积累至最后一刻,才进行于无声处听惊雷般的转折,带来戏剧性。 据说,在提案的过程中,讲完了故事后整个会议室是沉默的,没有任何声音,每个人都陷入自己的思考或感触中。

高明的温情营销,不能是一个刷屏的好故事,结果到最后连广告主是谁都 get 不到;也不是让每个人都可以对号入座被扎心,却也记不住广告主题是什么。以煽情为目的,只会让感动变廉价。

《双城之盼》

180 近年来的作品,大都有意识的在用创意为观众的价值观做正向引导。180 希望,每一个创意,都能引发一些思考;每一个出街的故事,都对社会起到一点积极地作用。从 2016 双十一的「我对双十一有话说」,到 2017 双十一的「我很挑」,这是在尽力引导更健康的消费价值观;今年《温情三部曲》的「让爱回家」,是期待着通过更深层的共鸣去改变观众的家庭观。

要讲好故事,也要有电影的质感。这次的良心之作还没看的,快看这里 ↓

《温情三部曲》TVC 只是京东年货节的冰山一角。

2 月 8 日将有更多惊喜,请拭目以待!


标签: 案例  京东  180china  年货节 

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