前言：
「品牌数字观察」是 SocialBeta 旗下 SocialBeta Digital Lab 推出的最新栏目。「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前言动态。
我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石，参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。就让我们看看过去的 3 月有哪些品牌或者哪些营销动作值得一看：
耐克：体育产品科技创新与数字化体验并重
案例展示：
美国纽约时间 3 月 16 日下午，耐克举行了 2016 年的创新大会，他们推出了包括拥有运动可适性鞋带的 Nike HyperAdapt 1.0；为运动员提供个性化服务的全新 Nike+ App；以及使运动更轻便的 Nike Anti-Clog Traction 和 Nike Air VaporMax 球鞋等一系列创新。在本次大会中，「数字化」与「个性化」的完美结合是其亮点标签。
3 月 26 日是耐克的「Air Max Day」，为了庆祝这个节日，今年他们在东京、纽约和香港三个城市陆续开展了活动，而香港铜锣湾出现的是一家 NIKEiD Air Max 快闪店。顾客可以在店内享受丰富的定制 NIKEiD 体验，选择 Air Max 1 以及 Air Max 2016 等鞋款后，还可任意选择各式各样的材质、配色等。另外店内还有照相亭区域，顾客可以拍下自拍照留作纪念，添加 #AIRMAX 标签在 Instagram 上发布的照片也会同步在店内屏幕显示。
在中国区域，为了推广有着叠层鞋底却轻便依旧的跑鞋 LunarEpic Flyknit，W+K 上海和耐克中国通过拍摄一支跑者短片，将 LunarEpic Flyknit 的特点视觉化地呈现出来。他们将一群 Nike+ Run Club 跑者召集在一起，并让他们穿上定制的 LED 灯服装开始跑步。而镜头纪录下了跑者们如何出发，并以他们跑过的路径汇合成 LunarEpic Flyknit 鞋底形状的整个过程。
SocialBeta 小结：
耐克从当年推出 Nike+ 以及 Nike+ Fuelband 数字腕带开始，它便无声地宣称自己是一家兼重体育和科技的数字化领先的公司。在耐克三月举办的耐克创新大会上，除了展示了它在其运动产品上不断革新和创新的科技水平之外，耐克还表现出其深耕运动社区并为这个群体内的消费者们创造一系列数字化产品或服务体验的决心。一方面而言，耐克在数字化平台上提供消费者别样的个性化体验能够增强与消费者的互动，引发消费者的赞叹，另一方面而言，品牌也能收集相应的信息从而促进在营销或是产品上的创新。
雕牌：传统品牌终于走上年轻化道路
案例展示：
在 3 月 8 日，雕牌在全国 8 个城市一个驶出了 38 列「新家观号」地铁专列，而这 38 列地铁被#雕牌新家观#体的插画装扮一新，80 张年轻、走心、张扬个性的新家庭观点将整列地铁装点得妙趣横生。除此之外，他们还推出了系列 GIF 海报和 H5 页面，用复古感的插画 + 口号式的文案为 80、90 后带来 80 个可以改善家庭关系的锦囊。
另外，精选的#雕牌新家观#也以短视频形式在秒拍等视频网粘上线，每条有趣的观点均用轻松的视频方式视频演绎。同时一部名为《五千年家观简史》的视频也在各大视频网站上线，以幽默逗趣的方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。
SocialBeta 小结：
说起雕牌，人们脑海中也许只记得「雕牌洗衣粉」、「雕牌洗洁精」等品牌宣扬品牌某产品功能的电视广告。三月八日，雕牌以「雕牌新家观」的全新概念面貌闯入了消费者的视线中，这一次雕牌不推任何产品而是以一系列 GIF 动图、地铁海报、H5小游戏以及配套的《五千年奇葩家观演化》视频等趣味内容阐述新型家庭关系，也呼吁提升女性在家庭关系中的地位。传统品牌想要改变其在消费者心目中形象的事情并非一朝一夕可完成，从推行价值观出发倒是一个不错的选择。
脑洞大开的天猫：品牌共创的佼佼者
案例展示：
3 月 21 日玛莎拉蒂宣布进驻天猫店的消息引起了大家的关注。不过更令人震惊的是「18 秒卖光 100 辆」SUV levante 的销量奇迹。但是这名副其实的百万豪车确实不是人人都能买的起的，大多数人都很难想象把玛莎拉蒂扔进购物车是什么感受。为了满足大家的好奇心，天猫就携手玛莎拉蒂在上海红坊完成了这件事，除了在现场引发路人驻足拍照分享，还用视频记录下了整件事的始末，让没能到场的人也能一探究竟。通过这个视频让大家感受到，再大的大牌也可以离你的生活超级近。
另外，天猫超级品牌日的主角 roseonly 也与天猫进行了一项有趣的实验，通过将那些见证过情侣爱情的玫瑰与普通玫瑰在显微镜下进行比对，尝试从微观世界下的细胞变化之中寻找爱的线索。他们通过液氮低温处理、蒸馏提取、细胞观测等过程进行研究。但事实上到实验的最后，他们却并不确定通过玫瑰花细胞的变化就能从中寻觅到爱的痕迹，但参与实验的情侣们却因此真情流露，所以至少有一件事我们能确定：爱就存在于那些饱含幸福与欢笑的美好瞬间。
SocialBeta 小结：
一直以来天猫就热衷与品牌之间乐此不疲的创意合作，其每一次的品牌共创营销活动都让人眼前一亮，也开拓了全新的用户群并弥补天猫自身品牌的不足。回顾其在三月与玛莎拉蒂以及 Roseonly 的两项品牌活动，就针对目标消费者进行了彼此的品牌形象互补：玛莎拉蒂和 Roseonly 等高奢品牌入驻天猫既展现天猫品牌的丰富性和高端性，也让消费者对天猫信任度增强。而对于玛莎拉蒂以及 Roseonly 而言，通过天猫表达其品牌新锐的生活态度与审美方式，让受众也觉得高奢品牌也并非遥不可及。
天猫：用趣味 GIF 打造「超级品牌日」
案例展示：
一向善于和品牌进行创意合作的天猫自去年双十一的猫头创意双十一展览之后，又一次和品牌玩出新花样。这一次是其在三月推出的「超级品牌日」营销活动---携手 VANS、卡西欧、玛莎拉蒂、碧欧泉、roseonly、OPPO 以及魅力惠共 7 个品牌用创意 GIF 图的方式为消费者们提供了一份别出心裁的「约会攻略」，将品牌信息巧妙融入其中，妙趣横生。
「玩腻了右上角45度的自拍，最萌身高差，彩虹色系情侣衫...还有哪些花式秀恩爱大法？」
「你最近一次约会是什么时候？如果想不起来了，很可能是因为你太久没买到值得炫耀的东西了。」
我们说「总有一天属于你」，是说：每当期待已久的事真的发生了，那一天就应该属于你。
SocialBeta 小结：
GIF 动图与静态图片相比更加生动有趣、引人注目也往往能够承载更多的丰富信息，千禧一代更是将 GIF 视作表达个性、情感和观点的工具之一。GIF 作为一种常见的数字广告形态往往能提升人们观看广告的体验，其也承担起「润物细无声」地传递品牌信息的责任。3 月，雕牌的「雕牌新家观」和天猫的「超级品牌日」中趣味 GIF 都作为了营销战役中十分重要的一环。品牌从传统的、容易被忽略的广告中转移至社交媒体上具有「魔性」的视觉文化的潮流还在持续进行中。
希尔顿：数字化入住体验给予用户惊喜
案例展示：
希尔顿国际连锁酒店为了提升用户预订酒店的用户体验，推出了「Stop Clicking Around」的全球营销战役。在30 秒的广告片中，背景音乐采用了滚石乐队的经典歌曲《（I Can't Get No) Satisfaction》，鼓励顾客直接通过希尔顿官网以最优惠的价格预定酒店，而不再需要再第三方网站上兜兜转转反复比价。这个广告片还有多个版本，有 60 秒的加长版，以及 15 秒和 6 秒的精简版，共制作了 22 种语言版本，在纽约、伦敦、东京、泰国均有播放。
为了配合此次的营销战役，希尔顿的荣誉客会专享服务也进一步完善了。荣誉客之前的积分可用于兑换免费住宿，可免费使用 WiFi，在手机上下载了荣誉客 APP 就能直接在上面完成选房，登记入住的过程，甚至智能手机可以直接成为电子钥匙。此外，荣誉客直接通过希尔顿官网进行预订，酒店就能通过历史数据提前得知他们的喜好，从而提供更为贴心的专享服务。
另外，希尔顿还与 IBM 超级计算机 Watson 项目组联合打造了 AI 机器人，以希尔顿的创始人 Conrad Hilton 命名。它可以清晰地听懂人们的话，进行面部识别，为客户答疑解惑，甚至还可以推荐当地景点、美食。但到现在为止还基本上不能通过这种机器人直接登记入住。
SocialBeta 小结：
希尔顿这几年一直在进行将数字技术与用户体验感相结合的尝试。如带有房间选择功能的数字入住技术；与优步合作，推出了「实地景象」和「驾车提醒」业务；还与特斯拉和通用电气旗下的克伦特（Current）合作，发展电动汽车充电程序。随着今年 2 月希尔顿开启全球最大营销战役之后，希尔顿酒店带来了机器人门童 Connie，再一次尝试了将数字技术与住客体验感相结合。酒店行业再也不会只停留于入住和退房时的服务，酒店行业在想象与消费者互动的新方式，努力为品牌吸引新的顾客给予他们惊喜，通过多重体验增进顾客忠诚度。
宜家：联手 Skype 尝试直播营销
案例展示：
宜家英国从去年开始就开启「Joy of Storage」（收纳的乐趣）营销战役，今年是其进行该营销活动的第二年，但这一次宜家与国外即时通讯软件 Skype 进行了一次别开生面的跨界合作。宜家和 Skype 会随机从正在使用 Skype 的用户中抽取活动选手，被抽中的用户能在其 Skype 页面中看到一个 banner。这个 banner 上则会邀请用户参加 IKEA 的「Passport Challenge」护照挑战活动，参与的选手则会被要求在30秒之内完成找到护照的任务。如果你在 30 秒内找到护照，则回到摄像头面前与护照合影，还能获得一次价值 450 英镑的旅游机会。如果你在 30 秒之内没有找到护照，宜家就会送你一个 Lekman 收纳盒。
SocialBeta 小结：
由于智能终端的普及、人们娱乐和社交方式的升级，直播视频内容以视频为基础整吸引着越来越多的眼球。CK、Burbeery 等许多时尚品牌都曾尝试过直播自己的片场时装大秀，除了品牌主动通过直播的方式输出信息之外，像宜家这样让普通消费者主动参与到直播过程的活动反倒是增强了不少参与感。而在目前中国的本土市场，许多直播平台也如雨后春笋搬冒出，领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。我们相信未来在直播中，广告也会扮演更加重要的角色。
讨论区：鬼畜加刷屏今日头条疯狂广告，你怎么看？
案例展示：
说到三月最受关注的广告营销案例，必然少不了今日头条那一大波刷屏式的广告。他们发布了「影院」版，「等电梯」、「上班迟到」、「天气好」等多版小视频，总之不厌其烦地提醒你，无论何时何地，都要看今日头条！运用重复率极高的画面和声音形成强烈的节奏，魔性十足令人欲罢不能。
今日头条这次的亮点不止鬼畜，还包括一波「刷屏式」广告：地铁站、公交站、学校公司、商业街区……每个角落都是今日头条鲜艳醒目的户外广告牌。广告牌上的句式都是一个套路，但内容和投放位置都是定制的，不同地点场景针对特定人群撰写了个性化文案（据说有150多种）。
SocialBeta 想听你说：
SocialBeta 特约作者寻空此前向我们投稿对「今日头条」的刷屏广告如是说，这种剑走偏锋的广告形式有利有弊。弊在于没有体现品牌的态度、理念或者内涵，只是让人记住产品或品牌肤浅的表面，利则在于引发关注和讨论，并让受众记住了这个产品或品牌。这种引发争议的广告往往会引起正反两派的争论，反方认为广告无内涵，而正方认为广告达到了巨大影响，在这种大量的争议中，品牌的知名度（只要算不上负面）得到了事实上的提升。当然不只是广告，几乎所有有争议的事都更容易让大众得到认知。此外，品牌也已经达到它的重点诉求：轻阅读。
你是如何看待这则广告的，请在留言区告诉我们你的看法！
