【报告】埃森哲《汽车业全球数字消费者调研中国洞察报告》：无缝化购车体验成为重要竞争力

中国的汽车消费者正在发生改变，消费行为亦在不断演变，如何满足数字时代消费者的新需求是车企面临的最大挑战。埃森哲相信，这一幅员辽阔的消费市场仍有机会，但在中国表现最好的仍将是那些真正了解消费者预期与喜好，并且为他们提供出色服务的厂家。这场无声的竞争不仅体现在车辆本身，还将包括全渠道的客户体验。

背景：

2014 年 12 月，埃森哲在全球范围，对来自包括中国在内的八个国家的一万名消费者进行调研，对其在购车前、中、后期的数字化体验和期望做出了分析。

在宏观经济增长放缓及多地限购政策的影响下，中国汽车市场已正式进入了低速增长的「新常态」。中国汽车工业协会的数据显示，2014 年我国汽车销售同比增长仅 6.86%，而今年的销量增速预计将继续走低。自 2009 年起，中国汽车产销规模已经连续 6 年位居全球第一，然而同美国已经多年无法突破 1700 万辆的瓶颈一样，中国汽车业也即将迎来增长封顶。到 2020 年，中国汽车市场销量预计将达到 3000 万辆的峰值，这意味着未来五年的复合增长率将骤降至 3.7%。

「微增长」时代来临，汽车企业面临着严峻的经营压力。2014 年，我国主要 25 家汽车生产商中，13 家未能完成年度销售目标，完成率仅为 48%，低于前一年的 70%。为提振市场需求，在华车企已纷纷开启降价潮，寄希望于以价换量，巩固其市场占有率，但这也直接导致了车企利润率进一步下滑。而近年扎堆扩张所引发的产能供给过剩也让车企雪上加霜。

然而，汽车制造商面临的冲击还不仅于此。随着网络技术降低了共享出行的成本，分享经济迅速兴起，网络短租、共享、拼车已成为风尚，进一步抑制了消费者的购车需求。与此同时，谷歌无人驾驶汽车计划五年内实现商用；以阿里、百度为代表的国内互联网企业正通过布局车联网和后市场，迅速进入汽车行业，以全新的商业模式渗透入该行业的产业链中。

分析：

谁是新时代的购车者？

埃森哲最新的汽车业消费者调研显示，中国汽车消费者的结构与生活方式正发生转变。35 岁以下的年轻消费者正成为主流，同时近半的购车者认为自己是数字先行者。现今，数字技术正不断颠覆传统行业，从出行到生活服务，消费者乐于使用各类智能设备和数字化工具。数字生活方式的盛行，使得新时代的购车者比以往任何时候要更容易了解产品、分享评论。而且，他们更迫切地期待厂商能通过数字技术为其提供更好的售前、售中和售后体验。

如何影响购车决定？

与全球其他购车者相比，中国消费者的购车过程更为复杂而严谨，且更依赖于来自数字渠道的信息作出购买决定。因而，汽车制造商及经销商利用其网站和社交媒体，提供便捷的车辆信息和更个性化的交互体验，对于消费者的售前选择至关重要。

在「体验为王」的新时期，消费者的体验与参与将直接影响其购车决策。便捷、精准、丰富和现场感，则是汽车制造商和经销商提升客户交互体验的关键。埃森哲的调研显示，逾半的消费者希望商家能够改善其线上渠道，助其能更轻松地研究新车型。具体来说，他们期待通过增强现实技术获得即时信息、看到更多的虚拟演示，并获得量身定制的信息。