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栏目主编推荐
520，品牌拿什么吸引不谈爱的年轻人？
推荐理由：520 这一「新造节」，凭借独特的礼赠和社交属性，向来是品牌热衷发声的节点。但随着人们对「爱」的探讨日益深入，品牌在 520 的表达也不再局限于情侣情爱，而是转向更真实、多元的视角，拓展至自我关爱、亲情、陪伴等更多维度。本期 520 特辑，SocialBeta 精选了 8 个案例，一览今年 520 品牌营销的叙事转向。
老外排队「扫货」，这个本土鞋履品牌是什么来头？
推荐理由：最近，国产设计师鞋履品牌 PANE 热度飙升，不仅门店前大排长龙，而且其中不乏外国游客。作为一个 2022 年才诞生的本土小众品牌，凭借简约耐看的设计，乘着复古德训鞋的风格回潮，完成了一场「不出海的出海」。
不仅如此，PANE 对于品质感的强调也贯穿了其产品包装、空间设计和联名选择当中，构建起品牌复古审美的一致性，而这种「审美力」或许就是中国品牌能够穿越国界的核心资产。
行业趋势报告
①年度重磅｜2026 十大趋势：算法时代，「人」本答案
SocialBeta 发布《2026 人文营销十大趋势》。算法时代可以定义偏好，却无法定义人心。当技术泛滥，越来越多品牌意识到，一个品牌的存在，始终关乎它与每一个人的真实联结。为此，报告聚焦人文营销，回顾了过去一年 3000+ 品牌与消费者的沟通实践，并从中梳理出 10 大趋势，希望以此与品牌共同探索真实生活中的所思、所处、所悟。
• 用户主权时代，做「创造共同体」：如今的消费者已然崛起为消费价值的定义者、主导者，品牌早已不能再自说自话。谁听劝，谁走红；谁懂「我」，谁破圈。在评论区里打捞新灵感，把内容主语交给用户，邀请 TA 们共同创造，才是品牌创造双赢的姿态。
• 普通人上场，重回叙事中心：在如今这个宏大叙事失效的时代，人们开始重新定义「成功」与「幸福」。这意味着，品牌从「俯视」走向「平视」的必然转变，借助质朴的语言与真挚的表达，在信任稀缺的时代，重建起一种基于共情与尊重的联结。
• 明星营销，真正看见「我」：明星走下神坛，其影响力的兑现愈发从流量游戏走向更个性鲜活的人格特质与更敢于表达的真实自我；品牌奉上选择，越来越多品牌抛去数据迷恋，转向借由明星的多元表达，讲述更贴近大众心声与个体内心的故事。
• 不做媒介投放，来做生活连接：近几年，从电梯、地铁、商场大屏等传统户外阵地，到门店围挡、奶茶小票、机场传送带等被重新激活的注意力载体，媒介投放正在迎来一轮复兴。对品牌而言，媒介投放也不止于形式的「新」，更在于透过媒介传递出对大众生活的鲜活洞察与新意表达。
• 生活本色，当是叙事底色：AI 技术生成了千篇一律的精致模版，而人们却更愿意触摸生活本身的粗粝质感。对于品牌而言，要做的其实很简单，即尊重个性与保持真诚，将「瑕疵」转化为多元个性的释放，减少「炫技」，以坦诚的姿态面对用户。
• 「圈」里「圈」外，找到生活主场：今天，圈层的流动已经无处不在。体育全民化到来，许多精英体育赛事不再神秘，喜剧审美走向多元，走向愈发「分众」的新阶段。与此同时，在情绪浪潮之下，越来越多的「微型」圈层如雨后春笋般崛起。对品牌而言，追逐热点并非良策，而是要参与到圈层生活的真实行动之中。
• 向上生长，亦要向善生长：某种意义上，品牌正在成为社会中善意的节点。它让那些原本隐形的感受得以被说清，也让习以为常的处境被重新审视，更让善意在品牌与消费者之间悄然流动，形成彼此滋养的良性循环。
• 卖点靠后，生活方式向前：如今，多数产品的功能价值不再稀缺，开始承载更多功能之外的意义，关于审美、情绪，以及我是谁的表达。我们看到，越来越多品牌开始将产品视作一种「生活方式策展的介质」，特别是对于出海品牌而言，产品所代表的生活方式能够跨越文化被感知、被认同，使得诸多中国品牌拥有了在全球市场中站稳脚跟的能力。
• 人是 AI 的尺度：技术的快速进步让如今的 AI 内容已难辨真伪，当创作门槛被抹平，品牌开始对技术祛魅，更多去思考 AI 与人、与生活之间的深层连接，并将这种思考投入到内容表达中。
• 锚定人的价值：品牌正展现出一种集体转向——活在「具体」里，与个体的联结愈发紧密。在「品牌即人生」的趋向下，越来越多品牌尝试把那些不可见的思考转译为可见的表达，呈现对「人」的深刻理解。这也意味着品牌要更多面向当下、回应当下，聚焦细致入微的生活体察与情感观照，从「人」的视角来锚定自身位置。
②2026 凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强
凯度集团正式发布《2026 凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强》榜单及分析报告。报告数据显示，2026 年全球百强品牌的总价值达到 13.1 万亿美元，同比增长 22%，品牌增长正进入新一轮加速周期。
聚焦榜单变化，榜单中首次出现四个品牌同时突破万亿美元大关，其中谷歌品牌价值同比飙升 57%，自 2018 年以来再次登顶，终结了苹果连续四年的榜首地位。AI 原生品牌也正在加速崛起，Claude 首次进入全球百强，即位列第 27 位，品牌价值接近 1000 亿美元；ChatGPT 成为年度增速最快的品牌，品牌价值同比增长高达 285%。
基于上榜品牌整体情况，本届榜单释放出一个清晰信号：AI 正加速重塑全球品牌价值体系，并将进入榜单的门槛推至历史最高水平。无法顺应 AI 变革的品牌，竞争优势将被迅速削弱。
而在这一轮由 AI 驱动的全球品牌重构中，亚洲品牌正持续扩大在本土与国际市场的影响力，其中中国品牌表现尤为突出。今年共有 23 个亚洲品牌上榜，占全球百强近四分之一；中国品牌达 13 个，较去年（12 个）进一步增加，品牌价值同比平均增长 32%，显著高于全球平均水平，持续彰显中国品牌的创新活力与全球竞争力。
具体来看，中国品牌在全球展现出清晰增长路径，例如腾讯（第 8）依托生态，强化游戏、视频号广告与云服务变现；阿里（第 19）通过业务优化与体验升级稳住品牌价值；抖音/TikTok（第 25）以内容+电商融合实现全球商业化突破；华为（第 41）将 AI 视为未来十年核心战略，聚焦算力与连接，提升用户生命周期价值。另有 14 个中国品牌及子品牌跻身全球行业子榜单，覆盖酒水、服饰、汽车、食品饮料、媒体娱乐、零售及家庭护理。
报告指出，品牌增长进入复杂新阶段，领先者普遍具备三大能力：快速响应——在趋势初期果断行动；体验优化——传递可感知、易理解、有共鸣的价值；长期建设——在变化中保持一致性与信任。全球案例亦印证此趋势，例如 Zara 借 AI 驱动的个性化体验超越耐克，成最具价值服装品牌；爱马仕因深耕多元用户理解与长期价值，超越 LV 登顶奢侈品牌榜首。
③2026 快手体育营销趋势洞察报告：营销黄金期从赛时延伸至赛后
央视市场研究（CTR）发布《2026 快手体育营销趋势洞察报告》，基于快手独特的生活化、圈层化与高参与度内容生态，全面呈现体育内容、消费生态变迁，深入解析用户行为与平台特征，为品牌、创作者与平台运营提供洞察与决策参考。
报告中提炼出六大体育营销趋势：
• 体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后：大赛结束后，赛事营销内容的日常化影响持续显现。近七成用户仍保持对赛事的持续关注，包括谈论名场面、因赛事种草而购买装备、尝试新的运动项目等。品牌在营销规划上，应同时覆盖赛中曝光与赛后转化阶段，在赛后持续承接用户兴趣与消费需求。
• 品牌通过圈层渗透建立信任共识：圈层共识正成为影响用户决策的关键力量。近九成用户认可体育内容比其他内容更具圈层归属感，「融入圈层」已成为用户观看体育内容的第三大驱动因素，仅次于喜欢特定运动项目或赛事。品牌应深入垂直运动圈层，融入社群话题与用户交流，逐步建立基于圈层信任的品牌认知。
• 本地体育内容成为品牌长期布局的重要抓手：本地赛事与民间体育内容正构建基于地域认同的稳定情感连接和用户基础，品牌应融入本土体育叙事，通过赞助草根运动、联名本地赛事或结合社区热点，建立差异化的长期关系，积累可持续的情感价值与品牌信任。
• 互动参与激活体育营销从心动到行动的闭环：体育用户展现出高频次、高时长的沉浸式观看行为，同时对互动与参与的需求持续提升。报告显示，超半数用户因互动乐趣产生运动或购买冲动。品牌可以设计可参与的互动玩法，嵌入用户的互动链条，让用户从单向接收转为主动参与，放大内容对消费决策的带动作用。
• 情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升：在用户注意力高度碎片化的环境下，体育内容天然具备情绪感染力，用户更容易在热血、成长、励志等真实故事中产生记忆与转化。品牌在体育营销中应强化情绪表达与氛围营造，用真实、正向的情感内容代替信息轰炸，与用户建立更深层次的情感连接。
• 多元化高活跃体育人群释放品牌增长动能：体育用户具备较高的活跃度与参与度，同时在消费决策上更为主动，对品牌、功能与体验的关注度也更高，是值得长期经营的人群资产。而体育营销的成功不再取决于单一的流量获取，而在于品牌能否真正嵌入用户的运动生活场景，成为其兴趣圈层和日常实践的一部分。
④体育赛事消费趋势洞察报告：观赛经济对多品类消费拉动显著
魔镜洞察与 CSGF 联合会联名发布的《体育赛事消费趋势洞察报告》，纵览中国体育用品制造业市场现状及体育消费人群画像，并结合 2024 年欧洲杯、2025 年东京田径世锦赛期间的社媒数据样本，解析赛时场景和不同体育消费品类间的增长关联。
以 2024 年欧洲杯为例，观赛经济对多品类消费的带动效应初步显现。在赛事内容端，欧洲杯话题总声量 378.9 万，互动量达 4.06 亿，环比增长 1872.3%，观众注意力高度聚集。在消费品类上，「球衣」以 117.62 万社媒互动量居首，「烧烤」「啤酒」关键词紧随其后，此外，电视、空调等观赛硬件同步走高。装备、夜宵、观赛硬件成为三大核心消费场景。
在运动品类方面，欧洲杯期间（6-7 月），运动鞋以 178.1 亿元销售额、12.9% 的同比增速领跑。足球鞋在当年 6 月销售额达 2.46 亿元（同比增长 12.3%），直接受益于赛事专业装备带动，依靠专业性能锁定中高端人群。其中，耐克 SUPERFLY 9 TF 以 592 元均价领跑。
不止如此，欧洲杯对运动鞋市场的拉动呈现「泛运动化」的特征，在专业运动领域之外，更激活了大众运动与观赛穿搭的多层次需求。
观赛餐饮的爆发力同样显著。6 月啤酒销售额达到 7.99 亿元，环比增速达到 43.7%，折射出家庭观赛场景下的集中消费释放。其中，百威作为英格兰队官方啤酒，通过赛事限定包装、联动平台打造观赛套餐等组合打法，精准抢占赛事消费心智。
另外，球星效应为品牌增长注入了更强的爆发力。法国队队长姆巴佩在欧洲杯赛事期间话题互动量达 3769 万，其代言的品牌耐克在 5 至 6 月足球鞋增速达 39.1%，是大盘同期增速的近 3 倍。足球明星成为品牌在赛事窗口中最高效的流量入口。
前瞻 2026 年世界杯，随着参赛队伍扩军至 48 队，赛事周期较 2022 年延长 34%，消费窗口也被显著拉长。随着赛事规模和周期升级，叠加品牌提前布局和衍生品赛道的崛起，报告预测赛事营销将形成「更长的窗口、更早的预热、更丰富的品类」三大趋势。
⑤2026 中国零食消费新趋势：银发族「爱己」消费觉醒
第一财经联合格力高发布《领跑「第四餐」——2026 中国零食消费新趋势》白皮书，基于对 5000 多名消费者的真实调研，以专业视角洞察当代零食消费选择，全面呈现覆盖全年龄段、全场景的零食消费特征，深入挖掘消费行为背后的动因，为行业发展提供引领。
白皮书数据显示，零食已从过往大众认知中的「消遣」变为「生活刚需」，近六成消费者为零食的重要性打出 8 分以上（满分 10 分）的高分。在消费行为层面，零食消费已从「冲动型」转变为「规划型」：超 7 成城市居民为零食设置单独预算，超半数家庭零食支出占食品总支出 10% 以上，这些高频消费也进一步印证了其刚需属性。
从人群消费来看，银发族「爱己」消费觉醒，超 8 成银发族零食消费增加的原因是「买给自己」，打破了只为孙辈购买零食的固有印象。与此同时，银发族每天吃零食的比例高达 35.37%，远超 80 后（23.86%）、90 后（23.32%），正成为零食赛道不容忽视的高潜力消费人群。若以性别为划分则会发现，虽然男女零食需求高度均等，但男性高消费人群（月均 600 元以上）占比更高，其中独居男性的消费潜力尤为突出。
在零食选购因素方面，数据显示，味道和口感仍是优先决策因素，同时健康属性（36.73%）已跃居第四大考量维度，67.04% 的消费者愿意为带有健康标签的零食支付溢价。值得关注的是，零食健康化已进入理性分层的「精准营养」阶段，消费者不再盲目追求「0 添加」，而是基于自身年龄、健康、消费场景，针对性关注低糖/ 0糖、低脂/ 0脂、0 反式脂肪酸等核心指标，以及高蛋白、益生菌等功能性成分。
此外，零食消费也形成了极具地方特色的格局，不同地区对于零食购买渠道、健康需求、价格敏感度、口味偏好等都不尽相同，例如在购买方式上「北方重线下、南方重线上」、华中健康关注度全区域最高、华东咸味偏好最强、华北甜味偏好突出。
针对下沉市场的零食消费，白皮书展开深度剖析，发现下沉市场零食消费心智渗透率显著领先，高消费群体（月消费 600 元以上）占比领先一、二线城市。除此以外，下沉市场零食消费还具备四大特征：对价格更敏感，但种草转化效率也更高；家庭共享属性突出，围着孩子和家人买；更爱线下店+直播带货，新品更容易打爆；对国际品牌、新锐国货接受度与二线城市趋同甚至有部分超越。
本周优秀案例精选
本周入选的有爱彼、PUMA、美的等 6 个品牌。
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