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2025 | Vol.352 | 5.25 - 5.31
Babycare：「趁你还小，去做大事」Campaign
今年六一儿童节，Babycare 发起特别策划「趁你还小，去做大事」，希望与新一代爸妈一起，陪孩子大胆造梦。
Babycare 陪「小」朋友做「大」事情小时候，父母常把「小心点」「慢点跑」「别摔着」挂在嘴边，我们也总在他们划好的安全范围内玩着标准化的游戏。今年六一儿童节，...查看详情Babycare
SocialBeta 点评：
不同于大多数围绕童趣、童真展开的儿童节营销，今年六一，Babycare 将目光落在孩子们追梦的勇气与潜能，提出一个极具力量感的主题「趁你还小，去做大事」。从 2 岁起，就能将地板举过头顶；不后退的女孩，拳拳有风……广告片中，Babycare 用 8 个片段，呈现了 8 个小朋友挑战攀岩、街舞、滑雪、绘画等不同项目的情形。孩子们坚定的眼神，配合有力的文案与配乐，让整支片子充满能量与感染力，更传递出不应因年龄轻视他们的「野心」，每一个孩子都有着不设限的可能性。此外，Babycare 也在线下地铁站投放了系列海报，扩大话题声量。
配合广告片中的各个片段，Babycare 也顺势带出了品牌产品，不单是母婴产品，还包括旗下儿童运动户外品牌「OFFBOX」的相关产品，为去年推出的这一子品牌扩大认知度。从理念到产品，Babycare 引导新一代父母为孩子的热爱提供支持与保护，陪伴他们勇敢逐梦。
饿了么：端午地铁广告
端午节之际，饿了么在杭州地铁凤起路站为屈原布置了一场诗歌展，饿了么向外卖诗人王计兵以及小红书博主的诗歌 100 多首假日小诗，并将其印在了「粽叶」上，感谢带「假」诗人屈原给打工人带来的珍贵假期，现场喜欢的小诗可随意带走，将互动性直接拉满。
饿了么为屈原写了 100 多首诗端午节之际，饿了么在杭州地铁凤起路站为屈原布置了一场诗歌展，饿了么向外卖诗人王计兵以及小红书博主的诗歌 100 多首假日小诗...查看详情饿了么
SocialBeta 点评：
从端午节纪念屈原的传统切入，饿了么端午地铁广告用一句感谢屈原带来的假期，让屈原这位古代诗人多了一层带「假」诗人的当代表达。在地铁站这样的快节奏通勤场景中，饿了么以「粽叶写诗」的形式将屈原的诗人身份与端午节点结合，用创意假期文学精准承接了用户当下最鲜明的放假情绪，还让传统文化与当代生活产生连结，而现场可自由带走的粽叶小诗则更进一步增强了线下互动体验。可以说，这个端午饿了么延续了自己一贯的节日节气表达，用贴近当下语境的方式，为传统节日在现代生活中找到新的共鸣。
同时，这次活动还与平台优惠活动一同落地，用户在饿了么上搜索「谢谢屈原」即可领取粽子、周边等福利。通过把线下活动与平台业务相结合，饿了么也顺势实现了流量的承接与转化。从之前冬至「要放假」到春分「玩精分」，再到端午「假期文学」，饿了么十分善于借势节令话题，从情绪出发建立起与用户群体的持续沟通，在节令营销竞争激烈的当下，走出了一条差异化的路径。
高洁丝：「月经是朵小红花」Campaign
在国际月经日到来之际，高洁丝以「月经是朵小红花」 活动为核心，发起「月月养花联盟」大事件，聚焦当代女性因快节奏生活、健康认知不足等因素导致的经期养护缺失问题。
高洁丝月经日改行「养花」了？女性经期健康话题一直备受关注，在国际月经日到来之际，高洁丝以「月经是朵小红花」 活动为核心，发起「月月养花联盟」大事件，...查看详情高洁丝
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对女性来说，月经就像是身体健康状况的一个重要指标。如果它来得太早或太晚，极有可能是在提醒女性，要重新检视一下日常的生活方式以及压力状况，适当调整。高洁丝也正是抓住这一点，在国际月经日到来之际，把月经比做代表健康的小红花，以广告片、线上内容专题、线下活动等形式展开了一系列科普活动。同时，通过深度挖掘「养花」这一核心创意，高洁丝还推出「养护标配小花盒」—— 包含月经全周期自检卡、能量手串、卫生巾等 —— 引导女生从关注经期的短暂护理，转向重视全周期、全天候的自我养护，传递品牌倡导女性科学呵护自身健康、在每个日常时刻「养好自己」的核心主张。
其实，过往不少卫生巾品牌在做议题营销时，都会选择把话题聚焦在祛除月经羞耻上。但此次高洁丝选择以「月经是朵小红花」 为核心主题，从月经出发却不只局限于月经本身，而是深度挖掘月经与健康的这一层关联，从而做深女性自我关怀的议题，其实也为品牌开拓出了一个可长期深耕的议题新方向。
MUJI 无印良品：成都太古里店焕新围挡
近日 MUJI 成都太古里旗舰店官宣闭店改装升级，并以「川流有息」为主题带来了围挡海报，三幅概念性海报重新演绎了品牌对于成都城市精神的解读。
MUJI 用四字围挡解读成都精神2014 年 12 月，国内第一家 MUJI 無印良品世界旗舰店亮相成都太古里，近日 MUJI 成都太古里旗舰店官宣闭店改装升级，并以「川流...查看详情无印良品
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店铺装修时的外立面围挡，看似只是一个小细节，其实却决定了消费者对这家门店的第一印象。做得好，显然能给品牌上大分。近日 MUJI 成都太古里旗舰店，在开业十年之际官宣闭店改装升级，以「川流有息」为主题带来的围挡海报，就引来不少 MUJI 爱好者拍照打卡，并在社交网络上引发了一波讨论。
伫立于蓝色水面之上的苍鹭，站在水岸边大片绿色草地之上的女性，木桌子上还散着热气的盖碗茶，三幅巨型海报虽然都只有十分简单的视觉元素，但并不显得单调，反而呈现出一种宁静闲适的状态，与成都人松弛的生活方式不谋而合，也是对 MUJI 所倡导的自然、简约式生活最好的呈现。对应这个画面，MUJI 亦带来一个点睛之笔 —— 将「川流有息」作为海报的主文案，一方面「川」扣紧住四川的在地特色，另一方面「有息」点出了 MUJI 正在重装，之后将会以崭新面貌重新与大家见面。在围挡朝着功能与媒介属性并重发展的当下，MUJI 太古里门店的围挡改造案例正是一个值得参考的样本。
天猫 × 迪士尼电影：「任性六一，奇喵相伴」广告片
面对即将到来的儿童节，天猫携手外星明星小狗史迪奇组成「奇喵 CP」，联合出演定制短片，祝每个人既可以厉害的大人，也可以是任性快乐的小孩。
天猫 × 史迪奇的「奇喵」组合出道了！近日，真人版《星际宝贝史迪奇》上映，唤醒无数 Z 世代的童年 DNA。面对即将到来的儿童节，天猫携手外星明星小狗史迪奇组成「奇...查看详情天猫
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随着《星际宝贝史迪奇》的热映，外星捣蛋小狗「史迪奇」的人气再度走高，收获了无数大朋友和小朋友的喜爱。恰逢儿童节将至，天猫趁势请来史迪奇，与平台自身的吉祥物 IP 猫天天组成了「奇喵 CP」。在定制短片中，同样变得毛茸茸的猫天天，和足够任性的史迪奇一起，用三个小情景趣味演绎出释放自己、放纵一下的精神状态，提醒年轻人在这个六一抛开压力，享受一把任性快乐。同时，处于 618 期间，天猫也准备了红包福利，并通过联动多个品牌打造矩阵式传播，触达不同圈层人群。此外，天猫还推出了史迪奇戴猫天天头套的限量周边，以及线下「宠物专场」观影会，为消费者将任性快乐的体验落到实处。
借由此次与史迪奇的联动，天猫也为「猫天天」这一重要的品牌资产，增添了充满玩心的人格化色彩，也通过回应大众想要放松的情绪，进一步拉近了吉祥物 IP 与消费者之间的情感距离。
娃哈哈：「请 AD 喝钙奶」活动
儿童节来临之际，娃哈哈发起「请 AD 喝钙奶」活动，全网寻找天选 AD 人，与大家一起守护童心、分享快乐。即日起至 6 月 1 日，无论是小朋友还是大朋友，只要姓名任意一字首字母为 A 或 D，就能获得兑换券，到线下领取一排娃哈哈 220g AD 钙奶。
娃哈哈全网寻找天选 AD 人儿童节来临之际，娃哈哈发起「请 AD 喝钙奶」活动，全网寻找天选 AD 人，与大家一起守护童心、分享快乐。即日起至 6 月 1 日，无...查看详情娃哈哈
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娃哈哈在儿童节发起「请 AD 喝钙奶」活动，只要名字中带有 A 或 D，就可以免费领取一排 AD 钙奶，这种简单直接的参与机制，既强化了品牌名中「AD」的识别度和记忆度，又轻松点燃了节日氛围。在儿童节这个最适合童年表达的节点，娃哈哈 AD 钙奶作为一代人的童年回忆，通过这样一次开放的活动，不仅带领消费者重温了童年的味道，也借助全民参与的方式让品牌获得了更多的情感共鸣，用一种极具亲和力的方式唤醒了大家共同的童年记忆。
更有趣的是，这场活动还引发了网友的参与热潮，从迪迦、熊大、星黛露等虚拟决斗都纷纷被造出身份证来参与活动，各种天马行空的创意迅速在社交平台刷屏，延展出大量二创内容，也使得品牌话题自然发酵，不仅活动成为了热门话题，也让娃哈哈 AD 钙奶以一种更轻盈的姿态重回年轻人语境之中，借儿童节之名做了一次巧妙的品牌再激活。
伊利：「吃粽子的人记得给自己松松绑」广告片
端午节来临之际，伊利提取「松绑」这一关键词，邀请世界围棋冠军柯洁担任端午推广大使并带来广告片，呼吁大家在端午节为粽子松绑的时候，也记得给自己松松绑。
伊利 × 柯洁在端午节喊你「松松绑」作为未来四个月里唯一的小长假，今年的端午节对大家来说显得尤为珍贵，是个难得的可以松口气的好时机。吃粽子一直都是端午节的传...查看详情伊利
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洞察到高压焦虑成为普遍的社会情绪，以及今年端午将是未来四个月里唯一的法定假期，伊利巧妙抓住「松绑」这一关键词，从为粽子松绑的一个动作，引申到为情绪松绑的一种态度。在这一洞察之上再看伊利选择棋手柯洁，的确颇具深意。一方面，紧张的智力竞技赛事氛围与松弛的人生态度既有差异也有相关，借柯洁之口说出「松绑」这件事反而更有说服力。另一方面，从「AI 视频的吐槽」到「啊？他们端午节不放假？」的调侃，不难看出伊利在短片中埋梗无数，结合热点新闻人物，让文化上的抗韩先锋柯洁打趣韩国，将这一敏感话题用一种轻巧的方式展现出来，调动起大众情绪。
伊利深入现代人的生活状态与情绪视角，从中挖掘节日共鸣，以当下的生活哲学重新解读端午的传统习俗，也赋予吃粽子「松绑」新的意义。一条立足「松绑」的端午新解作为明线，再搭配颇具趣味的文化叙事暗线，伊利通过双线交织的影片叙事，既展现出品牌对个体精神状态的关注，又彰显民族自信，让这支端午短片品起来余味满满。
◆ 延伸阅读：端午请柯洁，伊利必有高人指点
