又到一年端午时，但这个国民节日的存在感，似乎正在逐年走低。
既没有春节、中秋阖家团圆的其乐融融，也没有清明祭祖踏青的强烈仪式感，相比之下，端午总少了几分节日氛围。赛龙舟、挂艾草等习俗尽管为人熟知，但并不便于日常体验，对于年轻人来说也难以引起共鸣。
而在今年端午到来之前，伊利找了一个很敢说的人——柯洁，拍了一支很松弛的片子，给出一则更符合当代人体质的端午新解。看完短片的网友们纷纷在柯洁微博评论区留言：
「你是怎么说服伊利陪你拍这个的」
「主包怎么在广告这个赛道上也是天才」
「视频暗藏玄机（其实很明显），支持！」
「这广告文案好啊（狗头.jpg）」
究竟伊利找到了怎样巧妙的表达角度，又在影片中埋藏了怎样的「玄机」？且跟着我们再次深入伊利这场跳脱常规的端午营销，细细品读一番属于端午的「松绑哲学」。
不拿棋子拿粽子，柯洁与端午神奇结缘？
「我，围棋少年柯洁，擅长的是拿棋子，又不是拿粽子，端午节为什么找我？」
短片一开篇，伊利就预判了大家的预判，让主角对着镜头贴脸开大。拍端午 TVC，为什么非得是柯洁？想必观众心中都留有疑问。然而当我们看完整支片子，不免再度赞叹品牌的节点选人天赋，柯洁不仅与端午有着特别的缘分，更给国人带来了一记精妙的文化共鸣和情感共振——
说起过端午，不吃粽子定然是不圆满的，而吃粽子的第一步就是给它「松绑」。结合当下当代人的精神状态来看，高压焦虑是普遍的社会情绪，人们精神上也需要松绑，于是伊利巧妙地将剥粽子这一动作物理意义上的动作放大一层，上升到了到情感意义上的松绑。
在这一洞察之上再看伊利选择棋手柯洁出镜讲述，的确颇具深意：
首先，紧张的智力竞技赛事氛围与松弛的人生态度既有差异也有相关，借柯洁之口说出「松绑」这件事反而更有说服力。围棋是公认的脑力运动，讲究「走一步看三步」，柯洁作为围棋界的顶尖选手，在大大小小的赛事中都要调动全身心实现对局面的掌控。
而在这一次的 TVC 中，柯洁「反棋道而行之」，换了一派日常松弛心态劝慰自己先别想下一步，好好享受假期：
「自古以来，端午节都讲究要趋利避害，翻译一下，就是要舒服自在」
「松松绑，假期嘛，不用讲太多规矩」
通过自己「现身说法」回归节日休假本意，伊利和柯洁也呼吁全体大众为大脑松绑，放大这一小小动作的价值，掀起更大范围的端午共鸣。
而除了和此次主题有绝妙的关联度，柯洁还是「反碰瓷」的最佳人选，借助端午彰显出不卑不亢的中国风范。
如同片子所讲，柯洁与端午节的渊源还来自于：遇到过同一个对手。而这个对手是谁，随着文案徐徐介绍，你大概就能秒懂了。
2005 年韩国「江陵端午祭」抢先申遗，在中国掀起轩然大波，无数网友质疑其是通过包装中国传统元素申遗，缺乏对文化源头的明确说明。不仅如此，从泡菜到活字印刷，一直以来韩国对中国的文化挪用争议都是两国民众的热议话题，关于文化归属权的复杂博弈到今天还在进行。也因此，在国内强化各种节日节点的正统性、唤起大众的共鸣和认可，也是品牌做节日营销的一种责任。
回到今年端午影片中，从「AI 视频的吐槽」到「啊？他们端午节不放假？」的调侃，不难看出伊利还藏了一条暗线：结合热点新闻人物，让文化上的抗韩先锋柯洁打趣韩国，将这一敏感话题用一种轻巧的方式展现出来，调动起大众情绪。
今年 1 月，在第 29 届 LG 杯世界围棋棋王战三番棋决赛中，中国棋手柯洁连续两局比赛遭遇争议性判罚，在第三局被判重赛投诉无果之后，无奈选择退赛，让韩国棋手卞相壹奇葩地在决赛一局未赢的情况下，竟然赢得了冠军。从这一新闻事件看来，遭受不公平对待的柯洁，成为再适合不过的、被碰瓷的中国文化具象化代表。
而不论是端午之争还是退赛事件，伊利都回应了，并且品牌的口吻不是一种针锋相对或退让，更是采用「一句没提、但又一件没落」的趣味方式，让整支片子更显意味深长。
具体来看，短片里埋了很多国人才会懂的梗，能让人会心一笑，又表明了品牌立场：
关联端午，伊利通过「歇了吧」、「少惦记无关的」等暗示对方收收心，不要惦记与自己无关的文化传统；
对应柯洁事件，又用对手卞相壹举手告状的动作（本手妙手不如举手）和与之相似的小孩造型装扮等等玩梗的方式，透传出韩国在各种赛事上缺乏竞技精神 ；
除此之外更讲出「有根静⽽逸，⽆根动⽽劳」的清朝棋圣施定庵围棋秘诀，来点明中国人的文化传承和民族自信……
总之，借助柯洁演绎，伊利让在年轻人中存在感很弱的端午节有了很趣味的承载，也引起颇高的大众讨论度。同时品牌从侧面也放大了节日意义，呼吁人们抛开表面，更深入到端午节下蕴含的回归自我、舒适轻松的中庸理念，给予消费者温暖的人文关怀。
端午谈「松绑」，伊利很高明
无论是意料之外的选人，还是隐晦玩梗的话题演绎，细看片子可以感受到，伊利始终紧扣「松绑」这一关键词，从为粽子松绑的一个动作，引申到为情绪松绑的一种态度，在这个难得的假期里提醒人们解开束缚，好好享受属于自己的闲暇时光。
而伊利之所以能用一个极为轻巧的创意，立住既契合节日，又牵动广泛情感共鸣的主题，也离不开背后品牌的两层洞察。
一方面，在节奏加快、竞争加剧的社会环境下，伊利洞察到愈发紧绷的中国人，不敢轻易地放松享受，甚至患上了「休假羞耻症」，一想到要开口请假，就提前开始紧张焦虑。高压的职场环境成为了隐形枷锁，让年轻人加剧内耗，亟需放慢脚步，获得片刻的喘息。
另一方面，伊利也关注到今年端午节提前到来的特殊之处——这将是未来四个月里唯一的公众法定假期。正因如此，对于打工人而言，今年的端午更是令人倍感珍惜，想要放松的心情也攀至顶峰。在广告片中，伊利顺势铺开了一系列区别于传统的端午过节方式，例如在公园里打个盹、放个风筝、跳个广场舞，甚至用皮划艇来一场另类赛龙舟，将悠闲自得的松弛感拉满。
因此，伊利放大「松绑」这一动作，既极具现实意义，呼吁大众放下压力，抓住假期好好休息，别再被过度的焦虑裹挟，又自然带出了品牌的奶粽子产品，希望用品牌的健康营养帮助消费者松绑身心。
纵观以往的端午营销，不难发现，大多数品牌往往都聚焦于直给的产品宣传，或是围绕节日的文化输出。而伊利另辟蹊径，不拘泥于传统，做出了差异化的端午表达，也为节日营销打开了更多思路：
以选人造话题，赢下端午声量
从妇女节合作刘晓庆，五一请来甲亢哥，再到此次联动柯洁，大胆打趣韩国的端午创意，可以看出，向来擅长选人的伊利，不仅仅是在选择能为主题表达增色的人物，实际上也是选择了对方身上自带的话题事件。借助人物影响力与事件关注度，伊利能够快速撬动话题传播，也将公共的讨论热度转化为品牌的势能，由此从拥挤的节日营销中脱颖而出。
立足社会情绪，重塑节日哲学
伊利深入现代人的生活状态与情绪视角，从中挖掘节日共鸣，以当下的生活哲学重新解读端午的传统习俗，也赋予吃粽子「松绑」新的意义。一条立足「松绑」的端午新解作为明线，再搭配颇具趣味的文化叙事暗线，伊利通过双线交织的影片叙事，既展现出品牌对个体精神状态的关注，又彰显民族自信，让这支端午短片品起来余味满满。
不单单是做出端午营销的新意，回顾今年的节日节点，显然，在突围节日营销这件事上，伊利已经是天花板级别了。从大众的情绪公约数出发，再为创意松松绑，通过与消费者共度的每一个节日，伊利也正持续深化着陪伴者的国民品牌形象。
