【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末扫码添加 SocialBeta 趋势小助手微信，备注【0302】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①前往泉州，FREITAG 有了新灵感

推荐理由：越来越多品牌将目光投向宝藏小城。其中，泉州凭借独特的文化、民俗魅力，聚焦流量。最近，环保包袋品牌 FREITAG 也来到了泉州，走进巴浪鱼咖啡新店这一文艺坐标，展开了一场颇具渔港风味的再造活动。二者围绕「再造」的故事展开碰撞，借由「渔网新生」这一在地材料的再造企划，使同一内核的两种文化产生了奇妙联结。

近些年，可持续一直是品牌做高纬度内容的热门选项，FREITAG 在让循环经济深入到产品源头环节之外，也借由深层次的品牌互动，持续传递着品牌的精神文化。

②泡泡玛特的「十倍股」神话

推荐理由：从《哪吒 2》联名系列火爆，到旗下生活方式品牌 Hirono 小野首家独立店开业，刚开年，泡泡玛特就接连刷屏。作为新消费浪潮中诞生的超级品牌，泡泡玛特从不缺少话题和神话。

如果说，曾经的泡泡玛特是靠着贩卖「5 分钟多巴胺」的新鲜感走到大众面前，如今我们似乎很难再用「盲盒公司」去定义它。可以看到，近两年，泡泡玛特将商业触角延伸到乐园、积木、卡牌、服饰、珠宝......始终在不断重塑品牌内核的过程中，向着提供长久情感链接的「生活方式解决方案」，延伸潮玩行业的想象力。

值得一看的数据报告
①年度盘点 100 个时尚 IP：谁在流行？

尚交所联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024 全球时尚 IP 榜》。这是该系列报告连续第 6 年发布，聚焦全球时尚 IP 在中国市场的线上消费数据、搜索引擎热度和社交媒体人气等大数据，直观呈现年度中国消费者对时尚品牌的选择与偏好。

整体上，在回归理性的消费理念主导下，消费者开始告别符号消费，转向去 Logo 化。从榜单 TOP10 中可以看到，法国设计师品牌 LEMAIRE 首登榜首，ACNE STUDIOS、MAISON MARGIELA 位列二、三位。这显示出消费者开始摒弃「被看见」的焦虑，转向自我建构的深层共鸣，「松弛感」成为新的潮流标签。



2024 年，极简主义与静奢设计的流行势力进入更广泛的消费人群，以此类风格为代表的瑞典时尚 IP 乘风而上。总榜中，ACNE STUDIOS、TOTEME、OUR LEGACY，均来自瑞典，其中 ACNE STUDIOS 和 TOTEME 都位列总榜前十。

与此同时，潮流品牌和明星主理人 IP 明显影响力有所下降，其中，明星主理人 IP 同比去年减少 7 个，仅有 15 个上榜，是该类别占比历史最低的一次。

今年是自榜单发布 6 年以来，中国的时尚 IP 首次缺席总榜 TOP10。陈冠希主理品牌 CLOT 首次成为总榜中国时尚 IP TOP1，位列总榜 11 位。但值得关注的是，在 16 个首次上榜的时尚 IP 中，有 9 个来自中国，包括 RUI、M essential、陈粉丸、DIDU、王鹤棣主理品牌 D.Desirable 等。

②电通 Hashtag 系列报告：3 大关键词，解码流动的文化现象

电通发布 Hashtag 系列报告，该系列分为上下两篇，上篇聚焦当代文化现象，并揭示其背后的深层涵义与影响，共分为消费、科技、文化 3 大板块。

• 消费：「反消费主义」在过去一年成为热词。「极简主义」「共享消费」在社交媒体上引发广泛讨论。人们开始拒绝「幻想税」，即为满足美好幻想而购买商品，实际却使用率极低。与此同时，「按梗消费」成为新潮流，即在购买过程中寻找乐趣和共鸣，形成一种消费社交链，如「秋天的第一杯奶茶」。此外，伴随着「价值回归」，消费者开始奉行长期主义的消费观念，追求长远的价值和耐用性站在了潮流前端。



• 科技：如今我们越发生活在一个信息光速流动的数字世界中，衣食住行都离不开算法推荐。热爱「倍速」观看内容的背后，反映出人们快速接受信息的现状，以及注意力分散的问题，而这一问题不止出现在年轻观众中，是全年龄段的普遍感受。

• 文化：在中国市场，文化自觉、文化自信正得到充分体现。以《黑神话·悟空》为例，通过剧情和角色中的文化元素融入，生动再现中华文化底蕴，成为传统文化国际传播的亮点代表。Labubu 这样新兴的中国 IP 物种也进军海外，引发现象级热潮。而随着 144 小时签证开放，过去一年，来华外国人人数显著增长，推动真正优秀中国文化在世界舞台上的演绎。

基于对文化现象的观察，报告进一步提出群体认同变化中存在的机会点，即「内心幼童」的时代心理原型，并提炼出回退、回顾、回归 3 大关键词：

• 成年人对于正在经历的心理变革，采取「回退」至童年纯真、无畏状态的应对方案，进行自我疗愈，例如，Jellycat 正成为当代人的精神奶嘴；

• 怀旧风兴起，人们对过往展开深切回忆，并且通过「重新养育自己」，不断进行自我修炼；

• 原始、真实的感受开始回归，例如，人们回归「附近」的关系网，通过玄学获得心理寄托，在大自然中「抱树」获得能量的补给等。



③2025 青年养宠观报告：年轻宠主经历「去家长化」

青年志开展《人宠关系调查》，深入微观调研年轻养宠人群画像，并结合调查数据，总结出一份《2025 青年养宠观报告》。

本次调研的受访者范围集中在一线/新一线城市。具体来看，猫和狗一直是年轻人的主流选择，但养猫人在各年龄层而言都较养狗更多。调查中，有 75.3% 的受访者养猫，养狗人群为 49.8%。

除猫、狗外，鱼（28.1%）、乌龟（20.2%）、仓鼠（16.5%）、兔子（18.5%）和鹦鹉（13.4%）是最受欢迎的其他宠物品种，以其小巧、低维护的特性，适配现代年轻人的生活方式。特别是对于 00 后而言，「宿舍友好型」宠物受到关注。此外，「养龟招财」「养鱼改运」等玄学养宠概念也在社交媒体上得到广泛讨论。

从养宠原因来看，将近八成的受访者因「一直喜欢小动物」而养，具有强烈、天然的情感寄托属性。此外，则是源于系统性的情感代偿。在少子化、职场高压、社交降级等多重社会因素的作用下，36% 的受访者表示，养宠是为了满足情感需要，填补某种情感空白。与此同时，救助领养的「道德驱动」以及社交圈的影响，同样是年轻人养宠的主要原因。



在人宠关系方面，年轻宠主正在经历「去家长化」。看似更多年轻人自称宠物的「父母」，但实际情况是，他们在寻求「更平等」的、非控制式的相处方式，希望尊重宠物天性，从「拟人化」到「宠物本位」，将其视为生活伙伴。这也使得科学养宠成为一门显学，近八成的宠物主平时会看养宠知识科普。相比起陪伴自己，超过九成的宠物主认为「留意宠物心理健康和幸福感，尽可能陪伴它」至关重要，63.6% 支持「鼓励宠物与其他宠物建立健康的社交关系，如宠物聚会」。

面对宠物老去和死亡的问题，有 71.6% 的受访者对宠物「老了怎么办」感到困惑，位列养宠困惑之首，同时，64% 的受访者将宠物的健康与医疗列为养宠第二大困惑。

在调查中，有超过 7 成的宠物主会为宠物举行告别仪式，伴随着观念变迁，宠物主认为宠物的生命终结也要有应有的尊重和仪式感。但目前来看，宠物殡葬行业仍缺少统一的标准，相关的科普知识及经验也有待进一步渗透。



④2024 微短剧行业发展研究报告：「IAAP」混变模式双向变现，带动营收增长

IAB China、中国广告协会互联网广告工作委员会与勾正科技联合发布《2024 年微短剧行业发展研究报告》，从行业发展、内容市场、品牌营销 3 个方面，复盘 2024 年微短剧行业的发展变化。

整体上，市场环境利好行业发展，2025 年微短剧产业规模预估超 600 亿元。2024 年微短剧供给力高幅提升，全渠道播出总数量超 4 万部。多端主体涌入加剧市场竞争，以短视频媒体为首形成三级竞争格局。

短剧行业积极探索「IAAP」混变模式，双向变现带动营收增长。其中 IAA 模式吸引广告投放产生二次收入，延长作品生命周期，成为新的商业化增长点。渠道方面，「大屏+微短剧」逐渐常态化。



用户方面，短剧用户规模超 6 亿人，超 4 成用户为微短剧付过费，月均花费在 10-50 元。短视频 APP 是用户追剧主力渠道，付费用户大屏观看倾向更高。

题材上，爱情、情感、搞笑、甜宠是 IAA 剧高播放类型，都市搞笑剧增量显著，同时，付费微短剧分发渠道向短视频阵地扩张。IAP 剧方面，抖音短剧付费阵地价值提升，家庭情感类型数量占比偏低但播放占比高，属于市场明星类型。

品牌营销方面，2024 年品牌微短剧部数同比增长了 1.4 倍，超 200 家品牌首次投放微短剧。个护、家电、母婴、药品行业投放品牌数显著增长，美妆、药品品牌独家合作占比高。定制微短剧成为品牌营销主流，自制剧出现，品牌参与度进一步加深。



此外，「微短剧+」跨界合作兴起，带动多行业增长。如「微短剧+文旅」，自《全糖少爷》热播后，其取景地甘肃省永靖县旅游接待人数达到 356 万人次，较去年同期增长 65%。

⑤2024 中国旅游度假趋势：国内市场高速复苏，未来增长将源于更多维需求

英敏特发布《2024 中国旅游度假趋势》报告，全面研究了中国消费者的旅游计划、旅游形式、旅游动机、旅游偏好、旅游产品购买渠道及认知等，并以此解读国内旅游与境外旅游的市场现状。

英敏特预测，未来 3-5 年，旅游度假消费仍以「审慎」为基调。未来旅游消费增长将主要源于消费者对旅游的多维度需求，2025 至 2028 年的年均增长率预计可达约 5%。

在国内旅游方面，数据显示，2024 年前三季度国内旅游人次和旅游总花费分别同比 2023 年增长 15.3% 和 17.9%。法定假日期间的旅游人次和消费水平已超越 2019 年同期水平。

人均国内旅游花费相较 2023 年有 2.2% 微幅增长，在理性消费主流的当下，旅游消费并未完全「降级」而是在向高品质旅游「迁移」。消费者对于旅游体验展现多层次的需求，特别是学习人文知识等成长需求日益提升。



出境游方面，2024 年上半年，中国的出境游人数达 6071 万人次，同比增长 50.4%，恢复到 2019 年水平的 74.7%。以泰国、港澳和日本为代表的亚洲地区依然是最受欢迎的出境游目的地。

但尽管整体恢复迅速，过去一年，一到三线城市出境旅游的消费者参与率较 2023 年同期增长缓慢，增长主要由一线城市小众群体拉动，出境旅游的广泛复苏仍略显乏力，未来可聚焦高收入及 18-24 岁年轻人群。



优秀案例精选
本周入选的有哈啰单车、派特鲜生、拼多多等 7 个品牌。





公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。