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栏目主编推荐
①婚鞋故事，7or9 讲得很超前！
推荐理由：国庆前夕，本土女鞋品牌 7or9 推出一支短片，把目光看向了「高跟鞋」的一个重要仪式感场景——婚鞋，以一位好朋友的口吻向所有新娘献上温暖祝福，也带出了该系列产品如何从女性的真实需求出发，以舒适「重新定义」婚鞋。
一直以来，7or9 不断探索新的场景，而无论是婚礼、亲子、职场，品牌叙事都是从情感洞察出发，最终回到对产品和品牌的诠释上，从穿着痛点延伸到精神痛点，强化「舒适」的用户认知。与其说品牌用舒适「重新定义」了高跟鞋品类，不如说 7or9 重新定义了品牌与消费者之间的关系，以陪伴者的姿态，成为更懂女性消费者的品牌。
②断崖式上班？品牌带你一键去班味
推荐理由：如果说 2024 年的热门词汇有哪些，「班味」绝对占有一席之地。在快节奏和高压之下，年轻人渴望短暂去除「班味」，收获片刻的抽离和轻松。品牌们也开始代入「打工人身份」，通过与打工人共情，成功地走到了年轻人身边。本期特辑，SocialBeta 将带领大家一览近期代表性的品牌营销实践，看品牌如何解构职场文化中的「班味」，为品牌与年轻消费者沟通提供营销叙事的灵感和参考。
值得一看的数据报告
①阿里大文娱最新报告：嗑学家、通勤党......剧综营销看准这 5 大人群
阿里大文娱携手宏盟媒体集团 OMG 发布《2024 当代文娱人群行为洞察报告》。报告以文娱人群消费洞察为原点，以 IP 内容为核心，重点解析五大典型文娱人群，为品牌提供科学的人群运营依据和差异化内容 IP 营销建议。
整体上，在社会消费趋于理性的背景下，文娱消费逆势增长。2024 上半年，全国居民教育文化娱乐领域人均消费支出同比增长 11.2%。过去 3 年，消费者对于线上内容付费意愿显著提升，在线视频付费已超过游戏成为排名第一受众最广的数字付费项目。
消费者依托文娱内容展开社交狂欢，弹幕成用户追剧社交新场域，阿里大文娱内部数据显示，观剧弹幕开启率达 75%。同时，消费者愈发关注高质感内容形态，在线上，「精品短剧」概念打响，线下活动中，演唱会、沉浸式演出、文化艺术展兴趣度排名位列前三。与此同时，追求「高沉浸感」体验成为显著趋势，消费者跨城、跨省观看演出的突破新高。
基于对文娱消费趋势变化的理解，报告提出 7 大内容偏好人群及 4 大行为偏好人群，并在此基础上，深入洞察 5 个典型文娱人群，为品牌提供差异化的沟通方向。
• 通勤发条人：该类人群集中在 25-34 岁，线上娱乐活动主要发生在午休、夜间等工作日较固定的时段，偏好解压、治愈向的职场内容，沟通策略应以情绪营销为主。
• 高糖嗑学家：以女性为主，集中在 18-29 岁，消费力强，偏好美妆护肤、服饰配饰品类。言情浪漫、青春校园、恋综、星综是她们主要关注的内容。沟通策略应聚焦社交话题共创、IP 角色营销及 IP 限量版产品营销。
• 潮流占卜师：时尚嗅觉敏锐，乐于尝鲜，对新热剧综、动漫、游戏、演唱会类内容感兴趣，线上追更辣评，线下打卡现场追星。消费品类偏好美妆护肤、食品饮料及服饰配饰。沟通策略应关注弹幕互动营销和线下演出营销。
• 早鸟开荒团：消费力强，旅游户外、医疗保健、线下娱乐的消费偏好度强，在内容消费上争当新热上线内容的首批「审判官」。品牌可在正片之外创造独家内容和首发体验，吸引该类人群。
• 刷片特种兵：高活会员，同时具备高消费力，对珠宝奢品、美妆护肤、交通旅游品类消费偏好度高，TA 们对热门文娱内容有极高关注度，品牌在结合热门剧综进行推广时可高效触达该类人群。
②2024 上半年明星营销市场趋势观察：代言数量迎来新高峰，短代合作增多
艺恩数据发布《2024 上半年度明星营销市场与趋势观察》，从市场概览、明星社媒营销现状及明星营销未来趋势的维度展开分析。
2024 年上半年，明星代言市场迎来新高峰，官宣代言人数量同比 2022 年上涨 61.9%。娱乐明星长期代言数量占比提高，其中，品牌代言更加偏向顶流明星。短期代言人（品牌挚友、品牌大使等）的数量呈现显著增长趋势，结合剧综热点，品牌逐渐倾向于通过短期合作抓住时机。
从代言人类型来看，除偶像、时尚、脱口秀、喜剧代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多，网红、KOL 商业价值增幅较大。此外，各领域专家、企业家、垂直领域 KOL 受到品牌关注。
从代言人结构来看，年龄方面，25 岁及以下新生代明星占比增幅显著，凭借活力四射的形象为品牌注入新鲜血液。行业方面，服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三，商业/服务业性行业、医疗保健品牌官宣代言人数量同比增长均超 80%，增长幅度位居前二，其中，霸王茶姬以 20 名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。
从各媒体平台看，微博以服装配饰、美妆护肤、奢侈品为主推品类，其中，李宁在服装配饰品牌中合作明星数量最多，合作明星中运动员占比超 8 成。护肤类产品是明星在抖音重点推荐的品类，剧情演绎助推品牌获得用户高互动量，其中，珀莱雅 4-6 月多明星合作场景植入营销，合作明星数量和互动量均处于上半年第一位。 小红书上明星推广的主要品类为服装、美食、护肤，明星推广形式贴近自身人设形象，虞书欣、卢昱晓、黄子弘凡等新生代明星推广互动量位居前列。
结合市场洞察，报告共提出 4 点明星营销趋势：
• 代言市场繁荣，更多品牌推进明星营销策略，特别是不少新品牌首次官宣代言人，取得了较好的营销效果。
• 电商大促节点，平台联手顶流代言品牌放大营销势能。例如，天猫 618 采用「1+N」营销模式，一位明星代言多个品牌，品牌官旗形成联盟阵营。
• 代言人深度了解、专业讲解，更能提升品牌口碑转化。
• 体育营销转向「与我有关」，承载多元感情。例如，奥运期间，伊利发起「为中国健儿加油」话题，提升消费者参与感；宝洁发布「冠军归于日常」系列内容，展现冠军背后的日常，增强品牌亲和力。
③2024 抖音精选创作趋势洞察：12 个大类内容创作方法全解析
抖音发布《2024 抖音精选创作趋势洞察》，聚焦人文社科、科普科技、财经、美食、旅行、时尚、潮流运动、传统文化、音乐、艺术、二次元、体育、生活记录、娱乐、游戏，共 12 大类目，盘点抖音内容创作趋势和内容创作方法，为各领域创作者提供具有「获得感、惊喜感、表达力、感染力」的创作参考。
以「人文社科」类内容为例，抖音上掀起以长视频深度解读文学经典的创作浪潮，涉及历史、哲学等多领域。平台数据显示，6 月，30 分钟以上视频条均播放量增长较 4-5 月均值超 27 倍。创作者的深度解读，帮助用户利用碎片时间与文学链接，《红楼梦》《百年孤独》《三体》等诸多经典再次走进大众的视野。
从创作方法来看，该类内容标题宜客观呈现，与实际内容对应，表述真实。开篇可引用超高价值与大众吸引力强的 IP，突出独家稀有、内容专业、IP 强大的内容价值，或是涉及小众 IP，以设问、打造看点的思路制作片头。
文本方面，除条理结构清晰，也需要体现过硬的专业性，有延伸观点解读，讲故事的同时能结合历史文化背景进行跨领域输出，并传递一定的情感温度和共鸣。画面及配音应与内容极致对应，素材高清，同时具有一定的原创性加工，突出信息增量。对于真人出镜的部分，布景应突出高质量，作者本人的口播配音需声音清晰入耳，讲述舒适生动，并且体现人格化。
相比之下「游戏」类内容则更突出「花样整活」和「技术硬核」2 大思路。一方面，仿妆、特效、音乐、电子斗蛐蛐等创作手法和脑洞让游戏内容的趣味性大大增加，另一方面，一些创作者在游戏中融入了新的深度思考、观点和见解，从厂商设计初衷解读到游戏攻略整理，成为游戏区的「知识型」创作者。从创作方法来看，该类目内容主要可以分为游戏讲解、游戏剪辑、游戏剧情和游戏二创 4 小类。
④快手达人特色营销价值白皮书：短剧、三农、大健康等特色类目消费沉浸度高
磁力引擎联合克劳锐发布《2024 快手达人特色营销价值白皮书》，从达人营销市场、快手内容平台生态、人群机会等维度，为品牌在快手平台展开达人营销，获得「人群增量」提供参考指导。
当下，达人营销市场持续扩容。数据显示，2023 年主要内容平台万粉以上达人规模达 1420 万，其中，腰部达人占比增长 3.2%，保持 3 年连续增长。与此同时，达人多栖化发展，数据显示，在 1 个以上平台多栖发展的达人占比高达 85.1%，多栖达人平均入驻的平台数量为 3.26 个。
MCN 机构进一步向签约模式集中，达人保有量规模在 100-500 个区间的机构占比增长 10%。MCN 机构规模扩张克制，减少头部依赖度，更注重腰尾部达人的商业价值，有 25% 的机构签约更看重商业能力，涨粉能力位居其次。
聚焦快手平台，截至 2024 年一季度，快手月活用户数接近 7 亿。平台万粉以上达人增幅超 20%，远超大盘 8%，增速领跑行业，同时，「日更」创作者增幅达 61%。内容方面，短剧、三农、非遗等作为快手的特色垂类，达人粉丝数量以及内容供给强势增长。
从人群来看，快手特色内容达人对年轻新线城市用户更有吸引力，其中 18-30 岁粉丝占比超 40%。商业化方面，快手 2024 年 Q1 聚星订单同比增长超 300%，品牌种草客户数环比增长 50%，客户复购率超 53%。
从营销价值来看，快手达人在触达差异化人群方面表现亮眼。一方面，平台女性、青年用户增速快，新线城市用户规模绝对占优，目前，快手新线城市用户占比接近 7 成，个人月收入 5000 元以上占比超 4 成。其次，平台特色内容可快速触达泛人群，短剧、三农、大健康等特色类目消费沉浸度高。与此同时，快手用户对特色内容消费意愿更强，内容传播完整度和互动更「高效」，对比来看，快手特色类目的作品完播率以及互动率均高于其它平台，短剧垂类达人 30 日作品完播率高出 20.9%，30 日作品互动率高出 33.3%。
⑤汽车数字化经营白皮书：人群、供给、服务、场域，4 大突破点洞察汽车产业生态
罗兰贝格联合天猫发布《汽车数字化经营白皮书》，报告基于新人群、新供给、新服务、新市场四大维度，洞察汽车行业消费趋势和机遇，并针对以上四大新兴增长机会点匹配构建解决方案。
• 新人群：新消费群体崭露头角，一方面，相比整体人群，新能源车车主消费投放更集中在休闲享乐、户外旅行和前沿数码 3 大领域。与此同时，二轮车车主与乘用车车主人群存在较大重叠，为商家增添了更多交叉销售和场景化营销机遇。此外，「专车专用」成为不可逆的趋势，新能源车车主定制化消费需求愈发强烈。
• 新供给：3C、家电玩家乘势进入汽车赛道，同时，随着汽车消费的电动化转型，车载用品市场迎来新的增长机遇，覆盖车内、户外场景。重品质、高单价的车品市场吸引跨界商家进入，形成三波跨界浪潮。
• 新服务：新能源持续渗透，洗美和三电新服务拓展，其中，隐形车衣及改色膜的市场潜力尤为醒目，同时，预测未来三电系统售后服务市场将形成授权渠道为主，独立后市场渠道为辅的格局。「商品+服务」的线上线下的融合模式也将更受欢迎，新能源车主对专业汽车服务的需求度和接受度双重提升。
• 新市场：下沉市场愈加成为增量挖掘的新战场。目前新能源车 4 线城市渗透率不足 35%，5 线城市渗透率低于 30%，相比一二线城市存在更大提升空间。不仅是整车企业，后市场服务商也紧抓出行生态下沉市场，O2O 平台正根据下沉市场的独特性构建竞争壁垒。坐拥优质渠道的零部件供应商也借助线上通路下探，向二线品牌主阵地寻求增量。
优秀案例精选
本周入选的有高爷家、上好佳、支付宝等 6 个品牌。
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