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栏目主编推荐
①M Stand，把周边做成一门生意

推荐理由：咖啡赛道很卷，来看 M Stand 是怎么打出差异化的。新概念店开业，M Stand 通过创新的营销模式，将周边商品与咖啡销售相结合，巧妙地营造了一种「买周边送咖啡」的消费心理，在沪上引起了排队热潮。

M Stand 精心策划的周边产品线和联名系列，不仅丰富了品牌的产品矩阵，也加深了消费者对品牌生活方式的认同。与咖啡销售绑定的表层之下，M Stand 实质上是将周边与品牌的会员体系紧紧绑定。这也为行业提供了一种全新的营销思路。

②接住破天流量，山西不只靠听劝

推荐理由：《黑神话：悟空》的游戏热度不仅推动了其本身成为现象级作品，也意外地为山西的文化旅游带来了前所未有的关注。山西文旅部门迅速把握这一文化现象，推出了一系列以游戏为主题的旅游路线和文创产品，不仅为当地带来了即时的流量和关注，更为其长期的文化旅游发展奠定了坚实的基础。

SocialBeta 认为，每个城市都有着独一无二的文化资源，热点始终是切口，对在地文化富有新意和诚意的挖掘与创造，才是这些城市文旅打动大众的不二法则。

值得一看的数据报告
①BCG × 腾讯《2024中国奢侈品市场洞察报告》

在奢侈品市场的不断演变中，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2024 中国奢侈品市场洞察报告》揭示了中国奢侈品消费者行为的新趋势和市场动态。

2024 年，中国奢侈品市场预计将达到 5,720 亿元，同比增长 4%，显示出中国奢侈品市场的韧性和增长潜力。新客的持续流入和存量客户的稳健消费共同推动了市场的增长。



家居、户外等新兴生活方式品类逐渐受到关注，为品牌提供了展示形象和价值的新机会。消费者对奢侈品的购买考量转向重拾经典、发展个人生活方式和强调自我成就。

从消费者结构上看：
• 新客群： 00 后占新客群超两成，他们更倾向于通过线上渠道购买奢侈品，并容易被创意广告和品牌故事所吸引。

• 存量客户：消费略有下降，但 30 岁以上客群引领增长，显示出成熟消费者对奢侈品的持续需求。

• 不同年龄段：30 岁以下客群对未来市场更为乐观，00 后及男性客群成为市场新的增长点。

重点人群洞察：
• 重度客群：以 90 后女性为主力，追求优质服务和限量款产品，对品牌活动和商业广告反应积极。

• 00 后客群：追求个性和小众品牌，偏好鞋和成衣品类，对二手奢侈品持开放态度，喜欢虚拟人物和音乐营销。

• 男性客群： 年龄偏成熟，送礼属性强，偏好线上渠道，尤其是官网和小程序。

对于中重度客群，品牌应多品线、多触点布局线上渠道，通过品牌小程序拓展线上多品线，融入目标人群日常生活。对于 00 后客群，品牌可以通过线下活动如展览作为接触点，利用数字营销创新吸引他们参与。
品牌需抓住虚拟营销、音乐、游戏电竞等年轻密码，通过相关合作破圈营销，培养新一代消费者的品牌忠诚度。

②Interbrand《2024 中国最佳品牌排行榜》

在全球经济的波动和市场竞争的双重考验下，Interbrand 最新发布的《2024 中国最佳品牌排行榜》揭示了中国品牌如何在逆流中寻找增长的新路径，展现出了非凡的韧性与创新力。

今年的排行榜显示，上榜品牌总价值达到 33712.6 亿元，较去年小幅上升，这在经济下行周期中尤为不易。新上榜品牌如快手和华住集团，以及增速迅猛的品牌如安踏、比亚迪等，均在不利的市场环境中保持了强劲的增长势头。


从行业上看，本年度增速较快品牌主要来自消费、科技、零售、汽车等行业。

快手和华住集团作为新上榜品牌的新晋入围者，分别位列第 25 位和第 33 位。他们在不利的市场环境中保持了强劲的增长势头，赢得了市场的认可，在品牌上也有可圈可点的亮点。例如，快手通过长期的平台建设，在 2023 年首次实现集团层面整体盈利，这主要得益于在全民下沉的大势之下的红利，也离不开快手的品牌建设和去年在下沉市场的品牌探索。

报告指出，应对周期压力，中国品牌主要采取了四大价值增长新路径：

• 向外延展：品牌通过探索新的增长曲线，无论是地理维度上的延展（如品牌出海）还是跨行业领域的延展（如ToB品牌ToC化），均取得了显著成效。例如，海尔通过全球市场拓展和高端产品创新，实现了品牌的全球影响力提升。

• 深入下行：品牌开始将目光转向下沉市场或下沉需求，通过更深入的战略分析和战术接应，展现了突出的创新性。例如，茅台通过推出更亲民的产品线和加强线上渠道建设，成功渗透到更广泛的消费群体。

• 精准触达：品牌通过对市场的深入洞察和新的科技手段，对人群进行更精细化的分类与品牌策略打法的渗透。例如，安踏通过精准的市场定位和科技赋能的产品创新，满足了消费者对专业运动装备的需求。

• 强化引领：在智能化趋势下，品牌通过科技革新等手段强化自身的行业领导地位，提升市场份额。例如，宁德时代通过持续的技术研发和智能化生产，巩固了其在全球电池行业的领先地位。

报告指出，中国品牌正逐步树立起自己的标志性举措，带来了一系列更具影响力的品牌领域全新尝试。从海尔的全球自主创牌到安踏的 ESG 实践，中国品牌不仅在本土市场深耕，更在国际舞台上展现出前所未有的影响力和引领力。

③淘天集团《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》

淘天集团发布《2024 秋冬运动户外行业趋势白皮书》，对今年秋冬运动户外行业的最新趋势变化和关键品类趋势进行解读，前瞻秋冬五大趋势主题。

报告显示，产品通用化、日常化已成为行业的一大特点。消费者正在寻找能够反映他们个性和生活方式的运动户外产品。科技创新在提升产品性能和用户体验方面发挥着越来越重要的作用。舒适性和实用性是消费者选择日常运动服饰时的关键因素。

报告指出，下半年冲锋衣、运动户外羽绒服、运动卫衣和运动鞋将成为 4 大关键品类。

• 冲锋衣：关注热度趋向日常化，女性将冲锋衣穿着融入通勤、度假等社交休闲场景中。

• 运动羽绒服：消费者愈发关注潮流设计，追求穿着场景的多样性，期望羽绒服不仅能在专业运动场景中展现功能性，也能够融入都市时尚潮流。

• 运动卫衣： 趋向于更加宽松休闲的设计，融入大胆的图案和色彩，成为街头时尚的一部分。

• 运动鞋： 通过采用创新的缓震技术和流线型设计，结合环保材料，提升了运动鞋的性能和外观。



同时，紧扣品牌生意增长关键点，《秋冬白皮书》还总结了运动户外圈层下的 5 大趋势主题：

• 多彩山野： 以自然为灵感，采用大胆的色彩和图案，为户外装备带来活力和生机。

• 新派复古： 结合经典运动元素与现代设计，为运动服饰注入时代感和新鲜感。

• 未来机能： 强调科技与时尚的结合，展现运动装备的高科技特性和未来感。

• 街头俱乐部： 反映街头文化的影响，将街头艺术、音乐和时尚结合，为年轻消费者提供表达自我的方式。

• 柔和实用： 以舒适和实用性为核心，关注日常运动服饰的简约设计和多功能性。

④小红书《2024 年彩妆行业趋势灵感图鉴》

小红书发布《2024 彩妆行业趋势灵感图鉴》，报告从彩妆细分品类和机会品类出发，盘点了当下彩妆流行的十大趋势，并且提供了对彩妆行业未来趋势的深入洞察。
从一级品类市场规模来看，彩妆依旧是中国美妆市场的中坚力量，正以 13.5% 的同比增长速度持续扩大，展现出强劲的增长势头和市场潜力。 消费者对彩妆的需求日益多样化，从多变妆容到情绪疗愈，再到社会价值的表达，彩妆已成为个性化和审美表达的重要途径。



彩妆趋势灵感图鉴总结了行业趋势的十个方向，分别是：

• 东西方碰妆：随着全球化的深入，东方美学与西方潮流的结合成为新趋势。消费者开始尝试将不同文化背景的妆容元素融合，创造出独特的个人风格。

• 妆容专业化：专业级别的妆容越来越受欢迎，消费者不仅追求完美的妆效，也注重妆容的持久性和对皮肤的护理。

• Live 原生美：自然妆容趋势的兴起反映了消费者对健康和自然美的追求。品牌开始强调产品的天然成分和对皮肤的温和性。

• 妆养两双全：彩妆产品不再仅仅关注色彩和妆效，更多地结合了护肤功效，如养肤粉底和多效彩妆，满足消费者对美妆和护肤双重需求。

• 择妆释人格：彩妆成为表达个性和情感的工具。品牌通过创造与消费者情感共鸣的妆容，增强用户对品牌的忠诚度。

• 妆景一体化：妆容开始与特定场景和活动相匹配，如音乐节、艺术展等，品牌需要为消费者提供符合不同场合的妆容解决方案。

• 妆扮玩出色：玩乐和创意成为彩妆体验的一部分，消费者乐于尝试新色彩和质地，品牌通过创新产品激发消费者的探索欲望。

• 一物妆全面：多功能彩妆产品受到青睐，消费者倾向于选择能够完成全脸妆容的单品，简化化妆包和化妆步骤。

• 限礼仪式感：彩妆作为礼物的流行，反映了消费者对特殊场合和仪式感的追求。品牌通过限量版和节日礼盒来吸引消费者。

• 灵感自秀场：高级时装秀场的妆容灵感被引入日常彩妆，消费者开始追求更高级和独特的彩妆体验。

⑤小红书 × 奥纬咨询《小红书生活服务行业白皮书》

生活服务行业已进入存量竞争时代，流量红利不再，获客成本攀升。在此背景下，小红书联合奥纬咨询发布《生活服务行业白皮书》，揭示商家如何在小红书平台上通过创新的营销策略来吸引和留住消费者。

报告指出，相比消费品行业，生活服务行业具备更强的非标准化属性和不确定性，消费者消费决策更复杂、周期更长；生活服务商家很难通过标准化的营销动作赢得千人千面的客户、实现规模增长。这更考验生活服务商家对生意经营模型和增长路径的理解。

小红书研究发现，消费者在日常生活中更加注重舒适和安逸，追求「松弛」感，这要求生活服务商家提供更加个性化和贴心的服务体验。用户倾向于选择与自己价值观相契合的服务，寻找「同频」的体验，商家需通过建立情感联系来增强用户粘性。用户期望在成长过程中拥有更多选择和探索的可能性，商家应提供多样化的服务选项以满足用户的成长需求。



结合生活服务用户全旅程特点，小红书与奥纬咨询还专为商家打造了一份全程陪伴用户、「以人为本」的生活服务经营指南，帮助商家有的放矢地实现「关系延展」，找到线索增长的新解法：

• 「理解」人——洞察人群需求，匹配合适产品，搭建宣传渠道，找到好内容公式；

• 「影响」人——持续投放，种收一体，提升投放效率；

• 「服务」人——人感沟通，及时捕捉并深化消费兴趣；

• 「赢得」人——口碑裂变，引导品牌声誉的健康讨论氛围。

优秀案例精选
本周入选的有高德地图、LOEWE、宜家等 6 个品牌。





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